ビジネスにおける「認知」コストの本質

われわれは、日々、生きている中で、街を歩いたり、スマホやテレビ画面などを通じて、様々な情報を得る。

その中で、新しい情報に気づき、興味を持ったりする。

一人の人間が一日起きている時間が１７時間だとする。

われわれは、１７時間の覚醒状態のときに、何かしらに意識を向けている。主観的な体験である。外を歩いているときは、前方の景色や匂いに。PCを使っていれば、スクリーンのどこかに集中している。

企業の商品やサービスは、この１７時間のどこかに忍び込み、認知を得ようとする。

商品を売りたい企業のAIDMA

企業側からしてみれば、商品やサービスを作り、売るための一番の不確実性は、集客コストだ。

一般的な消費者の購買行動モデルとしてよく使われるAIDMAは次の5つのプロセスから構成されている。

　A…認知・注意（Attention）

　I…興味・関心（Interest）

　D…欲求（Desire）

　M…記憶（Memory）

　A…行動（Action）

各段階、特に最初の認知をどう取るかで企業は激しく競争を繰り広げている。

商品がある個人に認知される経路

商品が売れる第一歩は、認知だ。
だから認知を取ることは最も重要なことともいえる。

認知はどう獲得できるか？
企業は、自社の商品の潜在顧客にピンポイントで、情報を伝え、認知を取りたい。

やり方としては、主に以下４つだ。

1. 広告

2. 広報＆PR

3. 口コミ

4. 営業

広告

広告の本質とは、人の目につく場所の売買である。

広告とは以下のような種類がある。

Web・インターネット広告の種類
①リスティング広告（検索連動型広告）
②ディスプレイ広告
③ネイティブ広告・SNS広告
④動画広告
⑤デジタル音声・オーディオ広告
ヒューマン広告の種類
①アフィリエイト広告
②インフルエンサー広告
③ライブ配信広告
マスメディア広告の種類
①テレビ広告（CM）
②新聞広告
③雑誌広告
④ラジオ広告
セールスプロモーション広告（SP）の種類
①チラシ広告
②交通広告
③屋外広告・OOH広告
④DM広告・同封・同梱広告
⑤イベントプロモーション
IoT時代の広告
①デジタルサイネージ広告
②ジオターゲティング広告

このような広告の中から、自社の商品の潜在顧客層に向けて最適な種類の広告を選ぶことになる。

つまり、特定の属性の人が多く集まる場所での「認知」枠を売るのがテレビや街頭の看板などのメディアであり、それを買うのが商品を売りたい企業である。

高齢者向けの商品なら、テレビがよく、昼の帯番組のCMなど最適だろう。

東京都の港区の２０代女性、など特定の属性に絞れたり、テレビのように全国レベルのマスに届けられるという広告枠は付加価値が高くなる。

企業から見る広告の本質は、お金を払って特定の人たちの認知を買う、ということ。確実に認知を得ることができるが、お金がかかる。

広報＆PR

広報やPRは、広告とどう違うか？便宜的に以下、「広報」という。

広告は人の目につく「場所」を売買することだが、広報は、話題を作って人の目につく「場所」に取り上げてもらうことだ。

これも、消費者の主観の認知の奪い合いという意味では同じだ。

話題になり、テレビや雑誌に取り上げられ、潜在顧客の目や耳に入ったり、その人の周りの友人・知人が話題として話すなどで、伝わっていく。

ただ、これは広告と違って、不確実性が高い。

社会心理的な要素が強く、どのようなものに注目が集まるのか、そして、それがどのように広がっていくかが読みにくい。つまり、人目について認知を獲得できるかが不確実。

広告の場合は、場所を買ってしまえば、人目につくのは確実だ。もちろん、広告内容に魅力がなければ、認知の次のステップには進まない。

広報とメリットは、それが不確実であれ、お金がほとんどかからないこと（もちろん広報担当や情報発信するときの諸業務はあるが）。

企業にとって広報の本質とは、話題を作ってメディアに取り上げらて人目に晒されることを狙った活動。話題になるかどうか不確実だが、お金はそんなにかからない。

口コミ

最後に口コミだが、これはほとんど広報と似ている。
・商品がよかったことで人の会話に乗っていく、SNSなどでも広がる
・口コミになるかは不確実
・お金はかからない

違うのは、既に商品を使用した後に起きるということだ。

営業

最後の営業は、特定の人に直接働きかけることだ。
会社にテレアポや紹介をつてにアプローチして、人から人へと直接働きかけて認知を得る。

企業はどう認知を獲得するべきか？

では、これらを踏まえて企業はどうやって認知を獲得するべきか？

それは、主に、商品の新規性が決める。

イーロン・マスクのテスラは一切広告をしないことを有名だが、それはスマホのような車という新規性や、イーロン・マスクが語る世界観が斬新で、多くの人の話題になっている。PRや口コミで認知を広く獲得している。

一方で、弁護士が新たに事務所を作って独立したら、それは新規性がほぼない。いくら優秀な弁護士で実績があっても、無数にある弁護士事務所の１つという理解で話題にならない。広告や営業で、認知を獲得していくしかない。

炎上マーケティングと長期的な視点

よくいわれるが、ベンチャー企業などは狙って炎上マーケティングを行う。これは商品の新規性に関係ない内容で、創業者や社員が問題発言や行動をして話題になることだ。たしかに認知が取れる。

初期のステージで、この方法も悪くないが、新規性があれば、自然に話題になる。

ただ、話題になれば、競合も真似してくる。

うまい話はない。

長期的な視点で、インパクトのあることを企画し、高スピードで実行し、続けるしか勝ち筋はない。