検索される動画広告とは？「サーチリフトのための4原則」【後編】

こんにちは、デザイナーの河上です。

前回の記事では「サーチリフト」を狙うためのステップや、
それをまとめた「サーチリフトのための４原則」のうち
・アテンションを引く
・キーワードを端的に
について具体例とともにご紹介しました。

今回は
・キーワードとの接触回数を増やす
・検索訴求を促す仕掛けをクリエイティブに入れる
について解説します。

※掲載データはパソコン・スマートフォンの動画広告を対象に
調査しています。
※Yahoo! JAPANのサーチリフト調査では「ブランド」「商品・サービス」「キャンペーン」の3カテゴリでキーワードを集計しています。

キーワードとの接触回数を増やす

前編ではキーワードを端的にすることで記憶しやすいキーワードになることを解説しました。しかし、端的なキーワードでも一度伝えただけではユーザーは記憶しづらく、関心も持ってもらえません。
そこで量的な観点からできるクリエイティブの工夫として「繰り返し伝えること」が考えられます。

クリエイティブ例：商品・サービス名を複数回・箇所で伝える

1本の動画中に繰り返してキーワードを登場させることで、キーワードをユーザーに印象づけます。

サンプルクリエイティブのように冒頭のキャッチコピー、商品の紹介、ラストカットで出てくる検索窓の中など複数箇所でキーワードを登場させることにより、クリエイティブ中に1回だけ訴求するよりも16ポイント高い数値が出ています。

※Yahoo! JAPAN 自社調査（2020年6月）

クリエイティブ例：
他媒体でも採用している素材をもとにクリエイティブを制作
テレビCMなど他の媒体で使われた素材と同じメッセージ、同じ印象をもつ素材を流用することも有効だと考えられます。

1回の広告閲覧中のみだけでなく、ユーザーが生活をする中で自然とキーワードに接触する回数を増やすことができると、より覚えてもらいやすくなります。
 
ただしテレビCMそのままをウェブ広告に掲載するのは注意が必要です。
ウェブ広告はテレビCMとは違い、音声オフで再生されることが多い、視聴完遂率が低いなどの特性があります。
 
テレビCMをウェブ向けに配信する場合には「動画広告の4原則」を参考にカット割りの変更や字幕の追加を行うとユーザーに伝わる情報量を増やすことができます。

また、サンプルクリエイティブのように、映像の下部などに静止画バナーのような部分を追加することも考えられます。

検索を促す仕掛けをクリエイティブに入れる

皆さんは広告を見たとき、内容に興味があってもそれを検索することは少ないのではないでしょうか。
 
広告に関心を持ったユーザーに次のステップである検索行動を起こしてもらうためには、広告を見たのちに検索行動をイメージさせる必要があります。

クリエイティブ例：
調査キーワードを入れた検索ボックスをクリエイティブに入れる
検索ボックスを想起させるデザインを入れることで、ひと目で分かる訴求を行うことができます。

クリエイティブ例：検索ボックスにアニメーションがある

これは皆さんもよく見かけることがあるのではないでしょうか。

シンプルに検索ボックスをなぞったデザインを入れることも推奨していますが、そこに文字がタイプされるなどのアニメーションがあるとキーワードの誘目性もあり、より伝わりやすくなります。
 
ただし、ユーザーの誤認を狙ったクリエイティブについては入稿をお断りさせていただくケースもございますので、検索ボックスのデザインや動き方については注意が必要です。

まとめ

今回、サーチリフト調査を実施した案件の数値結果の分析をもとにサーチリフトする傾向のあるクリエイティブ例をご紹介しました。
 
調査をして気づいたことは、実はサーチリフト調査にお申し込みいただいている案件であっても、検索訴求を強く意識して作成されたクリエイティブは少なかったことでした。

ブランドや商品について検索してもらうことは、潜在顧客を顕在化させ、ユーザーに購買への意欲を向上してもらうための重要なステップのうちの一つです。

ぜひクリックだけでなく、検索訴求も意識してクリエイティブに盛り込んでいただければと思います。