リファラル採用は3.0へ～ストーリーで社員をファンにする４つのフロー～後編
0. 振り返り：リファラル採用3.0（ファンベース採用）とは？
こんにちは。株式会社MyRefer代表の鈴木（@takafumi_szk） です。
リファラル採用は3.0へーーファンベース採用の時代へ。
前回のブログ記事や、BRIDGEに掲載いただいた内容にさまざまな反響をいただきました。ありがとうございます。
また、先週には社員をファンにする実践企業3社とともにこれからの採用や組織のあり方を考える”Fanbase Recruiting MTG vol.1”を開催し、170名を超える方々にお集まりいただきました。Twitterでもたくさんの方に発信していただき、「リファラル採用3.0～ファンベース採用」に共感していただける方々が増え、本当に嬉しい限りです。
改めて、リファラル採用3.0とは、社員が自発的に会社をおすすめしたくなる関係作りから始まる採用手法。社員を会社のファンにして、信頼できるファンのつながりを活用して、ファンをベースに会社を創っていく考え方です。
リファラル採用3.0では自ら積極的に自社をおすすめするアクティブな社員のみでなく、自分から声がけはしないものの、友人から相談を受けた際にキャリアの選択肢として自社を提示してくれるパッシブな社員も対象になり、『本質的』に、『持続可能』な全員採用を実現できます。
今回は後半編ということで、リファラル採用3.0を実現するうえでの具体的な方法論についてお伝えします。
１．社員をファンにする組織づくりで大事なポイントー共感、愛着、信頼
社員をファンにすることにおいて重要なのは、マーケティングにおける“ファンベース”の考え方と同様です。
ファンの支持を強くするための３か条は、「共感」、「愛着」、「信頼」を強くすること。
従来のリファラル採用における基本的ステップとして、我々は多くの企業様に「認知→動機付け→行動」のステップをご紹介してきました。
リファラル採用3.0（ファンベース採用）では、「動機付け」の部分が鍵になります。インセンティブ設計といった単なるリファラル採用をするための動機付けだけではなく、社員をファンにするための「共感」、「愛着」、「信頼」がファン化を促進し、結果としてリファラル採用を促します。
そして、リファラル採用3.0では社員も友人もファンになって、ファンが新しいファンを作ってくれる伝播も期待できます。
（1）共感
企業のファンを特定し、共感してもらい、ともに仲間集めをするサポーターとなってもらうこと。
ファン社員が「どうすれば紹介したいか？」に耳を傾け、会社のファンであることや友人に自社を語ることに自信をもってもらいます。人事とVSの関係で依頼するのではなく、一緒に組織をつくる仲間として迎えいれることが大切です。
（2）愛着
社員が自社に愛着を持つようにストーリーを持って巻き込むこと。
まずは「なぜリファラル採用を推進するのか？」―自社の採用理念や背景のストーリーをしっかり伝えて愛着を持ってもらいます。社員との接点を大切にして、紹介してくれた社員やスタッフ一人ひとりにお礼を伝え、
ファンが参加できる場を増やして活気づけましょう。
（3）信頼
社員が自社を信頼するためのコミュニケーションプランを取ること。
社員にとって誠実な対応を常に心がけ、透明性をもって会社・採用情報を共有していきます。会社と社員の信頼関係を構築して、より絆を強くしていきましょう。
まずは、これら「共感」、「愛着」、「信頼」３つを意識して会社作りをしていくことが、社員をファンにする上で重要なポイントです。
まとめ：社員をファンにする組織づくりで重要なのは、「共感」「愛着」「信頼」を意識すること。
2．社員をファンにする４つのフロー『SOTS』とは？
３つのポイントをおさえた上で、次はさらに社員をファンにする成功フローをご紹介します。
私たちMyReferがこれまで3000社以上のアドバイザリーサポートをする中で体系化されたフローです。
前提として、まずはリファラル採用における社員の構造を理解しましょう。
リファラル採用の導入において、よく聞かれるのが「うちの社員は帰属意識が低いから…」、「リファラル採用の前にエンゲージメントを高めないといけない」といった不安の声。
ですが、実はリファラル採用における社員の属性は、どの会社も３つの対象に分かれます。
１）アクティブな社員１割…進んで友人に声がけをする、会社へのロイヤルティが高くSNSなどで積極的に自社の情報をシェアする
２）パッシブな社員８割…進んで声がけはしないが、転職を考えている友人が周りにいたら紹介してもいい
３）ネガティブな社員１割…自社をおすすめしたくないから、そもそもリファラル採用をしたいと思えていない
自社を積極的に友人におすすめするアクティブな社員がいなければリファラル採用の促進が難しいと考えてしまいがちかと思います。実際は、リファラル採用がおこる8割は、「たまたま前職の同期と飲んだときに仕事の悩みを相談された」「大学の知人から久しぶりに連絡がきて、転職相談を受けた」などの受動的な機会から紹介するケースです。
つまり、リファラル採用を促進させるためにはこの「8割を占めるパッシブな社員」がおすすめしたくなるような組織創りが重要になってきます。
重要なポイントは次の4つのフロー「SOTS」です。
S：Specific 隠れている「自社ファン」の特定
O：Organize 自社ファンをチームにする
T：Transparency 透明性の高いコミュニケーションプラン
S：Story 人を動かす「ストーリー」
◆Specific：隠れている「自社ファン」の特定
まずは、前提でお話した社員の構造を理解した上で、自社のファンや隠れファンを特定しましょう。
ファン社員は自社を積極的に友人に語ってくれているアクティブ層、隠れファン社員は、自社を積極的に友人に語ることはないが、機会があればおすすめするパッシブ層になります。特定の方法については、下記2つのアプローチがあります。
・過去のリファラル採用の紹介状況を分析し、積極的に声をかけてくれているアクティブ層、積極的ではないが、友人からの相談の機会に受動的に紹介してくれているパッシブ層を特定する
・アンケートやサーベイからリファラル採用に協力的である社員を抽出し、アクティブ層、パッシブ層を特定する
◆Organize：自社ファンをチームにする
次に、Specific で特定したファン、隠れファンを選別してプロジェクトチームを組成しましょう。人事だけでリファラル採用の制度設計するのではなく、「自社をなぜおすすめしたいと思うのか？」ファン社員の生の声を聞くことが重要です。過去の紹介数や友人に紹介するときの自社の魅力ポイントに基づいて、ファンベース採用を実現する仕組みを構築します。
プロジェクトチームの体制としては、役職・性別・部門を交えて多様なメンバーを選ぶことで、より本質的な声を回収することが可能になります。
◆Transparency：透明性の高いコミュニケーションプラン
リファラル採用の促進にあたっては、採用に関わるあらゆる情報を透明性もって流通させます。
特にパッシブ層にいかに採用を自分事化してもらうかが鍵になります。そのためのコミュニケーションプランを設計し、自社の採用戦略から採用計画、チャネル施策、おすすめポイントや入社者情報などを共有していきます。
自社の空きポストのみを共有しても、背景がわからなければ自分事化することができません。
・今、自社の採用はどういう状況なのか？
・そもそも何で募集しているのか？
・どこのポストでどういうスペックの人に声がけすればいいのか？
・現状の採用チャネルは何を使っていて、リファラル採用はその中でどんな位置づけなのか？
このように、みんなでファンを作って採用していくための前提として、背景情報を共有しましょう。
◆Story：おすすめしたくなるストーリーを纏ったコミュニケーションプランの設計
そして、透明性の高い情報を受け取った上で、どうやって友人に紹介してもらうか。社員がおすすめしたくなるためには、ストーリーが必須です。説明的言語ではなく、Whyから始まるストーリーをもった感情的言語は語り手（社員）本人の推奨度を高め、そして聞き手（友人）の共感を高めていくことができます。さらに、ストーリーは人間の脳に長期記憶として残ります。
例えば、子どもを教育するときには、説明的にくどくど説教されるより、『アリとキリギリス』の童話を読み聞かせるほうが納得感あって記憶にも残ります。
つまり、社員自身のエンゲージメントを高めておすすめを促進し、友人の意向を高めるためには、人の心を動かし共感を得るストーリーが不可欠なのです。
3.ファンベース採用プラットフォーム「MyRefer」への進化
MyReferは、国内初のリファラル採用活性化プラットフォームとして、人事・社員・友人がリファラル採用を簡単に・楽しく促進できるサービスを開発してきました。
社員はアプリ・Webページで自社の求人情報やイベントを確認し、SNSを介してワンクリックで友人へ紹介します。友人は興味があれば応募をして、社員からの推薦コメントを受け取りながらスムーズに選考を進めることができます。そして人事は社員ごとの活動データを可視化しながら、社内ニュースなどの社内広報をして社員のファン化を促進していきます。
これまでも社員が効率的に、楽しく紹介できる仕組みを開発してきましたが、さらに「社員が会社のファンになって、自発的におすすめしたくなる」サービスへと進化させていきます。
“ファン”であるアクティブ層がより紹介しやすくすることはもちろん、8割の“隠れファン“が会社のファンになる仕組みを提供します。
社員が会社のファンになるため、「他の社員が自社のどこをおすすめしたか」というコメントが流れるようにしたり、社内広報をよりストーリーとして伝わりやすくしたりと、進化させていきます。
そしてプロダクトだけではなく、コンサルティングもアップデートしているので、社員をファンにしてリファラル採用を促進していきたい企業様、ぜひお声がけください。
MyReferのさらなるアップデートを、楽しみにしていてください。
4.「Fanbase Recruiting MTG vol.1」を開催しました。
先週12月10日には、リファラル採用を本来の価値へとアップデートするため、社員をファンにする実践企業3社とともにこれからの採用や組織のあり方を考える”Fanbase Recruiting MTG vol.1”を開催しました。
ブログを通じてご紹介させていただいた「リファラル採用3.0～ファンベース採用～」について、より深く理解・共感いただける機会になったのではないかと思っております。
第二部ではSHOWROOM社COO 唐澤氏、スープストックトーキョー社副社長 江澤氏、SmartHR社VPヒューマンリソース 薮田氏をゲストに迎え、社員をファンにする“おすすめしたい会社創り”についてディスカッションしました。
CHRO視点での本質的な採用・組織づくりの考え方や実際の取り組みを話し、学ぶ部分が大きくありました。
当日ご参加できなかった方は、ぜひTwitter「#ファンベース採用」のまとめから、当日の様子をご覧になってみてください。
さらに詳しい内容は、1月下旬にイベントのフル動画を公開します！
乞うご期待ください。
自社でも「リファラル採用3.0」を取り入れていきたいという人事・経営者の皆様からのお問い合わせ、ご連絡をお待ちしております。
▶︎MyReferお問合せ
https://i-myrefer.jp/corp/support/inquery/input
最後に、私たちのビジョンに共感し、令和を代表する会社を共に創っていただける方、ご連絡をお待ちしております。
ともに新たな時代、『令和』の『当たり前』を創りましょう。
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https://myrefer.co.jp/recruit/
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