LOCAL TRIBE vol.5　「ファッションナレッジで完売に」(繊研新聞2024年4月)

日本一パン好きな岡山県

　岡山県民が「パン好き」というイメージは世間一般にあまり知られていませんが、実は世帯当たりの購入量は全国ナンバーワン。省庁のデータでも無類のパン好きということが裏付けられています。
　そんな岡山県から、パン業界へ新しい価値観を持ち込む企業が現れました。今回は、ベーカリー「メルシーライフオーガニックス(以下メルシー)」を展開する株式会社メルシーをご紹介します。　

アパレルのマーケティングを活用

　2021年9月、東京・練馬区にメルシーの第一号店がオープン。その後、岡山県内を中心に出店を進め、4月30日にオープンする店舗で10店舗目を数えます。同社会長でマーケティング戦略を手がけるのは、アパレル大手ストライプインターナショナル（岡山市）の創業者でもある石川康晴氏。パン職人歴20年のベーカリーシェフ渡邊大氏とタッグを組み、天然由来の原材料にこだわった健康志向のパンを提供しています。
　食感を追求して12層重ね(27層が一般的)を実現したフランス産発酵バター使用のクロワッサンが同社の看板商品。オリジナル商品を数多く開発し、常時50種類以上の商品を展開しています。開発にあたっては、パリや韓国といったトレンド発信源の食の流行を現地で調査するほか、SNSに投稿されるパンやスイーツの傾向まで商品に反映する徹底ぶり。また、店舗内装から包装紙に至るまで、ブランディングに欠かせないクリエイティブを隅々まで導入しています。こうした戦略が完売を連続させ、営業時間を待たずして早々と閉店することも少なくない人気店となりました。
　また、バックオフィスのDX化、教育のIoT化、営業時間の設定によってパン業界で常態化している長時間労働の是正に向き合い、需要予測と実購買のデータをもとに食品ロスを改善、「こども食堂」へ定期的にパンを提供するなど、創業時よりSDGsを意識した取り組みも続けています。
　商品開発やブランディング、マーケティングから社会貢献活動まで、町のパン屋さんとは一線を画す経営計画はアパレルに精通しており、私には既に大手企業の出で立ちを彷彿とさせます。

「リテール×テック」で全国展開

　今年1月より、同社は3社協業によるサブスク型のパン早朝宅配サービスを岡山で開始しました。焼いたパンを翌朝に届けるのは国内初。アプリの開発・運営は「デジタルアート」でも知られるチームラボが手がけ、地元新聞社が配達網を活かして各家庭へのラストワンマイルを担います。
　「岡山発、日本初の業態でパンが朝自宅に届く新たなライフスタイルを提案していきたい。リテール・ベーカリーにテックを加え、全国30万会員、国内500店舗を目指していきます」(石川会長)
　スタートアップ企業を後押しする機運が高まる中、同社のアントレプレナーシップには特に地方が参考にすべき点が多いのではないでしょうか。ガチガチのビジネスに欠けてしまいがちな「ファッションの感性」がいかに応用可能で有効であるか、その好例だと思います。ぜひ、オシャレで美味しいクロワッサンを一度ご賞味ください。

1階にはベーカリー、2階にはカフェを併設した岡山天神店。1F店舗面積の半分を占めるファクトリー部分は来店客が製造風景を見られるオープンなデザイン。

人気のクロワッサンはフランス産のAOPバター・発酵バターを100%使用し、72時間かけて製造。通常のクロワッサンは27層だが、12層まで少なくすることにより外はザクザク食感、中はバターの香りが広がる口溶けの良いクロワッサンに仕上げている。

シグネチャーであるクロワッサンのデザインをあしらったおしゃれな紙袋。環境に配慮した再生可能な素材で制作。セレクトショップのそれに近いプロモーション戦略にもなっている。

LOCAL TRIBE vol.5「ファッションナレッジで完売に」(繊研新聞2024年4月19日付)