香りの循環：香水のライフサイクル [NEZ 2022年3月29日]
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「香水産業と持続可能な開発：メッセージの背後にあるもの」というテーマで特集が組まれた全7回の記事で、今日はいよいよ最終回第7回目です。
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香りの循環：香水のライフサイクル（今回）
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香りの循環：香水のライフサイクル
By Clément Paradis
2022年3月29日
香水業界が強調するエコの裏側で、生産は目まぐるしいスピードで続いており、在庫管理の問題が浮上している。気候変動という非常事態が現実となった今、在庫の最適化と見直しが行われているのだろうか。一度使用されたボトルは、第二の人生を歩むことができるだろうか。
IPCCの第6次評価報告書[1]の第2部が発表され気候危機が悪化していると結論づけられたことで、多くの人が自分の消費習慣に疑問を持ち、環境と財布の両方に影響を及ぼす過剰な消費を見破ろうとしている。また香水の発売数も増加しており、年間数千本にものぼる。この数字は、香水が自然から奪うのと同じくらい、嗅覚文化に貢献しているかどうかを考えさせるものだ。関連産業であるファッションが毎年39,000トンの繊維製品をチリのアタカマ砂漠に投棄し、文字通り砂丘を何層もの売れ残り生地で覆っていることを知ると、この問題はこれまで以上に緊急性を帯びてくる。[2]
香水も同じように無駄が多いのだろうか。香水業界では流行の移り変わりが遅く、最新作と歴史的名香が棚に並んでいるが、香水愛好家が完全に安心できない理由がある。ショップを訪れるたびに、多かれ少なかれ長期的には膨大な廃棄物の山を意味する製品の在庫に直面することになるのである。
これらの在庫のライフサイクルはどのようになっているのだろうか。すべて使い切るのだろうか。部分的に残るのだろうか。第二の人生、第二のチャンスを与えることはできるだろうか。その答えを導き出すために、私たちは香水製造の現在のトレンド、新たに出現した中古品市場、そしてボトルのリサイクルへの挑戦について調査した。
需要と供給
業界大手が香水の生産に関する情報を提供することにまだ慎重である一方、一部のニッチブランドはより透明性を高めることに尽力し、環境問題に直面して自分たちの仕事を見直す方法を喜んで説明する。業界大手が採用するアプローチとは対照的に、彼らは製造工程の各段階でコストと生態系への影響を抑制しつつ、確実な生産量を確保している。しかしまだ未知の要素がひとつある。世論である。香水の需要予測は複雑な作業であり、正確に行うことは難しく、過剰生産や最悪の場合、在庫切れを避けるために常に注意が必要だ。Parfum d’Empireの創設者であるMarc-Antoine Corticchiatoは、次のように話す。「新商品が発売されると、そのブランドを信頼しているショップや販売店に販売され、香りを嗅がずに購入されることもある。本当の問題は再入荷の際に判断する一般消費者なのだ。」
そのため小規模な企業では、需要に応じて可能な限り生産量を調整する必要がある。Teo Cabanelを経営するCaroline Ilacquaは、次のように話す。「販売予測に従って年に数回少量ずつ生産し、香料の発注が多くなりすぎないようにしている。また香水の品質に悪影響を与える長期保存を避けるために、できるだけタイトなフローで生産している。」
しかしジャストインタイム生産には欠点がある。配送を何度も繰り返すため、トラックを何度も走らせるので輸送手段を使い過ぎている。これを避けるため、Caroline Ilacquaは地理的な条件に基づいてサプライヤーを選んでいる。「私たちはフォンテーヌブローにいるが、ラベルのサプライヤーはオフィスから200メートルのところだ。輸送を制限するために、半径20キロ以内にある大小の注文に対応できる2つの包装業者と取引することにしている。」
品質管理も生産量をコントロールすることで簡素化されている。ニッチブランドでは、生産スピードの速い大企業のように不良品のボトルを大量に廃棄することを避けようとする。廃瓶の数は不明だが、品質への要求から瓶のラベルや清潔さが基準に満たない場合、毎年生産品の全区分を破棄している企業もある。しかしこのような形態の香水生産は、規模の経済と、マーケティングと生産の力学の巧みな連携による人工的な売上の上昇のおかげで、利益を上げ続けているのである。
たくさん生産してたくさん稼ぐ
特にアウトプット速度の選択は、適切に測定する企業もあればスピード重視の企業もあり、フランカー[訳注：既存の香水の新しいライン]の導入で倍増させるなど、実践の差が顕著である。クリエーションとマーケティングの交差点にあるフランカーは、販売するボトルの数を増やし、すでに成功した作品の再登場でメディアを占有することによって生産コストを節約する。（同じ名前、同じミューズ、同じ基本合意を維持することが多い。）こうして消費者や環境への配慮が利益より後回しにされるという悪循環が徐々に構築されてきた。Marc-Antoine Corticchiatoはこう語る。「経験上、ブランドは出せば出すほど売れる。まったくおかしな話だが、そういうことになる。投資家の興味を引く数字であるため、人為的に売上高を増やすために次々とローンチさせるのだ。」
多くの製品を生産するのではなく、質の高いリリースにノウハウを集中させたいブランドは、その努力が報われない。「ブランドは一年間新製品を発表しないでいると、ショップの陳列も補充も少なくなる。消費者は新しいものを求める傾向があり、最新作しか提供されなくなってしまう。」とMarc-Antoine Corticchiatoは言う。
過剰生産は必ずしも商業的成功につながらないため、在庫の一部は一年のうちでも閑散期に売却されることが多い。売れ残ったボトルや箱を処分し、次のシーズンのバージョンに置き換えるには良い機会である。フランスでは大規模な香水の在庫一掃セールは珍しいが、アメリカやイギリスでは、TK MaxxやTJ Maxxなどのチェーン店で、香水店の３分の１の価格で簡単に手に入れることができるのだ。
自然のリズム
このマーケットは小規模なブランドにとっては利幅が限られているため手が出せないが、特に植物のサイクルを尊重した生産には根本的に異なるアプローチもある。
原料サプライヤーからビジネスの可視性を奪う産業トレンドやジャストインタイムの要求から脱却することで、調香師は生産管理における重要なパラメータを考慮することができるようになった。自然界の収量だ。Marc-Antoine Corticchiatoはこの要因から、Tabac Tabouのためにヴィンテージに焦点を当てたアプローチを採用した。「この香水には、一年に一度少量しか収穫できない野生植物のエキスが使われている。したがって一年に一度、植物の入手状況によって限られた量しか生産できない。この香水がヒットすると、需要に応えられない。しかし不作の年に香水が作れなくなる可能性はゼロではないので、収穫者や農家の人たちが感じているプレッシャーを私たちも共有している。それが生きているものを扱うということなのだ。」
このようにヴィンテージは年によって色だけでなく、香りの特徴も微妙に異なることがある。しかし一般消費者は標準化された香水に慣れているので、なかなか受け入れてもらえない。「愛好家には好評だが、多くの人はまだ生産地ごとの変化を受け入れない。ワインはそのバリエーションが評価されるが、香水はシリーズごとに微妙な違いがあると一般の人は騙されたような印象を持つ。実に不公平だ。」
香水販売のプラットホーム
Tabac Tabouのオールドヴィンテージを探すには、フランスの Beauté-test のような歴史的なフォーラムから、愛好家の Facebook グループ、オークションサイト、Vinted のようなオンラインコミュニティ市場まで、さまざまなプラットフォームで展開されているセカンドハンド市場に頼らざるを得ない。このグレーマーケットには、香水のテスター、ショップ従業員へのプレゼント、ジャーナリストやインフルエンサーに送られるプレスサンプルなど、商業システムから生まれた香水だけでなく、選び損ねたプレゼントや無駄な複製など、所有者がいらなくなった商品がすべて揃っている。何千本もの新品や中古のボトルは、低価格で再販売されたり交換されたりして、第二の人生を歩む準備が整っている。
2022年に立ち上げたフランス初の香水分野に特化した中古プラットフォームMïronの創業者であるJules Sabah Megardは、この新しい分野のダイナミズムに驚いている。「私たちのセグメントはニッチな香水の民主化も含め、多くの需要がある。プロジェクトを立ち上げた当初は、最初の数日間で3、4件の広告を出したいと考えていた。しかし最初の24時間ですでに180の広告があり、その80％は新しい香水や5、6回スプレーしたボトルだった。これらの多くは貰い物で、試したが気に入らなかったものだ。」しかしいくつかのサイトでは否定的なコメントが飛び交っている。Jules Sabah Megardは次のように説明する。「多くの人が騙されている。偽香水市場は巨大だ。ネット上では毎年7500万本近くが売られていると言われている。」
この中古品市場に対して、ブランド側の反応はさまざまだ。ニッチな企業は肯定的である。「良いアイデアだ」とMarc-Antoine Corticchiatoはコメントしている。「気に入らなくなった香水を転売することで、その香水が生き続け、身につけられるようになるのはいいことだと思う。捨てられたボトルほど悲しいものはない。」LVMH、シャネル、エルメスは、eBayなどのプラットフォームで自社製品の転売を禁止していることからもわかるように、大企業は同じように考えてはいない。あまり知られていないサイトも同じように裁判所の判決を受け、これらの大手企業の製品の販売を禁止している。また
アルゴリズムやブランドのために働く検査官は、違反者や偽造品を追跡している。
そのためJules Sabah Megardは自身のプラットフォームに対して極めて慎重だ。「私たちはビッグメゾンと手を携えて仕事をしたいので、掲載する広告には気をつけなければならない。ブランド名を広告で隠せばいいと考えるのは間違いだ。ボトルのデザインも登録されており、許可なく見せることはできない。」大手ブランドは、コピーが増えてイメージが悪くなり、信用を失うことを心配している。また中古市場は収益の損失となるとも考えている。しかしJules Sabah Megardは、香水でもファッションでも、Vestiaire Collectiveのプラットフォームで、今この問題に対処しようとしていると話す。「私たちとしては偽造品と戦いたいが、私たちの利害は相反するものではない。競争相手ではなくパートナーでありたいと思っているので、彼らとは異なる中古品愛好家からなる利用者に向けて発信している。」
レフィルかリサイクルか？
ボトルの中身がなくなると、新しいサイクルが始まる。最後の一滴がポンプを通り抜けたとき、消費者は選択を迫られる。容器は再充填されるべきか、リサイクルされるべきか、それとも別の使い道を探さなければならないのか。
レフィルは必ずしも可能ではなく、多くのブランドはまだ提供できていないと、Caroline Ilacquaは説明する。「私たちの製品の一部が販売されている中東では、圧着されたボトルを納品しなければならず、詰め替え可能なモデルは税関手続きがかなり複雑になる。しかもスクリュー式のボトルはほとんどないので特殊な金型を開発しなければならず、複雑で高価なものになってしまう。しかしそれが可能になれば、ぜひ実現させたいと考えている。」
一方リサイクルは反射的に行われるようになり、セレクトショップ（Sephora、Nocibé、Marionnaudなどのチェーン店）でますます促進されている。またTeo Cabanelのような小規模なブランドでも行われている。Caroline Ilacquaは次のように説明する。「お客様は空き瓶をショップに戻すことができる。私たちは完全なトレーサビリティと破壊の証明とともに、リサイクルを引き受ける。将来的にはこのサービスをオンラインでも提供したいと考えているが、現時点ではパリとフォンテーヌブローの店舗で行っている。その代わりお客様は次回のお買い物から15％の割引を受けることができる。」
逆説的だが、香水という製品はリサイクル業者にはあまり人気がない。
化粧品業界で使用される容器をすべてリサイクルするのではなく、婉曲的に「廃棄物エネルギー化プロジェクト」と呼ばれるものに移行することが多い。これによって廃棄物を焼却し、その際に発生するエネルギーを熱、電気、燃料として回収し、その残骸を埋立地に貯蔵するのである。そのためリサイクルは、廃棄物を過剰に消費し、過剰に生産する経済活動への挑戦から逃れるための手段であると、一般市民からますます疑われるのは当然である。ボトルのすべてのパーツを処理できたとしても、各ステップ（廃棄物の収集と分別、処理、そして保管と再販売）で膨大な量のインフラ、車両、エネルギー、機械が必要となり、水、土壌、大気の汚染につながる。従って最も汚染の少ない方法は、ボトルを処分することではなく何らかの方法で再利用することなのだ。
サステナブルなパッケージ
リサイクルというと素材の再利用というイメージがあり、Lavoisierの言葉を借りれば「何も失わず、何も生み出さず、すべてが変わる」という好循環をイメージさせるかもしれない。しかしリサイクルは時に生産よりも多くのCO2を排出し、一回、二回、三回とリサイクルされた製品の多くは素材が壊れやすくなり、最終的に再利用できない廃棄物となる。
このような背景から、Teo CabanelのCaroline Ilacquaが行ったように、一度使った後も使い続けることができるパッケージはブランドにとって興味深い。「リサイクル素材とリサイクル可能な素材だけでつくられた箱だが、保管したり、小物を入れたりすることもできる。デザインは、人々が持っていたいと思うように考え出された。」ブランドによってはリサイクル性だけでなく、耐久性や美観の観点からも考えることが課題となっている。ネット上では、消費者にアップサイクルや廃棄物を資源としてとらえること、さらには廃棄物という概念をなくすことを奨励するアドバイスが多く見られる。Sylvaine Delacourteのウェブサイトではページ全体がボトルの再利用に費やされており、お酒を入れるためのカラフェや洗浄液用のボトルとして再利用するなど、様々なソリューションが提案されている。また金、銀、赤のペンキを塗ってベッドサイドのランプや花瓶、クリスマスツリーの飾りにするアイデアも紹介されている。
香りの魅力は人それぞれ。環境に対する配慮はさらに多様である。Caroline Ilacqua は、国内外を問わず顧客に啓蒙活動を行うことが重要だと感じている。「中東のように、この問題が優先されない地域もある。そのような地域では、エコロジーのメッセージはセールストークにならない。ニューヨークやロサンゼルス以外では、アメリカでも同じだ。」 このような状況では消費者の好意だけに頼るのは難しい。
また彼らの行動がたとえ広まったとしても、私たちの生産様式に必要な変革の引き金となるに足るものである保証はない。ファストファッションは大衆の期待を予測することができず、体系的に過剰生産しており、上述したような結果をもたらしているが、香水経済の金融化もまた大きなリスクをもたらす形で需要と供給を切り離す傾向がある。一部の大企業では、販売にかかるマージンが大きいため、彼らの仕事はもはや生産のすべてを販売することではなく、目標とする利益を達成できる量だけを販売し、その後過剰生産の心配をせずに新しいものを再び生産することである。このような状況では、消費者の責任ある行動も、消費者の特別な期待も重要ではなくなる。
このシステムはもはや香水の生産と特定顧客への販売に基づくものではなく、潜在的にはかない存在と低い生産コストによって販売企業の財政的利益を高める商品の流通に基づくものである。この経済は明らかに環境への配慮とは相容れないものであり、また損害を製造者の手に集中させてしまう。
つまり香水の実需から生産を切り離し、製品の流通をこれまで以上に短時間で最大化しようとするブランドの論理を放棄することでしか、環境危機を回避することができないのだ。
しかし香りを愛する者として、私たちにできることはまだある。より少ない消費でより良い香りを楽しむことである。時間をかけて本当に好きな香水を選び、衝動買いを避け、時間をかけて香りを嗅ぎ、友人と嗅覚の世界の荒波を語り合うのだ。そして棚に眠っている香水瓶を出品したり、交換したり、再販したりすることもできる。
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画像：NEZ Magazine
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