新トレンド：高級ブランドが注目するマーケティング戦略とは？

こんにちは、アメマ速報の清水です。エンタメ業界の中心、ロサンゼルス＆ハリウッドからマーケティング・PR・広告に関する情報を発信するアメリカ！マーケティング速報、本日は高級ブランドのここ数年のマーケティング動向に関してお届けします。

今、高級ブランドが見逃せないこと・・・それは、”エンターテインメント”、中でもハリウッドとのコラボレーションです。

これまでは、QSRやCPGがメインだったエンタメとのコラボ

マクドナルドやペプシ、ドリトスなどのブランドが、エンターテイメント業界と手を組んでライセンスや共同プロモーションをするということは、これまでもよくありました。QSR(クイック・サービス・レストラン）とCPG(コンシューマー・プロダクト・グッズ）とのパートナー契約は、映画の配給会社にとっても、幅広いオーディエンスを獲得するための重要な施策となるためです。そんな中最近は、高級ブランドの参入も目立ちます。・・・なぜでしょうか。

その理由や事例をご紹介する前に、ハリウッドとのパートナー提携方法の種類に関して、簡単にご説明します。

共同プロモーションパートナー提携と、ライセンスパートナー提携

共同プロモーションパートナー提携とは、ブランドと映画やテレビシリーズが、お互いにメリットがある形でプロモーションを行うことです。例えば、映画やテレビ制作側がその作品を宣伝したいタイミングで、ブランドがそのタイトルのアートワークであったり、映画の１シーン、またはキャラクターのイメージをブランドのマーケティングに使うことで、お互いにとって相乗効果をもたらします。
ブランドにとっては、普段なら高い費用を投下しなければ制作できない映画やテレビのクールでユニークなコンテンツを、マーケティングキャンペーンとして活用することができます。映画やテレビ制作側は、このブランドを通して作品の宣伝ができ、コストもブランド側にカバーしてもらえるという利点があります。

ライセンスパートナー提携は少し異なります。これはブランドがエンターテイメントコンテンツを、映画テレビ制作側の作品公開スケジュールとは関係なく利用することです。ブランドが映画やテレビ作品の宣伝を直接助けている訳ではないので、制作側にはそこまで利益がないためライセンス費用がかかってきます。

何故、高級ブランドが参入し始めたのか

パートナー提携には２つの種類がある事をご理解頂いた上で、本題に入りたいと思います。前述通り、今までハリウッドとのパートナー提携は、マクドナルドやマウンテン・デューなどの幅広いオーディエンスにうけるブランド向けのキャンペーンとされてきました。ですが最近ではルイ・ヴィトンやポルシェなどの高級ブランドが興味を示しています。

なぜなら、ブランド・映画テレビ制作側共に、オーディエンスの年齢層が上がるに連れて、オーディエンスの興味のあるブランドも変わるということに気づき始めたからです。ヒットTVシリーズ「フレンズ」のファンはもう20代の大学生ではないのです。このシリーズを本当に楽しんでいるファンは、X世代やベイビーブーマー世代です。そして、この人達が最もお金を持っている世代です。彼らは家賃を払うのに苦労している若者ではありません。彼らはキャリアも成功して、高級品のためにお金を使う準備のできている世代なので、高級ブランドが彼らをターゲットにしたコラボレーションを行っていることも頷けます。

高級ブランド×エンターテインメントのキャンペーン事例

年齢層が上がると可処分所得も上がってくるのでX世代やベイビーブーマーは、高級ブランドのメインのターゲットとなってきている、ということがわかったと思います。それでは実際に、どの様に高級ブランドがビジネスの成功のためにエンターテイメント・マーケティングを行っているのでしょうか。

【ル・クルーゼとスターウォーズ】
全ての花嫁がおすすめする「ル・クルーゼ」の商品は高級ウェディングギフトの定番です。2019年公開の「スターウォーズ：スカイウォーカーの夜明け」宣伝のために、ル・クルーゼはスターウォーズとパートナー提携を行い、限定のスターウォーズブランドの商品を発表しました。約$400するダッチ・オーブンは、とても気軽に手が出るものではありません。しかし長年のスターウォーズファンにとっては、$450のハン・ソロ・ロースターは、キッチンにまさに足りないアイテムで、興味をそそるでしょう。以下はコラボアイテムの一例です。

▼ル・クルーゼ、スターウォーズ、ハン・ソロ・ロースター　$450

▼ル・クルーゼ　スターウォーズ・ダース・ベイダー　丸型オーブン　$395

【ポルシェとスターウォーズ】
同じく、「スターウォーズ：スカイウォーカーの夜明け」のコラボーレーション例。映画のPRと、高級車ブランドのポルシェの新作である史上初の全電動ポルシェ「タイカン」のPRをかねたコラボレーションです。ルーカス・フィルムとポルシェがパートナー提携を行い、「ファンタジー・ポルシェ・スペースシップ」を制作し、発表しました。制作の様子は「Porsche x Star Wars: “The Designer Alliance”」というビデオに収められ、4ヶ月で180万回再生されています。12月のスターウォーズ世界プレミアのレッドカーペットではこの特別スターシップと「タイカン」がファンのために展示され、映画の中でも「ファンタジー・ポルシェ・スペースシップ」が実際に登場しました。

▼ファンタジー・ポルシェ・スペースシップ

▼ポルシェEV　タイカン

【ミスター・ポーターと映画「ロケットマン」】
ミスター・ポーターは男性向けオンライン高級ブランド。有名な女性向けオンラインブランド、ネット・ア・ポーターの兄弟ブランドです。ミスター・ポーターは、バルマン、バレンシアガ、グッチ、プラダなど450以上のブランド持ち、安いセール品を求める人はターゲットにしていません。2019年5月、ミスター・ポーターは、エルトン・ジョンの伝記映画である「ロケットマン」とパートナー提携を行い、映画からインスピレーションを受けて16のオリジナル商品をリリースしました。エルトン・ジョンのかつての絶大な人気から、このコラボレーションはX世代やベイビーブーマー世代のオーディエンスに響いたであろうと予想できます。価格帯は$750〜$1,995とファッショナブルで裕福な男性向けです。以下はコラボアイテムの一例。

▼スリムフィット・コットン・ベルベット・タキシードジャケット＄1,995

▼ウール・フラネル・スーツジャケット　＄1,595

【ルイ・ヴィトンとリーグ・オブ・レジェンド】
これまでエンタメの中でも”ハリウッドの世界”とのコラボ例を見てきましたが、”eスポーツの世界”とのコラボを1つ、ご紹介します。ゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」と高級ファッションブランドの「ルイ・ヴィトン」です。驚く事に、ゲームをしている21％以上が50歳以上というリーグ・オブ・レジェンドは、まさにルイ・ヴィトンがターゲットとしている可処分所得が高い世代。このコラボレーションは、eスポーツの世界でもトップクラスの大会である「リーグ・オブ・レジェンド・チャンピオンズカップ」に関連して行われました。この大会は、2018年に1億人に及ぶ視聴者数を獲得（これは、アメリカンフットボールのスーパーボール並み）！毎年開催国が変わるのですが、今年はパリで開催されたので、フランスのファッションブランドであるルイ・ヴィトンにとってはぴったりでした。これを祝って、ルイ・ヴィトンはゲームのテーマに合わせて、ゲームの中と外の両方でアイテムをリリースしました。

▼リーグ・オブ・レジェンドのキャラクター「キアナ」ゲームの中でルイ・ヴィトンを着用。

▼ルイ・ヴィトンが販売しているコラボアパレル

以上

いかがでしたか？高級ブランド×エンターテインメントというケースをいくつかご紹介しました。ターゲット層、オーディエンス層がまさに一緒であるからこそ実現し、成功につながったキャンペーンだったといえます。

弊社では、ハリウッド映画はもちろん、NetflixなどのSVODのサービスで配信されているコンテンツとのコラボレーションやプロダクトプレイスメントを行うサービスも提供しています。eスポーツへの参入も、お手伝いしています。

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出典：
ル・クルーゼ スターウォーズコラボ商品ページ
Porsche Reveals Taycan–Inspired Starfighter ahead of Star Wars Movie （CAR AND DRIVER）
ルイ・ヴィトン リーグ・オブ・レジェンドコラボ商品ページ
MR PORTER Launches “Rocketman” Swag Worth Bragging About