「YoY 200%」SmartHRリードジェネレーションデジタルの成長軌跡とこれから
こんにちは。SmartHRマーケティンググループの鈴木良紀（@glenn_suzuyoshi）です。
なぜ「グレン（glenn）」と呼ばれているのかは、教えません。
私はSmartHRへ2018年11月に入社をして、現在は「リードジェネレーションデジタル」と「リードジェネレーションイベント」2つのユニットのマネジメントをしています。
どのようなユニットなのかをひとことで表すことは難しいのですが、デジタル広告とイベントというマーケティング施策を通じて、人事労務や経営者の方々が抱えている課題を喚起して、SmartHRで解決できることを伝え興味をもっていただくという活動をしているユニットです。現在は、デジタル5名、イベント8名という人数体制です。
（SmartHRのマーケティング組織についてはこちらでVP of Marketingの岡本が記事にまとめています。）
この記事では私自身が入社当初より、デジタルマーケティングでのリード獲得を目的とした施策担当をしてきていることからも、リードジェネレーションデジタル領域における「成長の軌跡とこれから」をお伝えしたいと思います。
今までのリードジェネレーションデジタルの成長の軌跡
先日の『シリーズDラウンド 157億円調達 記者会見』の内容で、SmartHRのARR推移についても公表をしました。
成長の軌跡を知っていただくためにデジタルリードジェネレーションの領域についても同様の観点で、私が入社をした以降の2019年1Qからのリード獲得推移をお伝えしたいと思います。
リードジェネレーションデジタルユニットについては、「インサイドセールスへのリード供給数」「マーケ施策から獲得したリード経由からの商談数」の2つの指標を目標としています。今回の記事では、この「インサイドセールスへのリード供給数」にフォーカスしていきます。
以下の推移グラフでは「インサイドセールスへのリード供給数」の中でも、過去にインサイドセールスに供給をしたことがない新規のリード供給数をまとめています。
（※備考：横軸が、時系列。縦軸が累計リード供給数になっており、リード供給数に関しては実数ではなく、2019年1Qに獲得したリード数を「1.00」として供給数推移をまとめています。）
シリーズDラウンド以前の資金調達からも、リード獲得を目的としたデジタル領域への投資を積極的に行ってきた結果、振り返えってみると 「YoY 194.3%」 という大幅成長をしておりARRの成長を後押しするための活動結果を残してきました。
新規リード供給数に加えて、すでに保有しているリードの関与度を高め、再度インサイドセールスへバトンを渡していくという仕組みも2020年以降で構築してきており、その数を含めると「YoY 200%」を優に超えている状況となっています。
成長ドライバーになった要因
前述した「新規リード供給数推移のグラフ」で2019年1Q以降での推移をお伝えしましたが、この成長ドライバーになった要因について触れたいと思います。
接触機会とバリエーションの拡張
2019年1-2Q頃には、運用型広告を含め10ほどのメディアへ定常的に広告出稿をしていたところから、現在では30以上のメディアへの広告出稿に至るまで施策拡大を図ってきました。
「リード供給数の増加」を目的とする軸は変わりなく、SmartHRが戦略的にシェアを伸ばしていきたい業界に特化したメディアや会員を抱えている企業さまとゼロから施策構築していき通常の広告手法では接触することができないであろう層へのアプローチをするための開拓を愚直に行ってきた結果が結びついてきていると感じています。
またマーケティンググループ全体としても、昨年4月のマスプロモーションをはじめとして市場へのサービス認知・浸透を目的とした施策を継続的に展開していることにより、指名検索数が伸長をしており興味をもってくださる方のベースラインが向上していることも「リード獲得」の強い後押しとなっています。
昨年の自粛期間直後に話題化したマスプロモーション展開時の指名検索やリード獲得への影響に関して、以前投稿した記事もありますので、気になる方はこちらもよろしければ読んでみてください。
また、バリエーションの増加という観点では、展開している各メディアの会員様にマッチした情報提供をするために各メディア内での調査内容をコンテンツに落とし込んでいき情報提供をおこなうことで、より多くの会員様が求める情報提供を行うことでリード獲得へつなげていく施策や、業界特化している企業だからこそできるリレーションを生かした潜在的課題をキャッチアップするアプローチなどバリエーションの幅も増やしてきています。
現在の課題と、これからのデジタルリードジェネレーションとしての取り組み
新規リード供給数推移で「YoY 194.3%」という成長を見せてきたリードジェネレーションデジタル領域ですが、21年1Qから2Qにかけての成長の傾きが緩やかになってきていることがグラフからも見て取れるかと思います。
この要因としては、現在までの積極的な投資によって非常に早いスピードで日本全国にある企業の中でもSmartHRに興味を持っていただけるリードを獲得しつづけてきており、SmartHRのリード保有率が高まりつづけているため、新規リード獲得をする難易度が高まってきていることが起因していると考えています。
30以上のメディアや企業との取り組みで、リードに対してアプローチできる面を拡大させつづけており、投下量もバリエーションも増加させていくことは今後も継続していきます。
では今後の活動をどう変化させていくのか
先程も話にあげた通り、今後の新規リード獲得における難易度は高まりつづけることが考えられます。その中で、デジタルリードジェネレーションとしてどんなことに取り組んでいくことを考えているかという部分をお伝えしていきます。
【1】新規リード獲得を目的としたメディア・施策バリエーション創出
【2】多くの方に興味をもっていただける有益な情報提供・コンテンツ制作
【3】パーセプションフローモデル構築によるセールス支援とマーケティング活動の効率化
【4】toBにおける運用型広告の最適活用の模索
上記に4つに区分けて記載をしていますが、【1】と【2】については2019年以降に継続して取り組んできていることと成長ドライバーの要因箇所で軽く触れている内容とも重なるため割愛をして、【3】と【4】について触れたいと思います。
パーセプションフローモデルの構築によるセールス支援とマーケティング活動の効率化
こちらの内容をお伝えする前に、パーセプションフローについてご紹介します。
パーセプションフロー・モデルとは
パーセプションフロー・モデルは、Coup Marketing Companyの音部大輔氏によって考案されたマーケティング・マネジメントのモデルです。一連の購買行動プロセスを「自然な認識変化の流れ（パーセプションフロー）」として描き、組織的な協働を可能にするマーケティング活動全体の設計図です。その習得と活用により、チームの連携だけでなく、マーケティング計画の早期立案や、規則的な活動の実行管理が可能になります。全体設計に基づいて、個々の活動を規則的に改善できるため、確実にマーケティング効果を向上することができるのです。
このパーセプションフローモデルの構築を通じて、セールス支援とマーケティング活動の効率化に注力しており、いくつか取り組みを紹介をさせていただきます。
取り組み①：「セールス支援のためのファクト調査」
まず、セールス支援の軸でいけば、パーセプションフローモデルで整理した『知覚刺激』において、お客様の認識変容を起こすエビデンスを調査にもとづいて形づくったことです。
サービス導入検討をするにあたり担当者様が気になるポイントや、導入後でないと気づきづらいポイントなどを市場調査を通じて明らかにし、導入検討時の材料としていただくための情報としてセールスへ展開をしています。
取り組み②：「コンテンツマッピング」
SmartHRでは「ebookのマッピング」「事例記事のマッピング」へ落とし込みを行いマーケティンググループ内外の連携を目的とした活用をしはじめました。
▼ebookマッピングの例
▼事例記事マッピングの例
いずれもパーセプションフローモデル構築の際に整理をした、『課題』『訴求機能』『知覚刺激』などの項目要素を元に数多くのebook・事例記事を分類しました。
これらのマッピングを利用することで、セールスメンバーがebookや事例記事を『課題』や『知覚刺激』ごとにピックアップをすることができ、セールス時のストーリーをカスタマイズすることが容易になったり探しやすくなったりという側面で、セールス活動を支援をする仕組みになっています。
現行のもので留まることなく、新機能リリースにあわせてマーケティングコンテンツも拡充していくため継続的な運用を行うことで、グループ間のつながりをシームレスにしていきたいと思っています。
また、このマッピングで各コンテンツ整理をできたことによって、セールスとの連携だけではなく、組織拡大しているマーケティンググループ内での連携をスムーズにすることへも作用しています。
パーセプションフローモデルの構成要素で不足している内容を優先的に創出するため、制作リソースを割り当てる判断軸となり連携がスムーズになることや、担当者個人においてもどのコンテンツから優先して制作着手をすべきなのかの判断を後押しする要素にもなるものです。
この点から、リードジェネレーションデジタルは指標である『新規リードの獲得』に留まることなく導入に至るまでのプロセスで生じるいくつものハードルを乗り越えていくための後押しをしていきたいと思います。
また、今後SmartHRが成長していく上で解決していく課題は「1人あたりの生産性向上」に加えて「働きたいと思う環境の整備」にフォーカスをあてて機能強化をしていくことから、パーセプションフローモデルの再構築をしていかねばならないと考えています。
toBにおける運用型広告の最適活用の模索
資金調達を経て、大胆なマーケティング投資をする機会が出てくることが想像され、その中でも投資効率を最大化することが求められるということも事実です。
リード獲得を目的として、面を愚直に広げてきている一方で改善余地のある領域として大きいのが運用型広告であると捉えています。
toCビジネスにおいては、事業成長のドライバーとして切り離せないマーケティング手法として確立されていますがtoBにおいてはリードタイムが長くなることからも特定の指標で切り取るとパフォーマンスとして振るわない結果になりがちです。
ただし、私はそうは思っておらず、toBにおける運用型広告の活用用途がまだ科学されていないだけであると考えています。
マスメディアの効率が追求され、デジタルマーケティングの提供価値が上がり続けている今、SmartHRではtoBにおいての運用広告のスタンダードを作れる環境にあると思っていますし、模索をしていきたいと考えています。
リードジェネレーションデジタル領域の再ドライブを一緒にしてくれる担当者を絶賛募集中！！！
最後に、シリーズDラウンドの資金調達を行い、リードジェネレーションデジタルユニットとしての活動強化のために一緒に働いてくれるメンバーを絶賛募集中です！
詳細はこちらのページもご覧になっていただければと思いますが、リードジェネレーションデジタルのこれからの取り組みに興味がある！と少しでも感じていただけた方は、是非お気軽に応募をいただきたいと楽しみに思っています！
最後まで、お読みいただきありがとうございました！！ではまた！！
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