【BtoB向け】ランディングページ制作の基本 事前調査編
こんにちは。シナジーマーケティングで集客支援をしている松崎と申します。今回は、「BtoB向け」のランディングページ（LP）制作の基本について記載します。
BtoBではリード獲得のために、商品ページやサービス紹介のページを用意していますが、新規リードを獲得しようとした際に、Web広告などと合わせてLPを準備することがあります。
そこで、どうやってLPを制作すればよいのか情報整理の観点から事前調査についてまとめてみました。
LPとは
Landing Page（ランディングページ）
■広義
検索結果や広告、メールなどを経由して、訪問者が最初にアクセスするページ（着地ページ）のことです。
※名前の由来は、Landing Pageであり、訪問者がホームページに着地する（land）からきています。
■狭義（または一部の流入元に限定したもの）
LP（ランディングページ）とは、バナー広告やリスティング広告、イベントによる集客などを経由して訪問者が最初にアクセスするページとなり、LPから各種CTA（問い合わせ、WPダウンロード）からフォームに飛ばすことを目的としたWebページとなります。
※LPはサービス全体のうちの1つを目的に作成し、単一ないしは選択型のCTAとすることが基本、 製品サイトへのリンクや複数のCTAなど、ユーザーを迷わせる導線は良くないとされています。
※CTA：コール トゥ アクション（行動喚起）
WebサイトとLPの違いについて
本体サイトがあるのになぜLPを用意するのか、それは導線や目的が違うからです。Webサイトではサイト内の回遊を行わせて、ユーザーに情報をあたえ、理解を深めてもらい、最終的に問い合わせや資料DLなどにつなげていきます。LPでは、「広告」などからLPに誘導し、そのままフォームへ遷移させて刈り取ります。
BtoB企業におけるLP制作の目的について
■目的
・リードの獲得（問い合わせ、ホワイトペーパー）
※検索行動（VOC分析の検索）など、ニーズが顕在化したユーザーをLPに誘導し、 LPのコンテンツにより興味・共感を持たせ、CTAにつなげていく。
■ご案内するLPとは？
・LP（ランディングページ）とは、バナー広告やリスティング広告など
「特定の流入経路」を経由して「ターゲティングした訪問者」が最初にアクセスするページとなり、LPから各種CTA（問い合わせ、WPダウンロード）に飛ばすことを目的としたWebページとなります。
・LPは1つの目的のために作成し、単一ないしは選択型のCTAとすることが基本となります。
・製品サイトへのリンクや複数のCTAなど、ユーザーを迷わせる導線はNGです。
LP制作の進め方
■市場調査（特にBtoBは検索市場）
〇ツールを使ったキーワードの抽出と自社コンテンツの見直し
BtoBでは、検索市場におけるユーザーニーズの把握が重要となります。
主力となりえるキーワードを「キーワードプランナー」や「ラッコキーワード」などツールにて検索し、
関連性のあるキーワード群を抽出します。
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例えば、「メールマーケティング 成功事例」「メールマーケティング セミナー」であれば、メールマーケティングについての学び（特にやり方やTips）を必要としている可能性があります。
「メールマーケティング 開封率」「メールマーケティング クリック率」
であれば、一般的なメールマーケティングの数値感の情報を求めており、知識を必要としている可能性があります。
「メールマーケティング ツール」
であれば、「ツールを利用する」という手段に固定しており、自分がやりたいことができるツールの情報を探している可能性が高いです。
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「注力したいキーワード」が、貴社の製品やサービスとマッチしているか、
また、ユーザーが望む情報（コンテンツ）が、ページに用意できているかを見直してください。
〇検索結果による競合情報の確認
注力キーワードが絞れて来たら検索を行い、上位3～7サイト確認します。
検索結果画面より、上位サイトを以下のような視点でセグメントを行います。
以下キャプチャの場合だと、他社ABCすべてノウハウ系の情報となり、それらのコンテンツが検索結果の上位に表示されているということになります。
セグメント例
①：リテラシー
・初心者向け、基礎的な内容
・中級者以上向け、運用Tipsなど
セグメント例②：訴求軸
・品質向上
・効率化
・売り上げ
・ツールやクラウド
・フレームワーク
上3つは、「商品やサービスがもたらす価値」
下2つは、「製品やサービス案内に近い形」
〇検索結果の上位サイトを確認
検索結果同様に、各サイトの情報も確認を行い、どんなコンテンツがユーザーに価値があると、「google」が判断しているのか想定し、ユーザーが求めている情報を把握します。
また、自社の製品やサービスが上位サイトの内容と置き換わったときに、
どんな表現ができるかなども確認できるようになります。
以下のキャプチャ（目次のみ抽出）のようなコンテンツの場合は、
・Aコンテンツ目次
Aは初心者向けであり、読み物コンテンツとなっている。
基礎から案内（知識としてを求めている人向け）
・Ｂはツールの説明／紹介がコンテンツのメインとなっている。
メールマーケティングのためのツールや効率などを求めている人向け。
こうやってコンテンツを見ていくことで、Googleから見た際に、これらのコンテンツが「メールマーケティング」に対して、ユーザーが求めている情報だと考えられている可能性が高く、ＬＰを作成する際にも用意すべき情報の参考となります。
■競合LP調査
競合の広告とLPを確認することで、他社がどんなキーワードにどんな訴求を行い、どんなコンテンツを用意しているか確認できます。
それらを確認することで、自社製品の独自性であったり差別化ポイント、勝ちどころが見えてきます。
また、他社のLPを確認することで、LPのシナリオ構成を把握し、構成に違和感あるところがどこなのか分析することで、自社LPではどのようにすべきかを確認できます。
■自社コンテンツ（メールマーケティング視点で）
自社の過去に利用したLPや、営業資料、Webサイトなどから、
以下の項目などで、使えそうな情報がないか確認を行っておくと、
LPのシナリオ作成の際にスムーズとなります。
例：
〇FV（ファーストビュー）での数値による、信頼訴求
数値による信頼訴求が多い
〇製品やサービスとの関連性
「メールマーケティングでお悩みの方必見」など、明確に記載する
〇課題や解決策
課題や解決策を簡潔に表現し、ユーザーの「興味／共感」を得ようとしている
また、ユーザーも自社に置き換えて考えるため自分事化させることができる
〇サービス説明コンテンツ
会社により異なり、文章表現系と図による説明の2パターンが存在
どこも簡潔に記載されているが、「メルマガによる」といった、簡潔な表現となっている。
〇CTA＝問い合わせは必須
CTAは「問い合わせ」ないしは「相談」が必ずあり、1社（広告A社）は、
「資料請求」を用意している
WPなどを用意してDL（ダウンロード）を促しても良い
〇事例、モデルケース
実際のイメージをもってもらうため、また問い合わせのフックとするための事例を準備している
事例（やモデルケース）があることで、話を伺うための動機づけをおこなっている
〇利用者の声
一般的にLPには、利用者の声を入れることが多いが、
BtoB広告においてはほとんど記載ない
〇差別化ポイント
他社の製品（サービス）との差別化要素は何か？
〇差別化の軸
他社の製品（サービス）と比較／分類できる軸があるか？
〇決め手
現状の受注は、何が決め手で受注できているのか？（営業へのヒアリングも重要）
〇キーワード
現状の流入キーワードはなにか？
〇事例
導入事例などはあるか？
〇そのほか
営業資料以外の内容で、商談で頻出する内容は何か？（営業へのヒアリング）
〇利用想定のキーワードは一般的か
「メールマーケティング（ビジネス用語）」という単語の一般的な認識が本当にあるのか？
⇒引き上げ施策、メルマガ施策、かご落ちメールなど、
ユーザーが他に関連ないしは置き換わるキーワードを把握できているか
LPシナリオの作成
BtoBの場合は以下のようなコンテンツを利用したシナリオ作成となることが多い
（例）
①KV（キービジュアル）での問題提起＋実績訴求
②課題・原因の深堀
③解決策としてのサービス紹介とベネフィット提示
④事例でのサービスベネフィットの具体化
⑤信頼の担保
⑥安心の担保
⑦行動
①KVでの問題提起＋実績訴求
┗KV部のキャッチコピーでターゲットにつながる問題提起から顧客の共感を喚起する
※ターゲットに近い領域での数値実績があれば、数値掲載が望ましい
②課題・原因の深堀
┗キャッチコピーでの問題提起につながる原因とより具体的な課題例を示し、課題の具体化から自分事化させサービス説明を理解する土壌をつくる
③解決策としてのサービス紹介とベネフィット提示
┗どのように課題を解決できるかという視点でのサービス紹介とその結果得られるベネフィットを提示
④事例でのサービスベネフィットの具体化
┗事例をベースに数値や成果内容を掲示し、サービス導入での具体的なベネフィットを印象付ける
⑤信頼の担保
┗お客様の声を抜粋して掲載し信頼を訴求する
受賞歴の掲載 など
⑥安心の担保
┗よくある質問の掲載で疑問の払拭からの安心訴求、料金表示なども含まれる。
※掲載できるとよりよいが必須項目ではない
⑦行動
┗引き上げ施策により変わるが、お問い合わせや資料DLも資料が準備できれば設置問い合わせは、少しハードルが高くなりやすい。
■最後に
上記までの情報整理ができていれば、
コンテンツに合わせて、WF（ワイヤーフレーム）上でコンテンツの順番と見せ方を決めるだけになります。
事前調査／確認を行うことで、論理的にLP制作を進めることができます。
また、制作会社などにLP制作を外注する際にも、制作会社側でも受け止めやすくなり、LPの作成イメージがずれにくいため、進行しやすくなります。
以上となります。
皆さまに何かしらの参考になれば幸いです。
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