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オンラインインタビュー調査の可能性(第2回)

オンラインインタビュー調査の可能性と有効な技法について(NLPの観点より)
生活者起点でのイノベーション実践を支援するUCI Lab.では2020年4−6月に、「コロナ禍による行動変容をケアするオンラインインタビューとその考察」と題した自主調査プロジェクトを実施しました。この記事では、私大石がオンラインインタビュー実践者の立場から、実体験を通じて感じたことを、これまで学んだNLPや心理学の要素を踏まえながら2回に分けてお伝えします。

はじめに

前回の記事でも触れましたが、生活者に共感することを大切にするUCI Lab.ではデプスインタビュー調査や家庭訪問調査といったオフラインでのインタビュー調査をベースとしてプロジェクトを進めてきました。

オフラインでのインタビュー調査の中でも私が特に好きなのは、家庭訪問調査です。インタビューで引き出せた発言以外に、その人がどんな環境でどんな生活しているのかという情報(住宅環境や自宅内のインテリアなどの嗜好性…etc.)を得ることで、より被験者の発言や行動の背景の理解が深まるからです。また、被験者の(まさに)ホームでお話を伺うため、リラックスした状態でインタビューを受けていただくこともできます。

しかし、家庭訪問はそもそも許諾のハードルが非常に高いものです(私自身、”知らない人が家に来て、あれこれ聴かれる”事には抵抗があります…)。また、移動を考えると1日に訪問できる地域や件数に限りが出てきたり、コストが嵩んでしまうという事態も発生します。必然的に、家庭訪問調査より手軽なデプスインタビュー調査(被験者に調査会場にお越しいただく1対1のインタビュー)がメインとなっていました。

しかしコロナ禍では、家庭訪問調査はもちろん会場にお越しいただくデプスインタビューはできなくなりました。それでも生活者の方の声にきちんと耳を傾けたい。そこで(当初は)”やむを得ず”オンラインでのインタビューに踏み切ることになりました。

すると、オンラインインタビューでの様々なメリットや可能性が見えてきたのです。

オンラインインタビューのメリット

オンラインインタビューのメリットは既にいろんなところで取り上げられていますが、今回はあくまで”私の体験”を通して考えたことをお伝えしたいと思います。

メリット①プライベート空間にいることでリラックスし、”程良く”本音が漏れる

さて、今回のオンラインインタビューは(外出自粛中だったので当然ですが)みなさんご自宅からアクセスしてくださいました。実際にやってみるまではオンラインでのコミュニケーションに少し懐疑的だった(集中しにくい、言葉が被るのを恐れて発言を遠慮してしまう…etc.)のですが、思った以上に本音が出てくることに正直とても驚きました。

何故だろうと考えたところ、これはもしかすると、(画面上にはいるけれど)物理的に目の前に相手がいないという圧迫感のなさが"適度な距離感"として作用したのかもしれないということに思い当たりました。

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目の前にいるのに存在していない、”内省しやすい”不思議な状況

冒頭に触れた家庭訪問調査も、普段生活している慣れ親しんだリラックス空間でのインタビューです。しかし、他人(インタビュアー)を家に招き入れるという時点で、どうしても緊張感は生まれてしまいます。一方今回のオンラインインタビューでは、被験者がいるのは一人きりの空間(自室など)です。画面上に写っている人物(今回のインタビューの場合は私)は、確かに画面の向こうには存在しているものの、触れられるわけでもなく、近寄ってくるわけでもないので、テレビの中の人と話をしている感覚になりそうです。

また、通常のデプスインタビューは被験者の方に調査会場にお越しいただき、こちらが用意した部屋で行います。UCI Lab.のオフィスは銀座にあるのですが、被験者にとっては「よそ行きの格好」をして「電車に乗って」、「初めて訪れる空間」でインタビューをされるということになります。よく考えると、この状況だけでも普段とは違う緊張感が出てきてしまいそうです(もちろん、できる限りリラックスしていただけるように、空間のしつらえやトークで補いますが)。

普段生活している自宅空間(しかも一人きり)で、インタビュアーと適度な距離感をもって行うインタビューは、じっくり自分と向き合う「内省」に向いた環境だと言えるのではないでしょうか。そしてそんな環境だからこそ、「普段着」のままでありのままの姿や声を見せてくださったのではないかと思います。


メリット② 物理的な距離を難なく超えられる

今回の自主調査ではUCI Lab.のネットワークで13名の方にインタビューを行いました。年齢や職業などの背景はもちろん、住んでいる場所も東京近辺だけでなく、山梨、函館、シンガポール(!)と多岐に渡りました。

前述した通り、オフラインでインタビューするとなるとどうしてもアクセスしやすい首都圏の方々がインタビューの対象となります(もちろん、必要な場合は海外にも出張します!)。するといくらリクルーティング(被験者を絞り込むための条件づけ)を行ったとしても、日頃接する情報や住宅事情などが似通った方々の集まりになってしまう恐れがあります。※視野が狭くなるリスクを避けるために、UCI Lab.では”あくまでみんなが●●というわけではない”ということを念頭において分析を行うようにしています。

それに対してオンラインのメリットは場所を問わず誰とでもつながれることです。すると、いろんな場所からいろんな背景を持った人の声を集めることができるようになりますし、その結果として幅広い情報を得ることができます。※もちろん、オンラインコミュニケーションができる環境があると言う”制約”があることは前提になります。

確かにオンラインインタビュー調査はこれまでもありました。しかし、健康上の問題などで外出が難しい方を対象にしたものなど、少し特殊な事情で用いられることも多かったように思います。
しかし今回、オンラインコミュニケーションが浸透しzoomなどを使うことが一般的になったことにより、全国を対象にしたオンラインインタビューが今まで以上に気軽にできるようになりました。

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繰り返しになりますが、UCI Lab.としては生活者への深い理解を大切にしているので、今後も肝となるところは直接お会いしてインタビューしていきたいのですが、例えば
・本格的な調査の前の情報収集の一環として事前にお話を聞いておく
・直接インタビューをする方を選定するリクルーティングの一環として

など、様々なオンラインインタビューの活用ができそうだと考えています。

オンラインインタビュー調査におけるポイント

次に、「オンラインインタビュー調査」という視点でオンラインコミュニケーションのポイントに触れていきます。

1)複数回の接点を持つ

「オンラインインタビュー調査」でのポイントの一つ目は「複数回の接点を持つ」ことです。
そのメリットは2つあります。

メリット①何回も顔を見ることで安心感を持ってもらえる

通常のオフラインのインタビュー調査では、被験者の方に会場にお越しいただいたり、調査する側が出向いたりする”移動”が伴うため、接触する回数はできるだけ抑えるのが一般的です(当然接触するたびにコストが嵩んでいきます)。
しかし、オンラインではどこからでもアクセスが可能なので、対面式の時に比べ双方の負担が大幅に縮小できます。すると、複数回接点を持つことのハードルもぐっと下がってきます。

実は、今回ご紹介している自主調査と同じタイミングで、別のプロジェクトでもオンラインインタビューを実施していました。その調査では、(たまたま)自宅で一定期間商品を使ってもらう必要があっため、商品が到着したタイミングで一度30分程度のオンラインレクチャーを行いました。
このことにより本番のインタビューをする時には、すでに被験者とインタビュアー(私)が一度顔合わせした状態が作れていました。このことにより、アイスブレイクの時間を敢えてとることなくインタビューをスタートすることができました。
被験者の様子を見ていても、一度見たことのある顔だったので初対面ほどの緊張感を持たずに(ラポールが取れた状態で)インタビューに臨んでいただけたように感じました。

メリット②一回あたりの時間を短くし、負担を軽減できる

みなさんも経験があるかもしれませんが、オンラインでのコミュニケーションは想像以上に疲れます。オンライン調査についても、人数や時間は対面式の時の半分くらいに抑えた方が良いと言われています(通常2時間行っていたインタビューを1時間、6人で行っていたグループインタビューを3人にするという感じです)。実際にオンラインインタビューをやってみた感覚でも、被験者、インタビュアーともに集中力を考えると1時間以内が妥当かなと思いました。

これまでのUCI Lab.のオフラインインタビュー調査は1人の方に対し、大体2時間程度かけてきました。限られた時間の中で効率よく(しかも自然に)情報を引き出せるように、また抜け漏れなく聴きき取れるようにインタビュー時にはスクリプト(質問の時間割のようなもの)を用意します。スクリプトはアイスブレイクに始まり、被験者が回答しやすいように2時間を大きなストーリーとして組み立てます。被験者の回答にバイアスをかけない(先入観を与えたり、回答を誘導してしまわない)ためにも、質問の構成には非常に気を遣います。

しかし長時間のインタビューが向かないオンラインでは、質問の構成をしっかり組み立てるには少々時間が足りません。

そんな時、複数回にわけてインタビューを行えば、一回あたりの時間を短く抑えつつ、全体としての質問の構成を組み立てることができます。
また、今回のオンラインレクチャーのように、初回に相手の緊張をほぐし関係性を作っておいて、2回目以降にしっかりとインタビューを行っていくというような設計もできるでしょう。

2)一体感を醸成する

「オンライン調査」でのポイントの二つ目は「一体感を醸成する」ことです。

共感を生み出すには一体感を持つこと

画面上でのやりとりは、どうしても目の前にいる時より温かみが減ってしまうような気がします。相手の息遣いが届きにくい状況では、共感を生み出すのも少し努力が入りそうです。
チームビルディングでもよく言われますが、一体感を持つ(共感しやすい土壌を作る)には一緒に何かに取り組むのが効果的です。

オフラインのインタビュー調査の時は、被験者との間に用紙を置き、出てきた発言をインタビュアーが書き込みながら可視化するワークを行います。

それに倣いオンラインでの自主調査でも2つのワークを行ってみました。

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使用したツールはGoogleスライドとlinoです。正直、Googleスライドは反応が遅かったり固まったりしてしまうことがあり、必ずしもオススメ!とは言えませんが、話した内容をその場で可視化して共有することには、それなりにパワーがあると感じました。

協働作業=一体感が生まれる

これはラポールの観点からも説明ができます。今回のワークでは被験者の方に入力していただくのではなく、インタビュアーが入力するという方法を取りました。本来は被験者に入力してもらう方が手っ取り早いのですが、あえて協働作業という方法をとることにより、インタビュアーとして「きちんとあなた(被験者)の発言を聞いています」ということを伝えることができました。

また私が画面上に情報を入力していくと、それをみている被験者の方は「そうそう、そうなんだよね」とうなづきます(発言を書き取っているので、間違いがないのは当たり前のことなのですが)。これは「Yesセット」とも呼ばれるコミュニケーションの手法を活用しています。同意(「そうそう」という反応)を積み重ねることで、相手の言うことを受け入れやすくなる土壌ができ、自然とラポール構築ができていたのです。

さらに、被験者にとってはワークを通じて頭の中の情報が可視化されるので、客観的に自分の状況を見ることができます。すると、「そうか、私はこんな状況にあったのか」とか「もしかしたらこんなことができるかもしれない!」と冷静に考えることができるようになります。実際に「状況がクリアになった!ありがとう!」というお声もいただきました。インタビュアーは”解決策を提示した”わけではなく”状況を可視化した”だけなのですが、一緒に取り組むことで一体感が増し信頼感の醸成にも繋げることができました。

同じものを共有する

今回の自主調査のインタビューの中で、飲食店を営まれている人がこんな話をしてくださいました。

”毎年行っていたお店の周年イベントがコロナの影響でできなくなった。
そこで、常連客のみなさんに同じお酒を宅配便で送り込んで、zoom上でイベントを行った。当日はみんなで同じものを飲み食いし大いに盛り上がった。一方で、楽しすぎて余計に直接会いたくなった…。”

同じ物や状況を共有すると言うことは強い共感を生み、ラポール形成に大きく影響します。上記のイベントも場所は離れていてもみんなで「このお酒おいしいね」と言って楽しんでいる様子が目に浮かびます。

先ほどご紹介した自主調査とは別のオンライン調査では、被験者の方にお試しいただく商品をインタビュアーである私も手元に用意していました。
使い勝手や改善点のヒアリングをする時、被験者の方が「ここの部分が使いにくい」とおっしゃる度に、私も手元にある商品の該当箇所を指差しながら「この部分ですね?」と確認するようにしました。
すると、ただ発言を聞いているだけよりも同じものを持っていると言うことで、画面越しではありますが状況を共有している空気が作れたように感じました。

これらのことからオンラインインタビュー調査を行う際に、事前にツールを送り込み同じ物を見せ合う(できる限り被験者の方と同じ状況を作る)ことで共感しやすい土壌が生み出せるのではないかと思います(オンラインとオフラインのハイブリットのような感じかもしれません)。

今後の可能性

今回のコロナ禍・外出自粛により、思いがけずツールの機能や生活者側の機材環境の整備や慣れなどオンライン化の土壌が整ってきました。
それに伴い、オンラインでの調査が”普通の”選択肢として挙がるようになりました。

もちろん、ネットワークやツールが介在するので、機密情報を伴うインタビューの情報管理や個人情報の観点からもきちんとした運用体制は今まで以上に重要となってきます。

とはいえ、相手の顔を見ながら話が聞けるオンラインインタビューです。Webアンケートしっかりと時間をかけて深堀をしていくオフラインの対面インタビューの間のような位置づけとして、また(移動の負荷がないということから)カジュアル(内容・所要時間・n数増)にヒアリングを行う場として、UCI Lab.としてもこれから活用の機会が増えそうな気がします。

また、普段はかっちりとしたインタビュースクリプトを作成してインタビューをするのですが、今回の自主調査ではあえて余白が多い(被験者の方に併せて質問内容を調整する)ことにも挑戦しました。

前述したように、自宅のようなリラックスしやすい空間で、目の前にインタビュアーが存在しないという内省しやすい状況から、じっくり考えて話してもらうというワークもオンラインインタビューは意外と向いているように思います。「被験者の方が何を語りたがっているのか」と言うことに真摯に向き合うようなインタビュー調査にも今後はもっとチャレンジしていきたいです。

さらに、通常は一回で完結するインタビュー調査が多いですが、同じ被験者と複数回インタビューを行うことで状況の変化などを定点観測的に追うのも面白いかもしれません。

最後に

今回のオンラインでのインタビュー調査を通じて、コミュニケーションのあり方について再度考えさせられました。また、これまでの経験に縛られず新しい方法にチャレンジすることで見えてくる様々な可能性にも気づくことができました。
自主調査では、多くの方々の状況をお聴きし、改めて事象だけでなくその人の置かれている状況(背景)まで理解することの大切さを痛感しました。

UCI Lab.では今後も相手に共感することを大切にし、オフラインはもちろんオンライン調査についてもより良い方法を試行錯誤しながら追求していこうと思います。


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UCI Lab.では、今回の調査で得た気づきをカード化して各社の仮説創造の導入をサポートするワークショッププログラムを準備中です。
ワークショップや調査結果の詳細については、以下にお気軽にお問い合わせください。

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大石瑶子
UCI Lab.所長補佐(株式会社 YRK and)。
チーム内では「共感する人」として主に定性調査やワークショップを担当。
■全米・日本NLP協会認定マスタープラクティショナー、LABプロファイルプラクティショナー、ワークショップデザイナー、リフレクションカードファシリテーター



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商品企画や新事業開発などのイノベーション支援に取り組む専門組織です。質の高いサービスづくりのために、専任メンバーが専門力の研鑽とノウハウの蓄積を行っています。http://www.ucilab.yrk.co.jp【お問合せ】ucilab@yrk.co.jp