地方に強いブランドをつくるために必要な発想
今回は、地方マーケティングをテーマに書いていきます。
地方だからマーケティングの在り方が変わるわけではないと考えていますが、地方だと陥りやすいやすいこと、状況があると感じています。
補助金ありきのマーケティングにはならないように
地方企業のマーケティング支援に関わる機会がありますが、補助金ありきでマーケティングを行う発想になってしまうことは大きな課題だと感じています。
■補助金ありきのマーケティング発想とは？
1. 補助金を獲得する
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2. 補助金の制約の中でわかりやすい制作物をつくる
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3. 報告書をつくる
当然、これでは強いブランドはつくれません。
補助金が悪いわけでも、活用する企業が悪いとも思っていませんが、良い循環は生まれていないと感じています。
では、どんな発想をもってマーケティングに取り組み、どんな循環をつくっていけると良いのかについて書いていきます。
山形のスイデンテラスにヒントがあるのでは？
山形のスイデンテラスには、地方で強いブランドをつくるためのヒントが詰まっていると感じています。
柱となるホテル事業の「スイデンテラス」（鶴岡市）はゴールデンウイーク中、全119室がほぼ満室だった。田んぼの中に浮かぶように立つホテルに、自社農場で育てた有機野菜を出すレストランや地酒が堪能できるバー、ライブラリーなどがある。田園風景を望みながらの朝ヨガや時には山伏のほら貝イベントも楽しめる。
当初、調査会社に「知名度が低い庄内地方の田んぼの真ん中でリゾートホテルなど成立しない」と言われた。しかし山中社長は日本の原風景とも言える田んぼの美しさにかけた。その美しさを堪能するための仕掛け作りに力を注いだ。
2021年にサウナを増設。6月にはレストランのメニューを一新する。平均客室単価は1室2万円弱。今後も体験メニューを増やし、地域にお金が落ちる仕組みを磨き上げていく。
スイデンテラスがある山形県鶴岡市は、立地が良いわけではありません。
にもかかわらず、Z世代が行きたい「お出かけ先」ランキングでは山形県内で1位になっていたり、注目を集めています。
地方で強いブランドをつくるために必要なこと
ヤマガタデザイン代表の山中さんのインタビューや関連記事を読み、スイデンテラスの事業づくりプロセスを整理してみました。
■ヤマガタデザインの山中さんのアプローチ整理
1. ビジョン・コンセプトを描く
・地域のあるべき姿を描く
・地域資源である水田の魅力を研ぎ澄ますコンセプトを描く
・地域で話を聞いてくれそうな人を一人一人訪ね歩き未来を語る・対話をする
2. 資金を調達する
・地元の約40社から23億円の資金調達
3. 戦略的に投資・事業をつくる
・コンセプトを研ぎ澄ますことに集中して投資する
・ライブラリー・バー・サウナ・キッズドームなどの施設を拡張
・少し値段は高くても訪れたい、泊まりたいと思ってもらえるプランをつくる
・著名な建築家・坂茂氏やブックディレクターの幅 允孝氏を巻き込み、魅力をつくる
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結果：多様なシーンと顧客層を獲得
Z世代、子供連れの家族、ワーケーションなど多様な顧客層・シーンを獲得する
日経グローカルの記事の中で、マーケティング発想ではないと山中さんは語られています。
「成立不可能」な鶴岡でホテル開業 マーケティングよりコンセプト重視で
しかし、このヤマガタデザインの取り組みこそ、本当のマーケティングだと思っています。
マーケティング=ビジョン・ファイナンス・マネジメントをセットと捉える
人口が減少していて、簡単に人が集まりにくい場所では、小手先の集客施策だけでは持続的な成長が生まれません。
地域経済の成長が鈍化している中で、1企業がそれっぽいプロモーションをするだけでは足りません。しかし、実態は表面を綺麗にするような取り組みが多いことが残念に思っています。
ではどうすれば良いのか？
「スイデンテラスの取り組みにあったように、ビジョンを描く・資金を調達する・事業や組織をつくるをセットで考える」
この役割をマーケターが担うことが必要だと考えています。
■マーケティング=ビジョン・ファイナンス・マネジメントをセット
①ビジョン
大きなビジョン・魅力あるコンセプトを描く
②ファイナンス
ビジョンを実現するための資金調達
③マネジメント
強いコンセプトを実現するための投資意思決定と実行
この3つを分離して考えてしまうと、冒頭に書いた通り、補助金獲得から小さなマーケティング（という名の集客施策）実施となってしまいます。
大きく発想して、実行を丁寧に
これは地方マーケティングに限らず仕事の基本ではありますが、地方の仕事では「取り急ぎ小さくはじめて…」の発想になりがちなので自戒を込めて大切だと感じることを整理してきました。
静岡でマーケティングに取り組まれている、HONEの桜井さんが書かれているnoteは地方マーケティングの本質が書かれているのでぜひ読んでみてください。
ミッション・ビジョン・バリューの策定から入るアプローチは、
・地域ブランド・企業ブランドとしてどうありたいか？
・描いたことを達成するためにどんな戦略が必要か？
と正しく段階を踏んで考えるために必要だと共感です。
自分も、一つ一つのプロジェクトを大きく発想して、実行を丁寧に進めていきたいと思います。
とくに地方だからこそ、部分最適ではなく全体最適のマーケティングを増やして、もっているポテンシャルを引き出していきたいと考えています。
