捉え方に余白が残る、「曖昧」から生まれたSWAYのクリエイティブ
アートディレクターのshihoさんをお迎えしてお届けしているインタビュー。前編ではshihoさんご自身のお話から、SWAYに関わることになったきっかけ、デザインをするうえで大切にされていることなどを伺いました。（『デザインをすることは、「誰かの好きを作る」こと。SWAYアートディレクターの頭のなか』）
今回は、実際にSWAYのロゴやクリエイティブがどのようにして作られたのか、その誕生秘話やこだわりについてお聞きしました。
shiho / SWAYアートディレクター
1993年生まれ、大阪府出身のデザイナー兼イラストレーター。大学卒業後は、某IT企業でマーケターとして勤めるかたわら、デザイナーとして個人でロゴデザインやイラストなどを手がける。2021年夏に独立し、現在は東京と大阪を拠点にマーケ視点も活かしたデザイナーとして活動中。海外旅行、都会と美しい自然、美味しいものとインテリアが好き。 好きな映画はマイインターン。
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いしかわゆき / ライター
Webメディア・新R25編集部を経て2019年に独立。取材やコラムを中心に執筆するかたわら、声優やグラフィックレコーダーとしても活動している。著書に『書く習慣~自分と人生が変わるいちばん大切な文章力~』。生きづらい世界をいい感じに泳ぐために日々発信中。
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何よりもブランドの「らしさ」を大切にしたい
-- shihoさんはいつもどのようなプロセスでロゴを制作するんですか？
shiho：まず、その人のサービス内容を把握するところから始まり、どういう雰囲気にしたいのか、何がやりたいのかをヒアリングします。
次に、どういう印象を与えたいのか、ターゲットは誰なのかなど、質問を重ねて解像度を上げていきます。この、ゼロイチの部分に一番時間をかけるようにしています。
イメージが何となく思い描けたら、スケッチでラフ案を思いつく限り出していきます。そのなかからいくつか決裁者と一緒に選んで、話し合いをしながらお店のコンセプトに合っているロゴを選び、ブラッシュアップしていきます。
（案として提出したロゴの一部）
落ち着く、静のコンセプトから、「揺らぎ」「けむり「波」のような曲線のイメージを思い浮かべていました。また、店内の雰囲気から、線やフォルムだけで伝わるミニマルなロゴが最適かなと思いました。
クライアントが好きかどうかも大事なのですが、一番はブランドの「らしさ」が表現できているかどうか、ターゲットに愛されるロゴになるのかどうか、仮説を立てながら提案していくことだと考えています。コンセプトがお店に合ってるかどうかは丁寧にすり合わせるようにしています。
そして、最終的に選ばれたものはデザインに落とし込みます。SWAYのロゴは、美しく見える黄金比も用いながらブラッシュアップをしました。
黄金比とは1:1.618の比率のことで、人間にとって最も美しく感じられる比率とされています。この比を用いた円を組み合わせて、最終案をブラッシュアップしていきました。
-- そんなこだわりが！
shiho：お客様に必ずしもこのプロセスが伝わる必要はないのですが、初見で「いいな」と感じてもらうには、「なんとなく描いた線」ではなく、きちんと整えておくことが必要だと思い、今回は黄金比を用いました。
ロゴは一度作るといつまでも残るものなので、尊敬している人から教えていただいた「神は細部に宿る」という言葉を大切にしながら、最後までこだわりを持って仕上げるようにしています。
Wにも見えるし、煙にも見える。「曖昧」のコンセプトが決め手に
-- 実際に、SWAYのロゴはどのようにして生まれたんですか？
shiho：SWAYはコンセプト自体が揺らいでいたので、何回も議論がありました。認識を合わせるためにも、ほとんどのミーティングに参加していました。
あくまでやりたいことやコンセプトはクライアントが決めるものですが、わたしはクライアントが求めているイメージを掴んで、、Pinterestからお店のトーンに合いそうなイメージを探してきたり、合いそうなフォントを探して複数提案したり、自分が持っているすべての知見を投入して世界観を創る、を念頭において取り組んでいました。
shiho：お店のコンセプトが「動」ではなく「静」で、お店の場所が松濤ということもあり、都会の喧騒から離れた「隠れ家」のようなイメージがわたしのなかにインストールされていました。
そのうえで「落ち着く場所」「仲間で楽しむ場所」「オフな場所」など、いろんな使い方ができるというコンセプトがあったので、どこかに「シーシャの煙」と「落ち着く」という要素は入れておきたくて。
そんなときに「シーシャの味が持つのは大体2時間」だという話を聞いて、この「2時間の落ち着き」というストーリーもロゴに組み込みたいと思ったときに、「S」よりも、2つのくぼみ（＝落ち着き）を持つ「W」にフォーカスしてあげるほうが自分の中でしっくりきたのです。
度重なる話し合いのなかで、最後に出たコンセプトの核となるキーワードは「曖昧」。数あるロゴの中から最後に残ったのは、「Wにも見えるし、シーシャの煙にも見える」まさに曖昧な見方ができるロゴに決まりました。
-- 「落ち着く」という要素はどう表現を？
shiho：たとえば直線ってカクカクしていて、ちょっとトゲがある。それをまるくするだけでも、ふんわりとした優しい印象になります。
建築でもRのついた曲線があると、しなやかで寛大な雰囲気がある。逆に直線がメインだと、スタイリッシュで都会的な雰囲気になるんです。そういう街中の建築やグラフィックを観察してインスピレーションを受けています。
フォントも、ターゲットの人が好きそうな「スタイリッシュさ」と「揺らぎの曲線」を兼ね備えていることを軸にして選びました。また、フリーフォントのような、よく使われているフォントは新鮮味がないと感じたので、あえてあまり見慣れないフォントを選定しました。
文字間はゆとりを持たせたかったのと、穏やかな印象を与えたかったので、感覚をゆったりと開けています。フォントが詰まると窮屈な印象になってしまうので。メインターゲットは男性ですが、少し女性的な感性を帯びている中性的なイメージを意識していました。
「お店に来る理由が生まれる」クリエイティブを
-- 他のクリエイティブのこだわりについても教えてください。
shiho：ショップカードは透明のiPhoneケースの裏に入れられるように、わざと真四角のデザインにしました。そしたら口コミで「このお店何？」と広まる可能性もあるなと（笑）。
InstagramのARも取り入れて、SWAYのアカウント（@sway_shisha）のフィルターを重ねると文字が光る仕掛けも用意しています。お店に来る理由が生まれればいいなと思い、工夫を凝らしています。
ショップカードのロゴをゴールドの箔押しにしたのは、高級感があって、洗練されている印象を与えたかったからです。箔押しはコストがかかりますが、その分こだわっているというアピールにもなります。紙もゴールドが映える深みのあるグリーンを選び、少しホテルライクなデザインになっています。
-- なぜホテルライクなデザインを入れたんですか？
shiho：実はSWAYはシーシャを楽しむだけの場所ではなくて、ラウンジ＝多目的な要素を入れていて、用途を限定していないんです。「ホテルのラウンジのようにいろんなことが楽しめる場所」を表現するためにも、ホテルライクなデザインは取り入れたいと思っていました。
shiho：Webサイトに関しては、細かいのですが背景をグレーにするかベージュにするかで悩みましたね。
ベージュにもいろいろあって、赤みのあるものもあれば黄みのあるものもあります。そのちょうど良い塩梅のものがこの色でした。誰も見ていない部分かなとは思いますが、ここも時間をかけて色味を選定しました。
それから、お店のメニューはお店のおしゃれさを決める基準になると思っていて。見やすさよりもブランドの雰囲気が伝わることを重視して作りました。
クリップで紙を留めるタイプのメニューだと、コルクボードが定番でカジュアルな印象がありますが、それをスタイリッシュな印象にするためにわざわざ透明なアクリル板を買ってカットして、メニューを留めるクリップも差し色のゴールドにしたくて自分たちで見つけてきました。
-- DIYのようなこともしているんですね。
shiho：そうですね。ただ、ここはブランドマネージャーの梯さんにも手伝っていただきました（笑）。メニューに関しては、視認性を上げるべく改善中です。お客様からの実際の反応を伺いながら、あれこれ工夫するのも楽しみのひとつです。
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頭文字の「S」ではなく、あえての「W」を採用したSWAYのロゴ。「ずっと残るものだからこそ、時間をかけてこだわりたい」とshihoさんがお話していたように、細部にまでこだわりを感じられるエピソードの数々に胸が打たれました。揺らぐコンセプトにも、ぴったりと寄り添って帆走するshihoさんもまた、“SWAYな人”。
お店に訪れたときはぜひ、シーシャだけでなくお手元のコースターやメニュー、ショップカードなどもじっくり味わってみて。
「SWAY」
“Sway between _____s.”
あいまいを味わえる場所
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