カンヌライオンズ2024 速報 - クリエーティブストラテジー、ブランドエクスペリエンス&アクティベーション、ラグジュアリー&ライフスタイル部門
カンヌライオンズ2024、4日目です。昨年に引き続き、各部門のグランプリ受賞作品について、速報的にまとめていきます。
4日目は
・クリエーティブエフェクティブネス（Track：Strategy）
・クリエーティブストラテジー（Track：Strategy）★この記事
・ブランドエクスペリエンス&アクティベーション（Track：Experience）★この記事
・クリエーティブビジネストランスフォーメーション（Track：Experience）
・クリエーティブコマース（Track：Experience）
・イノベーション（Track：Experience）
・ラグジュアリー&ライフスタイル（Track：Experience）※新設 ★この記事
の7部門の受賞作品が発表されました。
A PIECE OF ME（クリエーティブストラテジー部門グランプリ）
Client：KPN
Agency：DENTSU CREATIVE
クリエーティブストラテジー部門は、オランダの通信会社KPNの"A PIECE OF ME"がグランプリを受賞しました。
＊背景
10代の若者の3割が、性的なテキストメッセージまたは写真をスマホ間で送る「セクスティング」の被害に遭っている。被害者は不当に「加害者」とみなされることが多く、孤独、うつ病、さらには自殺などの深刻な結果につながる可能性が高い。
＊アイデア
オランダの人気歌手Meau（モー）と、専門家、被害者と協力して「A Piece of Me」という歌とミュージックビデオを制作。オンラインシェイミングの原因は画像を送信した人ではなく、「転送」した人であることを歌った。「送信する前に/転送する前によく考えよう」というメッセージを伝えている。
＊結果
・YouTubeの音楽トレンド2位
・Spotifyで1000万再生＆オランダ内ヒットランキングTOP3入り
・2億インプレッション
・オンラインシェイミングに関する議論が183%増
・オランダ上院は3月19日、同意なしに親密な写真を転送することを犯罪とするオランダ性犯罪法を承認
最初はオランダ語で制作され、その後英語バージョンが公開されました。
オランダ語「Piece of Me」
英語「Piece Of My Soul」
[Verse 1]
It's getting late and I wish I could sleep
But I can't stop the thoughts spinning 'round in my head
Question my feelings, I search for a reason
Wonder if you feel that weight on your chest
[Pre-Chorus]
Wait 'til darkness turns to daylight
Lonely silence through the cold night
Fight my fears by closing my eyes
Everything is still
[Chorus]
I gave you a piece of, a piece of my soul
You said you would keep it, so where did it go?
You broke it to pieces, that piece of my soul
You couldn't resist, are you sorry at all?
How did trust turn to betrayal?
Why am I left feeling shameful?
You broke it to pieces, that piece of my soul
You said you would keep it, so why did I lose it all?
ちなみにエンターテインメント for ミュージック部門ではSILVERを受賞しています。
THE FIRST EDIBLE MASCOT（ブランドエクスペリエンス&アクティベーション部門グランプリ）
Client：POP-TARTS
Agency：WEBER SHANDWICK
ブランドエクスペリエンス&アクティベーション部門は、POP-TARTSの“THE FIRST EDIBLE MASCOT”がグランプリを受賞しました。
＊背景
朝食の定番として知られるポップターツ（タルト）は、より若い世代に受け入れられていくため、朝食からスナックへとポジションチェンジしていく必要に迫られていた。
＊アイデア
スナックが愛される場所として「大学アメフト」に着目。チームごとにマスコットがたくさん存在する中で、新たに「試合後に食べられることで”死ぬ”マスコット」を制作した。試合後に着ぐるみが大きなトースターに入り、食べられるタルトになって出てくるという演出で注目を集めた。
＊結果
・40億以上のインプレッション
・メディアでの言及が競合の15倍
・ブランド検索量が前週比7倍
食べられる（食べることができる／食べられて死ぬ）マスコットという扱い方が、マスコットが乱立する界隈でとても目立って面白いと感じました。キャラデザにはあまり凝ってなさそうなところも、最初から「いなくなる前提」な感じがしてイイ！
LOEWE X SUNA FUJITA（ラグジュアリー&ライフスタイル部門グランプリ）
Client：LOEWE
Agency：LOEWE
Mobile部門が廃止され、今年から新設となったラグジュアリー&ライフスタイル部門は、LOEWEの“LOEWE X SUNA FUJITA”がグランプリを受賞しました。
この部門は下記のように定義されています。
Celebrating creative communications for luxury goods and experiences with work that brings an aspirational lifestyle to life.（憧れのライフスタイルを実現する作品で、高級品や体験に関するクリエーティブなコミュニケーションを称えます）
The Luxury & Lifestyle Lions will recognise branded communications and solutions that drive business performance and brand loyalty.（ビジネスパフォーマンスとブランドロイヤルティを推進するブランドコミュニケーションとソリューションを評価します）
The Lion will also recognise creativity and innovation that are rooted in craftsmanship. Work that should aim to set a new benchmark for the luxury sector, including the creative evolution of business models and broader transformation.（職人技に根ざした創造性と革新も評価します。ビジネスモデルの創造的な進化やより広範な変革など、高級品部門の新たなベンチマークを設定することを目指す作品を指します）
ラグジュアリーブランドが持つ「価値を生み出す技術」やそれによる「文化や世界を形成する力」を評価するために生まれた部門です。単に高級志向というだけではなく、工芸品や職人への視線もありそうな印象です。下記のページも雰囲気がわかりやすいです。
グランプリ受賞作品を見ていきます。
高級ファッションブランドのロエベは、京都の陶芸制作ユニット、スナ・フジタとのコラボコレクションをローンチ。
スナ・フジタは、動物や自然の景色にインスピレーションを得ながら、想像力や子供のころの思い出、息子や犬と暮らす日々から生まれたアートワークを陶磁器の上に手描きする作品が人気の、夫婦で活動するアーティスト。
・キャラクターが描かれた可愛らしいパッケージ
・子供向けのしかけ絵本
・没入感の高いポップアップストア
・3DビルボードでのOOH
・スナ・フジタ夫婦についてのドキュメンタリーフィルム
・フェルト人形のストップモーションフィルム
などが制作されました。
芸術品や工芸品とのつながりに積極的に取り組んだことで、ハンドメイド愛好家の間でロエベが広がっていったり、また日本のスタジオと組んだことによりアジア市場での存在感を高めています。
結果として、SNS上のオーガニックインプレッションは1740万件達し、コレクションはクリスマス期間中に前年比+45%の検索セッション数を実現するなど、ビジネスへの影響も見せたことが評価されたようです。
まだできたばかりの部門なので、少しずつ部門の色が見えてくる来年以降も楽しみです。
その他の部門
残りの
・クリエーティブエフェクティブネス（Track：Strategy）
・クリエーティブビジネストランスフォーメーション（Track：Experience）
・クリエーティブコマース（Track：Experience）
・イノベーション（Track：Experience）
のグランプリについてはこちらをご覧ください。
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