小売をディスラプト(破壊）する新しい流通形態『D2C（Direct to Consumer）』メモ　#イベントレポ

2019年2月16日 11:44

最近のインプットで一番良かった内容でしたので、自分の頭の整理のためにアプトプットと共有。本当にただのメモ書きです！

中盤に記載しているD2Cの6条件を見ると、古い世代古い体質の組織への反抗みたいでとてもいいです。

D2Cというと中国でよく聞いてた言葉ですが日本でも一般的になリつつあるみたいです！
今回は日本で最初の成功事例であろうFabricTOKYOというD2Cスーツブランドの森社長が登壇。
グロービスに関係している3名の方も登壇されていて、グロービスらしいスマートな対談でした！
（最後に４名の登壇者の紹介貼り付けておきます）

「FABRIC TOKYO」は、オンライン発のカスタムオーダーアパレルブランド
FABRIC TOKYO

2014年ベータ版リリース
その後PopUpストア20店舗、常設店舗8店舗あり、今後は海外にも出て行きたいとのこと。
グロービス、ニッセイ、スパイラルベンチャーなどから累計14億円equity調達 ,debt3億円だそうです。

官報見ると、まだ赤字ですが、よく言われるJカーブを掘って、黒字化に向かっている途上なのでしょう！

以下主催者の説明

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詳細
D2C（Direct to Consumer）とは？
注目が高まる「D2C（Direct to Consumer）」をご存知でしょうか。
D2Cとは、Direct to Consumerの略です。
言葉の通り消費者に対して直接商品を販売する仕組みのことで、
多くのスタートアップ企業がD2C領域にチャンレジする等、
トレンドとして広がっている流通手法になります。
本イベントで得られる事
・D2Cとは？
・D2Cが注目を集める背景とは
・D2Cの「今」は勿論、「今後」についての想定を知れる
・D2Cを業界外の人間はどの様に捉えているのかを知れる
・D2Cに興味のある参加者との交流がはかれる
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D2C代表例として以下の4社が事例としてよく出てきましたので先に紹介しておきます

1)Warbyparker（メガネ）

　
NY発アイウエアブランド「Warby Parker」がファッショニスタに支持される5つの理由

https://www.difa.me/10523/warby-parker

2)away（スーツケース）

森社長のblogで紹介されてます

3)Casper(マットレス）

https://casper.com/
https://medium.com/bluedots/d2c-part1-89ccd13bbb62

4)Harry’s（髭剃り）
https://www.harrys.com/en/us
https://www.hands-lab.com/contents/?p=6865

以下の2つの言葉もよく出てきました
LTV （Life Time Value:顧客生涯価値)
CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得単価）

TAKRUM (佐々木さん)
新規事業のコンサル会社の佐々木さん、最近D2C事業やりたいと企業からの引き合い増えてきたそうです。
D2Cの潮流としては、Away キャスパーのvaluation（時価総額)が2〜5bilionになってきた。
ECで始まりリアル店舗も展開している。
3-4年経過して300億円くらいの売上規模になっている。
小売業界の再編が進み、マットレスファームが破産する一方でキャスパーは拡大している。

D2Cは小売店舗出店マストとになっている。
D2Cの本質とは４次元化,時間軸　一人一人とりの客と長い付き合いをすること
ようやく試行錯誤して分かってきた,そうやってLTVを増やしていくこと。

D2Cはプロダクトエコノミーではない
購買サイクルが重要、でもスーツケースは5-10年、マットレスも購買サイクル長い
D2CはLTV大事だけども、購買サイクル長い商材は一個買ったら回収終わるというのも大切
単価と購買頻度の関係をしっかり見ておくこと
CACとLTVの関係
Awayは一回買ってくれたら終わり、店舗へ言っても、メルアドも聞かれない、顧客情報聞かれない
新規を取りに行く必要ある
スキンケアD2Cなどは　顧客データに重きを置いている
既存プレーヤーはD2Cに勝てるのか？
既存業界はタジタジ
サムソナイトとかawayに市場を食われまくっている
D2Cサブスク型はユニリーバが買収したりしているような状況
カルチャーが違うのでそ
他の産業もD2C化していくのでは
1:1のマーケティングが無限の人にできるようになる
オムニとD2Cっはどう違う？
伝統的な小売がECをやるのがオムニチャネル
上位概念が違う
D2Cはライフスタイルを提案している
雑誌やポッドキャストを使っている
その中にプロダクトがある感じ
D2Cはwhat wh
awayの創業者はwabyparkerの創業メンバー
CAC、ソーシャルメディアを活用してどうお客サマを捕まえていくか？
物流とSNS重要
日本のアパレルD2C系はFabricTokyo 一強
参入障壁低い,でも真似できないのっは世界観　
成功しているD2C、Casperが売っているのは睡眠　マットレスではない
Awayはエアライン作りたい、ホテルも実験的にやっている

D2Cのアグリケーターが出てくるかも　5年ぐらいで出るかも
アメリカD2Cは　価格安い　所得あんまない　時間もない　顧客層、カテゴリーも日本とは違う　　
ランドセルはD2Cでいい商材かもね、でもLTV考えると１回で終わりかな
筆箱とかそういう関連もアドオンでつなげていけばいけるかも　LTV上がるかも
D2Cがアメリカで多いのは経済的な理由があ
日本はデフレで質もいい、日本ってコンビニがいたるとこにある
アメリカみたいに安心して届くことに価値がない
なので日本の場合D2Cのライバルはコンビニ
Away はプロダクトできないとき、製品間に合わないけど、雑誌読んで待っててね
日本っは2022年くらいにD2C席巻するかも、アメリカのD2Cモデルがローカライズ
tiktok層に刺さるD2Cが出てきたりするかも

FabricTokyo(森社長)
D2Cの会社はすべてのタッチポイントを押さえている　すべてのデータを持っていることに価値がある
Amazonの存在がおおきい
Ammazonで買いづらい商品、メガネ、マットレスなどの商材がD2Cに向いている。
アクセスデータを見ながら　店舗出店検討したりしている。SNSでの顧客接点も重要。
エバーレーンはLGBT支援している
オフラインのタッチポイント増やしている

スーツケースのaway最終的にはairline作りたいみたいな。
直接伝えられる場所　最大の価値　by jobs

D2C事業は既存大手参入できない？？
壁がある、まずビジネスモデル、既存大手には店舗と人材が負になり足枷になる。
KPIを変える必要がある、人事評価も変える必要がある
大手はシステムを外注しているので開発が遅い。
経営陣がミレニアル世代ではないので、この消費感覚が理解できない。

VenRockというVCがD2CのVBに投資するには条件が6あると言っているそうです
以下の方のBlogから引用させて頂いてます。

D2CなどConsumer向けスタートアップが成功する条件・環境は？
１）粗利が高く差別化できるプロダクトを提供　　

粗利が高く、Amazonが進出しにくいカテゴリーを選ぶこと。
２）Zero-Sum市場であること　　1つの製品を選択したら、消費者が他の製品へ移行しないカテゴリーを選ぶこと。

3)現職プレイヤーが小売のみで販売し、顧客と直接関係を持たない業界　　Samsonite/American Tourists/Tumiなどは小売チャネルのみで販売されている。中間業者経由で販売されるケースが多いため、顧客のデータ(個人情報、購入商品・単価・頻度、嗜好性など)を持つメーカーは非常に少ない。

4)競合プレイヤーがTV・ラジオ広告に依存している業界　　P&GとEdgewellは髭剃り市場のみで1,000億円以上の広告費を毎年投下している。一方、Dollar Shave Clubは制作費50万円のYoutubeプロモ動画で対抗した。ソーシャルメディアなどオンラインチャネルでバイラルが効いた時に、そのインパクトが大きい業界であるとスタートアップでも攻め込めるチャンスが多いということだろう。

5)競合プレイヤーのCEOが創業者でなく、プロ経営者の業界プロ経営者は既存ビジネスの売上毀損を避け、新しいビジネスモデルを適用するのが遅くなる傾向がある。全米でDVDのレンタルチェーンを展開していたガリバーBlockbusterが倒産に追いこんだNetflixの例はまさにこれにあたると思う。過去をみて守りの経営をするCEO(Blockbuster)と未来のビジョンの達成に向けて経営するスタートアップの創業者ではビジネスを変革するスピード感が違う。Google、Amazon、Salesforceがスタートアップに足元をすくわれないのも、このことが大きいと思う。

6)顧客データが直接獲得でき、MLよって長期改善が見込めるプロダクト上記3との掛け合わせだが、Gilletteは小売経由で販売しているため、消費者のデータは直接持たない。一方、Dollar Shave Clubは、名前、メアド、オンライン上の行動履歴、購入商品・単価・頻度、退会率など様々なデータを獲得している。DollarShaveClub.com上で私がCreamの商品をクリックしたら、Creamの商品をDirect MailやFacebookアドなどあらゆる手段で訴求してくるだろう。定期購入をやめたら、競合製品に乗り換えたことをいち早く察知するだろう。どれもGilletteではできないことだ。

FabricTokyoはサービス業？
お客さんの買い方を変えたい,これまでの店舗は接客が煩わしい
でもサービスだけ磨いてもダメだけど
顧客獲得単価などデータを持っていることで算出できる
お客さんは100%残るよね、そこからサービス設計して、そこからどれだけ減っていくか
ボノボすは店舗に行くとまずメルアド聞かれる　前に購入した商品検索されて接客に使われる　
ミレニアル世代のパイが拡大しているので　人口のカバーが広がっている
ECで買う世代に愛されるかが重要
既存業界でカニバリ発生する、既存小売はいい場所に大きな店　　
従業員には月間ノルマ課してている、D2C店舗の場合、どこで買ってもいいい
既存小売、ボーナスなど人事評価に影響してくる
FabricTokyoは一人創業できつかった
今では　それぞれのプロがいて回っている
どんな人が経営幹部？
店舗は大手のアパレル、アダストリアの店舗開発の向井さん
商品は繊維商社にいた人間
CTOはNHNグループ、前職アマゾン
森社長は仕事の半分はお金集め　ひたすら奔走していた
日本には成功例がまだない　上場例もまだないので　銀行へもVCへも説明も難しい
最初はスモールにやる　POPストアも回す　PDCA回す
2015年は１５店舗　POP UPで回した
ロイヤルカスタマーの存在大きい
そういうロイヤルカスタマーの積み上げだと思っている
大手資本が参入してもリプレースされないだろう
いろんな分野でいろんなことやらないといけない
なかなか大手には真似できない
D2Cは小粒な会社が出てくるかも
バーティカルに
若手向けに、世界観大切
Tiktok使うそうに何が愛されるか　わからない　そういとこに刺さるD2Cブランドでてくるかも
やるべきことは最初はブランド作り　プロダクトマーケットフィツト
FabricTokyoでマーケティング部作ったのは今年から
プチプラ、インスタフォロワー集めて　そういう会社っは３ヶ月くらいで単月黒字化するかも
でもブランドロイヤリティはないよね
LTVはなかなか作れていけない
30億くらいっは３年で作れるけど　それ以降は難しい
アウトドア関連はD2Cに向いているかも
日本人の所得減る
海外ブランドは日本撤退して中国　東南アジアへ行くとかいく
D2Cは中価格帯高品質が日本では空いているかも
ひたすら　アパレル業かには　こんなに負が多い　負だらけ　そこからピッチしていった
業界の負　　自分たちにできること
マーケットが大きいのに　こんなに負があるんだ
ニーズの解決
不可逆なっものに　僕らがベッドすれば、時代が追いついてくる
100人の投資家に断られた
しつこさが必要
2015年の５月に1億円調達できたけど
プロダクトの切り口だと小さい
70％の客はオーダースーツ初めてだった
オーダースーツ市場ではなく　紳士服市場からのリプレースだった
オーダーやりたいけど　たかそう　敷居たかそう
オーダー楽しめる用にしたい
重厚な店なんて出さない

◆グロービスキャピタル(渡辺さん）　
D2Cは小売業のサービス業化
こういうプロダクトを作りたいからD2Cという人には否定的
D2Cはサービスなんだ
D2Cは商材選定が重要
限界利益率が高い、コナカのPLは限界利益高い、単価高い商材じゃないと厳しい。
トレンドサイクルも見ている
女性向けアパレルもダメ、博打的な要素多いから
スーツのトレンドはなかなか変わらない
購買サイクルも重要、2-3年とかだと厳しい
D2Cってすごくお金かかる
中途半端に手を出すと痛い目にあるなので、資本政策が重要
Fabrictokyoへの投資は自分自身がターゲット顧客だったから
年間10万円スーツに使う人が10万人いれば100億円いけるよね、20%の営業利益あれば、十分いける。
カテゴリーが大事
だいたいD2Cの成功方程式き見えてきた
インスタを使いフォロワー集めて（企画）EC でブランド作ることもできるけど、スケールしない、競争優位も作りづらい
D2Cのポイントは購買体験に大きなものがあること
オーダースーツ市場は小さいよねと何度も言われた、1000億円くらいの市場だから
2028年くらいにD2Cは席巻する

Takram ディレクター / ビジネスデザイナー
佐々木康裕

クリエイティブとビジネスを結びつけ、デザインリサーチから、プロダクト・事業コンセプト立案、ローンチ・グロース戦略立案、未来シナリオ作成等を得意とする。複数の事業立ち上げ経験を持ち、ファイナンスにも精通。
Takramでは、家電、自動車、運輸、通信、食品、医療、素材など幅広い業界でコンサルティングプロジェクトを手がける。講演やワークショップ、Webメディアへの執筆なども多数。
グロービス経営大学院で「デザイン経営」講座の講師、大手家電メーカーやシンクタンクの戦略アドバイザーも務める。Takram参画以前は、総合商社でベンチャー企業との事業立ち上げ等を担当。経済産業省では、Big dataやIoT等に関するイノベーション政策の立案を担当。早稲田大学政治経済学部卒業。イリノイ工科大学Institute ofDesign修士課程（Master of DesignMethod）修了。

【モデレーター】
慶応義塾大学准教授（SFC・総合政策）　
琴坂　将広
数社の起業を経験の後、マッキンゼー・アンド・カンパニーの日本およびドイツを拠点に主に海外企業の経営支援に従事。その後、オックスフォード大学に移籍し、経営学の優等修士号と博士号を取得。立命館大学経営学部を経て、2016年より現職。専門は、経営戦略、国際経営、および、制度と組織の関係。フランス国立社会科学高等研究院のアソシエイト・フェロー、ユーグレナ、ユーザベース、ラクスル、アピリッツ、五常・アンド・カンパニー、ユーザベースの社外役員を兼務。著書に『経営戦略原論』、『領域を超える経営学』などがある。

グロービス・キャピタル・パートナーズ
キャピタリスト
渡邉佑規

三井住友銀行にて上場企業を含む中堅企業への融資および金融商品販売業務に従事した後、
大和SMBCキャピタル（現・大和企業投資）およびSMBCベンチャーキャピタルに出向し、一貫してベンチャー投資に携わる。そ
の後、SMBC日興証券の投資銀行部を経て、2015年7月にグロービス・キャピタル・パートナーズ入社、現在に至る。
一橋大学大学院国際企業戦略研究科修了（MBA）。

10YC

海外D2Cブランド考察

FOO TOKYO

https://jp.techcrunch.com/2018/07/17/foo-tokyo-fundraising/

https://unsungs-web.com/

https://jp.techcrunch.com/2018/12/19/moderato-fundraising/

https://thebridge.jp/2018/03/d2c-2-0

ウォルマートがD2Cブランド買収
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20181003-00713120-wwdjapan-bus_all

https://amp.review/2018/04/16/fabric-tokyo/

https://www.sankei.com/economy/news/180910/prl1809100036-n1.html

https://blog.istyle.co.jp/post/10748

以上