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コロナの影響を受けても過去最高のリード数を達成できたマーケティングとは?(数字と施策の側面で語る)

こんにちは。SmartHRマーケティング担当の鈴木良紀(@glenn_suzuyoshi)です。アカウント名にもしていますが会社では「グレン(glenn)」と呼ばれています。理由は聞かないでください。

この記事では、外出自粛の影響を受けながらも4月に過去最高のリード数を達成できた要素について振り返りながらまとめたいと思います。

自粛前後のマーケティング効果をグラフで見つつ、何が起こっていたのかを2つの期間に焦点を絞ってお伝えしていきます。この記事内ではお伝えしきれない、イベントに関する変化、本内容を踏まえた学び、今後の課題などについては別の機会でお伝えしたいと思います。

■自己紹介

まず簡単な自己紹介から。SmartHRのマーケティンググループの中でも、リードマネジメントユニットに所属しており、オンライン広告・イベント・メルマガなどを通じて情報提供を行い、SmartHRへの関与度が高いリードを獲得してインサイドセールスへパスを繋いでいくという部分の役割を担っています。(※SmartHRの組織体制についてはコチラの記事でも。)

それでは本題に入っていきたいと思います。

■数字で見る自粛期間前後のマーケティング効果の変化

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上記の画像は3つの要素(①Google指名キーワード検索数、②Yahoo!指名キーワード検索数、③MQL数)でまとめているものです。※ここで指すMQLは、SmartHRに関与度の高いと見なす「お問合せ」「見積もり」「資料DL」などのアクションを取ったリードで、インサイドセールスのコール対象になるものです。

この期間の中でも、2つの波があるのでそれぞれに焦点を絞ってお伝えしていきます。

■1つ目の波(指名キーワード検索数の大幅増加)

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1つ目の波では、指名KWの検索数が急増している点が見て取れるかと思います。また、比例してMQL数についても上昇しています。詳細数字は公開していませんが、グラフの伸びからもピーク日には200%ほど「検索数」「MQL数」ともに伸長しています。この期間の背景では、何が起こっていたのかを見ていきます。

■BtoBならでは「インサイト×接触媒体」で最大効果発揮

この1つ目の波では、交通広告を展開しています。多くのメディアやSNSでも話題になったため目に触れた方もいるかと思います。

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この広告クリエイティブは、ブランドマーケティングユニットのあらきん(@araki_man)とデザイナーのmerapon(@merapon_inside)が中心となり実施したもので、当初この時期には別のメッセージで展開を予定していたのですが社会情勢から緊急事態宣言の前に急遽メッセージを練り直して展開したという背景もあります。(裏話はコチラの記事でも。)

この内容が、テレワークが始まる中でも承認業務のために出社している決裁層や個人情報を扱う人事労務、そして従業員に通勤をするタイミングで届くことによって多くの共感を得ることができ、社会的な話題にも繋がっています。そして、指名キーワード検索数の急増に至りました。

(上記の投稿と同じように、知人のマーケ決裁者の方なども、「今日これだわ」と言ってSmartHRの交通広告の写真を投稿していたりといった様子も実際に見受けられていました。)

急遽、テレワークに対応しなければいけない状況と、出社している実態に生じるインサイトを考慮した広告施策をもう1点紹介します。

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こちらは5月6日に展開したもので、テレワーク体制が徐々に整ってきたタイミングで自宅で仕事をしている経営者やマネジメント層への新聞折込チラシです。こちらも初めての取り組みにして営業日5日ほどで「クリエイティブ制作・入稿」「配布紙・配布数・配布エリアの決定」を進行して実施という凄まじいスピードでチャレンジした施策です。※この機会に、折込チラシの実施までの点で改善した方がメリットがあるなと思ったことがあったのでいずれ記事化したいなと思っています。

上記のツイートにもコメントいただいているように、CMを放映している期間であり、外出自粛期間後に各紙に「折込チラシ」が全く入らなくなったという状況から、広告として埋もれることなく接触できた側面もありました。

■2つ目の波(MQL数の大幅増加)

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続いて、2つ目の波にフォーカスしてお伝えしていきます。

4/28以降は、CMの展開も合わせてしていることもあり検索数は維持している状況です。1つ目の波に比べて大きく違う点は、MQL数の急増が見て取れます。交通広告を展開していた期間内でのピーク日と比較してもMQL数では300%以上の伸長を見せています。では、この裏側では何がが起こっていたか?

■情報のオープン性、人がほしいコンテンツを提供する

MQL数急増の要素として、オンライン資料の無料公開があります。

もともと訪問営業時や、展示会での限定的な特典として利用することを目的に制作をしていたものですが、外出自粛により利用機会が無くなったことからもオンラインで無料公開をしてより多くの方へ資料を閲覧いただけるよう方針転換をしました。プレスリリースも合わせて発信することで、非常に多くの方に資料DLをいただける機会となりました。

もう1つ、オンライン広告のリマーケティングが起因しています。

もともとCriteo、GDNのリマケを中心にオンライン資料を10数点展開していて、交通広告による指名キーワード検索数に比例して増加したトラフィックをリマーケティング対象として蓄積できたため、相乗効果としてリマーケティングでの獲得数が大きく上昇しました。

また、イベントについては別の機会でお伝えしたいと思いますが、実施頻度増加やテレワークに合わせた内容で強化しており、オンラインセミナーの集客もSNSを中心に開始して、資料DLよりも効果が高いものも出てきている状況です。

■おわりに

SmartHRでは、上記でお伝えしてきたように外出自粛の状況であってもマーケティングメンバーの各自が裁量をもって主体的に考え、新しい取り組みにチャレンジできる環境です。リードマネジメント領域では、下記2つのポジションで活躍していただける方を大募集中!です。少しでも気になった方は、お気軽に連絡をいただければと思います!!

外出自粛の影響を大きく受けているイベント施策はどう変化したのかも別途まとめていきますので、是非見ていただけると嬉しいです。



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SmartHRでマーケティング担当をしています。←【前職】DMM GAMES(マーケ)←【前々職】広告会社(営業)。 現在は、マーケティングの中でもリード獲得・育成を目的とする施策に携わっています。

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コメント (7)
まつじゅんさん。コメントありがとうございます!!
まつじゅんさん、一回会ったことある僕の大学の後輩&妻の昔の会社の後輩ですね…!
なんと!
なんと!お世話になっております!
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