製品は３つの層でできている～目に見えない欲求の本質とは～

経営について学んでいます。今回はサービスや人材といった取引されるものすべて（製品）を３層に分けて整理していきます。また、本来顧客が求めているものは何か、考えます。

製品とは何でしょう。
マーケティングの神様、近代マーケティングの父などと呼ばれるフィリップ・コトラー。コトラーは、製品とは欲求やニーズを満たす目的で市場に提供されるすべてのものである、としました。製品とは物理的な製品だけでなく、サービスや人材、場所、アイデアなど取引されるものすべてを含んでいます。そして、製品は高機能にしたから必ずしも売れる、というものではありません。

プロダクト3層モデル。製品の価値構造を３層に分けることで整理するマーケティングフレームワークです。
プロダクト3層モデルの第１層は、製品の中核、コアとなる要素。顧客が求めるニーズ、基本的・中核的なベネフィットです。製品の核とは目に見えないもの、消費者の課題を解決するためのもの。電話であれば家族や友人と連絡を取りたい、自転車であれば移動手段が欲しいといったことです。
プロダクト3層モデルの第2層は、製品の形態。品質水準、特徴、デザイン、ブランド名、パッケージングのことをいいます。第二層は実際に目に見えるもの。家族や友人と連絡を取りたいのでスマートフォンを購入する、移動手段がほしいので自転車を購入するとなります。
プロダクト3層モデルの第3層は、製品の付随機能。アフターサービスや保証、配達といったものになります。

『ドリルを買う人が欲しいのは穴である』ーバードビジネススクール教授セオドア・レピッド博士の「マーケティング発想法」という本からの出典。ドリルを買う人は何を求めているのか。ドリルという製品をコレクションしたいわけではなく、ドリルによってもたらされる穴という「結果」や「利益」を求めているのです。
欲求の本質とは何であるのか。製品購入の目的は目に見えない欲求を満たすこと、目に見えない問題の解決なのです。結果や利益、求めているものを提供しなければ顧客はついてきません。