【イベントレポート】美容×テクノロジーで新しい体験を創造する！美容系D2CでのWebPMの役割
弊社で運営しているFUJIMI（fujimi.me）は、美容分析をもとにお客様一人一人に合わせて商品を提案するパーソナライズビューティケアです。
WEBの美容分析によるパーソナライズ×こだわりの商品開発で、お客様に新しい体験をお届けし、ブランドのファンになってもらえるよう日々PDCAを回しています。
今回はサービスの中でもWEB側を作るPM/WEBディレクターポジションについてご紹介したく、「美容×テクノロジーで新しい体験を創造する！美容系D2CでのWebPMの役割」と題してミートアップを開催しました。
共同創業者でもあり、これまでFUJIMIのフェイスマスクやプロテイン、自社ECカート開発プロジェクトのPMとして活動してきた加藤から、トリコとしてお客様にどう新しい体験を提供するのか？についてPM視点でお話しさせていただいております。
D2Cやパーソナライズ、PMの仕事に興味がある方はぜひ最後まで読んでいただけると嬉しいです！＾＾
▼加藤プロフィール
イベント開催日時：2021年11月22日 19:30〜 ＠オンライン
伊藤：それではまずは、加藤さん自身の経歴など自己紹介からお願いします！
加藤敏美（以下：加藤）：はい！お願いします！私は前職は不動産系の企業のWEBデザイナーで、新卒から1年半くらいそこで働いていました。なので実は美容に深く興味があったわけではなかったんす。花房と知り合った当初も、美容のサプリメントを作りたいんだよねと言われ、23歳の私は「そうなんだ！やろう！」みたいな感じで割と軽い気持ちでトリコにJoinしたのですが、Joinしてからは必死の毎日で、気づけばもう3年半も走り続けていました（笑）。
今年の4月にはポーラ・オルビスHD傘下に入って、ベンチャーとして大きな節目は迎えさせていただいたんですけど、実際社内は自由な社風、ベンチャー気質を残したまま経済面の部分だけサポートしてもらって、勢いのある状態でプロジェクトを回すことができています。
今日はどうやってプロジェクトを回しているのか、といったところについてお話ししていきたいと思っています！
パーソナライズビューティケア「FUJIMI」こだわりの商品開発
伊藤：よろしくお願いします！まずは簡単にFUJIMIの紹介からさせていただきます。FUJIMIはWEBで約20問の質問にお答えいただき、分析結果をもとにお客様一人一人に合わせて商品を提案させていただくサービスです。現在はサプリメント、フェイスマスク、プロテインの3つの商品を展開しています！
サプリメントは花房社長が、フェイスマスク、プロテインは加藤さんがPMとしてリリースしたプロダクトになりますね！WEBの話に入る前に商品開発時のポイントから伺っていきたいと思います。
加藤：まずサプリメントについては、パーソナライズでお客様のお悩みに寄り添いながら、商品開発の面では成分へのこだわりはもちろん、FUJIMIを習慣化していただくことを意識して開発しました。特に1回分である5粒を1袋にまとめて個包装にした点が一番のポイントです！何種類ものサプリメントを別の容器から取り出して飲むのってすごく手間ですよね。
あとは持っていてテンションが上がるかということを意識してデザインしています。開発した当初のサプリメント業界ってなんとなくあまりクリーンなイメージがなかったり、パッケージも大きな文字で悩みを訴求しているものが多かったので、せっかく美容や健康のためにサプリメントを飲んでいるんだから、自分自身を労っている感覚を体験してもらいたくて。
第二プロダクトには、外側からのスペシャルケアとしてフェイスマスクを開発しました。来週大事な予定があるから状態を整えたいといった時にサプリメントだと使用感を実感してもらうまでに時間がかかるので。
サプリメント開発の際に、日本のサプリメント業界の中でまだない世界観をFUJIMIで実現させたいと思っていたので、フェイスマスクでも同様にお客様に新しい体験を届けたいという思いで、当時あまり出ていなかった二層式のパッケージを選びました。二層式にすることで、使用する直前まで美容液をベストな状態で保つことができます。よりパーソナライズを感じてもらえるよう、選べる香りも3種類用意しました。
伊藤：フェイスマスクは加藤さん自身が敏感肌ということもあり、シートの素材にもこだわっていますよね。竹のセルロースを使用しているんですが、ぷるぷるのシートで密着感がすごいんです！プロテインはどうでしょうか？
加藤：プロテインは、サプリメント業界と少し似ている部分があって、プロテインを飲んでみたいけど種類がたくさんあって何を飲めばいいかわからないといった声も多く、パーソナライズのニーズがあると感じていました。一番こだわったのは何といっても味ですね！！プロテインを初めて飲むというお客様も多いと思ったので、初めて飲むプロテインが美味しくなかったら最悪の体験になってしまうじゃないですか。なので美味しいプロテインというよりは、美味しいジュースやお茶を飲んで、どれだけそこに近づけるかを意識して開発しました。
トリコにおけるPMの役割とは
伊藤：商品開発にはかなりこだわりを持って取り組んでいますよね！ここからはWeb側の話に入っていきたいと思います。トリコはマーケティング、CS、デザイン、開発とほとんど全てインハウスで行っています！その中でもマーケティングはブランドの認知拡大や新規顧客の獲得、CSは既存のお客様によりブランドのファンになっていただきLTVの向上を目指す役割を担っていますね。PMはその両方を担ってサービス成長を牽引していく役割があると思っているのですがどうでしょうか？
加藤：そうですね、まさに。美容系の商品を販売している企業はすごく多いと思うのですが、弊社の場合は美容分析を通してお客様に合った商品をWEBサイト内で提案するというコミュニケーションをとってから、実際に商品を購入してもらって、さらに使い続けていただくという流れを作る必要があります。分析から商品を購入していただく入り口の部分ではWEBのUI/UXが重要になってきますし、使い続けていただくにはもちろんプロダクトの開発や改善が大事で、考えどころがすごくたくさんあるのがトリコのPMの特徴かなと思っています。
伊藤：具体的な業務内容をみていきましょうか！ざっくり分けるとUI/UX改善、決済率改善の2つになりますかね。
加藤：2つに見えますがそれぞれがかなり深いです…！FUJIMIは現在はオンラインのみの販売になるのですが、ただECサイトで販売するだけではなく、お客様にWEBの分析で自分自身のことを知ってもらった上で、FUJIMIの商品に納得感を持ってもらって購入してもらうという体験を作る必要があります。今後分析のデータが溜まっていくにつれて、お客様がWEBに帰ってきて自分の状態を確認していただけるような仕組みをWEBのUI/UX上で実現しようとしているので、かなりボリュームのある内容になっています。
お客様が広告や検索、CMでFUJIMIを知ってWEBサイトに訪問した時に、FUJIMIのパーソナライズでどんな結果が出るんだろう？自分に合っている商品て何だろう？という思いを抱いていると思うんですよね。分析を通してお客様に質問を投げかけることで、お客様自身にも今どんな生活をしていて、何を食べていて、どのくらい自分を大切にできているのかみたいなところを気づいていただき、その上でおすすめの商品を提案するコミュニケーションをWEBのなかの体験として作っていきます。この導線をしっかり作って、質問形式でお客様とコミュニケーションを取れているサービスってまだあまりないんじゃないかと思っているので、そこの最適解のUI/UXを探りながらちゃんとWEBに落とす作業を実現するのがUI/UX改善の仕事です。
決済率改善というのはWEBの世界ではよく聞く言葉かもしれないですね。商品を購入していただくためのUIの最適解はあるかもしれないですが、FUJIMIではお客様が美容分析の回答に対してどれだけ納得感が得られて、この結果を信頼しよう、FUJIMIの商品を買おうと思ってくださるかという部分を重視しています。その部分を高めることが決済率の改善につながると思っているので、決済率改善=購入までの体験をより良くするといったイメージでしょうか。
メンバーから見たPMのやりがい、魅力
伊藤：メンバーからもPMのやりがいについて、意見を聞いてきたのですが、「お客様にWEB上で美容分析を実施していただいてから、実際の商品が手元に届くまでのストーリーが長く、たくさんの工夫ができるところが面白い」という声がありました！
加藤：そうですね、先ほど言ったように全体のストーリーが長いので改善するポイントも多いですし、0→1で創る場合もとにかく考えることが多いので、サプライズするのが好きな人とかはすごく楽しいかもしれないです。予想外なことを思いついて作り込むみたいなこともできるし、割と細々した部分（美容分析内容の設計など）もできるので、色々なことができて楽しいんじゃないかと思います。
伊藤：来年にはオフライン店舗の展開も予定しているので、新しい経験もできそうですね！
加藤：そうですね！ずっとWEBのみの販売だったのですが、1店舗目オープンから拡大していくところまでをやっと見据え始めています。お客様がFUJIMIを街で見かける、店舗に入って分析を体験する、リアルで商品を受け取るといった流れを作るのが初めてになるので、ほとんど0→1で作って行くことになるかと思っています！街にたくさんFUJIMIの店舗がある世界を作れたらいいなあと思いながら…今準備を始めたところですね。今のタイミングで入社いただいた方には1店舗のオープンから一緒に迎えられるんじゃないですかね。
伊藤：店舗以外にも来年には3〜4つ新しいプロダクトをリリース予定なので、そこに合わせて美容分析の設計だったり、WEBのUI/UX周りもお任せすることになるかと思います！
WEB×プロダクトで創る新しい体験
伊藤：単なるWEBサービス、単なる化粧品ではなく、もっと新しい体験をお客様に届けていきたいという思いでサービスを展開している中で、じゃあどうやって実現するのか？という話に移りたいと思います！
FUJIMIのサービスとして、WEBでの体験と実際のプロダクト、この両方の体験をより良いものにしていくことが必要不可欠になってきます。例えば商品開発の部分では冒頭で説明させていただいたように、機能面にこだわるだけではなく、習慣化して続けていただきやすいように1回分を個包装にまとめる、持っているだけでテンションが上がるようなデザインを意識するなど様々な工夫を施していて、WEB側でもやりたいことがたくさんあるのですが、人手不足ということもありなかなか手が回っていない状況ですね…。
加藤：そうですね。例えば分析の内容をもっと細かくしてパーソナライズの精度を上げたり、マイページもより強化していきたいと思っています。分析をしていただくことで、トリコ側ではお客様の状態や今どんな商品を使っているのかということがわかっている状態なので、マイページを通してお客様自身にも自分の状態を振り返ってもらったり、こちらのスタッフとコミュニケーションをとる入り口みたいなところを作っていきたいです。サブスクリプションでもあるので、だからこそできる施策とか、今はWebのPMが少なくてできていないことが多いのですがやりたいことはどんどん増えています…。
自社ECカート開発によって何が変わる？
伊藤：そして実はトリコでは自社のECカート開発を行っていて、これが年内リリース予定なんですよ。（12月初旬リリース）
加藤：これも私がPMとして担当したプロジェクトで、1年くらいかけてリリースした大規模プロジェクトでした。 これまでは表側から見ると全てFUJIMIのサイトなんですが、裏側では美容分析から商品を提案するまでは私たちのサイト、その先の購入画面からは他社のECカートシステムを使用していたんです。なので分析結果をもとに提案した商品に対して、お客様が実際にその商品を購入して使用してくださっているのかといった情報が点在しており、スムーズに紐付けられないといった課題がありました。
分析データと購入データを紐付けられないので、お客様がこの状態だからこの商品を使ってくれていて、じゃあさらにこの提案をしようの提案の部分ができない状態でした。今後は完全にインハウスのカートシステムにしたことで分析データも購入データも自分たちで保有できるようになったので、お客様に対して今よりももっと最適な商品やアドバイス、サポートを実現していきたいです！D2Cと呼ばれる海外の有名なブランドのように、商品を使用していただくだけではなく、もっとお客様の生活に寄り添ったり、コミュニケーションの部分を強化していかないと今後選んでもらうサービスになっていかないと思っているので。今回のプロジェクトはその第一歩ですね！自社カートを作って社内で運用することで、サービスとして一段上がったような提案をお客様に対してできるんじゃないかと思います。
メンバー間でのコミュニケーションについて
伊藤：ここで組織について少し紹介したいと思います！意外と社員がまだ20名とかなんですよ。PM（WEBディレクター）は加藤の管轄で、CTOやエンジニアとのやり取りも多くなりそうですね。
加藤：そうですね！CTOはすごく柔らかい人柄で、私は一緒にプロジェクトを進めることが多いのですが何でも相談しやすいです。代表含めマネージャー陣は穏やかな人が多くて、いい意味で和気藹々とPJを進めています！
伊藤：PMって社内でも1番他のポジションのメンバーと関わるんじゃないかと思ってるんですが、特にエンジニアメンバーとの関わりが多いですかね？
加藤：メインでコミュニケーションをとるのはCTOだったりリードエンジニアが多いですかね。ミーティングは関係メンバー全員で行ったり、現在はPMが個々の進捗も小まめに確認しながら進められるくらいの丁度良い規模感です！外部の方にもよく言われるんですが、エンジニアメンバーのコミュニケーション力がすごく高くて、こちらから言う前に気づいて拾ってくれることも多く、スムーズにお互い助け合いながら業務を進められています。みんな自走力が高くて感謝しています…！
伊藤：チームやプロジェクト毎の小まめな進捗確認やコミュニケーションの時間をとることはもちろん、全社的にも週1回ミーティングを実施しているので、他部署の状況を意識しながら、全員でプロジェクトを進めていく習慣が身についている気がしていますね。
PMとして大切にしていること
伊藤：これまでたくさんのプロジェクトを進めてきた加藤さんが、PMとして大切にしていることって何かありますか？
加藤：あまり改まって話したことはないのですが、私がプロジェクトを進める際や会社で働く上で大事にしていること、多分これをやってきたからPMというポジションを任せてもらったり、マネージャーとしていられるんだと思っていることについて話していきますね。
まずは当たり前のことかもしれないですが、一緒に前に進んでくれているメンバーにちゃんと感謝することです。これまで会社やサービスを大きくするために行ってきたプロジェクトはたくさんあるんですけど、実際にプロジェクトを進めていて何度も壁に当たったり、時には仕事をぶん投げてしまったり…、それでもなんとか前に進めていかないといけない場面が多かったりするんですよね。そこをちゃんとこなしてアウトプットしてくれたり、細かいタスクを毎日確認して進めてくれるメンバーに感謝の気持ちを持つだけではなく、しっかり言葉にして伝えることを意識しています。
あとは謙虚な姿勢でいること、機嫌良くいるということも心がけています。わからないことがあったときにPMに気軽に声をかけやすい状況を作るのがまず大事なことだと思っているので。
伊藤：仕事の進め方についてはどうですか？
加藤：仕事の進め方については、これも基本的なことなんですがプロジェクトの大小に関係なく、一旦自分の中できちんと整理した上でメンバーを招集して、開始時に目的からきちんと説明するようにしています。あとは大きなプロジェクトだと、ちゃんと進捗確認ができていなくて、これ忘れてましたってことがありがちかなと思うので、短い時間でも小刻みに確認を入れていくことですかね。
ミーティングって自分が伝えたいことを伝える場にしてしまいがちなんですが、トリコは平均年齢がすごく若いこともあるので（インターン生がいるプロジェクトもある）、誰が聞いてもわかるとか、誰が見ても誰が何をするかわかる内容で伝えることが本当に大事なんです。そこもPMの仕事だと思っています。
伊藤：「本気でプロジェクトを進めたいことを行動で示す」が加藤さんらしいです。
加藤：やっぱりPM以上にプロジェクトを前に進めようとしてる人はいないですからね！PMのテンションがプロジェクト全体のテンションだと思っているます。私はわりと全員のモチベをどうあげるかとか、マインドの部分で表してしまったりもしますが（笑）。スピード感を持って高い目標を掲げているだけあって、作業的には辛い仕事ってどうしても出てくるんですけど、マインド的には前向きにあれるような会社でありたいです！でももっと仕組み化していきたいですし、そこを一緒に実現していただける方を探していますね。
伊藤：体制作りみたいなところから一緒にやっていただける方に入っていただけると嬉しいですね…！
来年も新規プロダクトやオフライン展開、新規事業など様々な挑戦を行っていくために中途採用を強化しております！
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