2021-01-26,27 SalesZine Day 2021 Winter #slzday
2021/01/26-27に開催された SalesZine Day 2021 Winter のイベントレポートです。
●イベント概要
世の中とビジネスのかたちは1年前には想像できなかったほどに大きく変化しました。新型コロナウイルス感染症の感染拡大を防止すべく2020年4月には「緊急事態宣言」が発出され、非IT業界でもテレワークやオンラインセールス、そしてインサイドセールスの普及がぐっと進みました。何年もかかるであろうといわれてきた「営業のDX」が一気に推し進められたのです。
一方で急激な変化に対応してきた営業組織には新たな課題も生まれているでしょう。オンラインで効率は上がったものの、各商談の質を担保できているのか。営業担当者たちが離れて働く中でチームメンバー同士の貢献や育成は機能しているか。新しい働き方に適応するメンバーの精神的なケアは十分か。そして何より、オンラインでも変わらず顧客中心の営業活動を組織として実行できているのか。
本イベントではあらためて営業組織の基本である「顧客中心」に立ち返ります。オンライン化、デジタル化は目的ではなく、よりよい価値を顧客に届け続けられる営業活動を実現するための手段です。この活動を支援、加速させてくれるSales Techツールの活用事例、マーケティングやインサイドセールス、カスタマーサクセス組織の組成や営業との連携事例など、さまざまな実践とその根幹にある考え方を共有していきます。
■Customer Centric Design 真の営業力を高める組織デザインとSales Tech活用
千葉 友範さん [EYストラテジー・アンド・コンサルティング]
● 1. 営業の課題はコロナ家で変わるのか、変わったのか？
82%の企業が、現状か将来の経営状況の悪化を認識
50%の営業担当者が、顧客との関係構築が困難と認識
営業へのインパクトが圧倒的に大きい
国内営業への影響を感じている: 91.1%
仕入れ・調達: 57.4%
生保業界、製薬業界が早い段階から影響
生保
リモートでの契約へ
製薬業界
MR（製薬業界の営業）訪問規制
医師への説明をmailやwebで代替
対面で当たり前→非対面へ
オンライン商談
43%の企業がオンサイン商談を導入
業界によって導入率は異なる
導入して成果が上がった企業は、10%に満たない
● 2. 顧客接点を戦略的に再考する
お客様と対話していくやり方、場所が変わっている
顧客接点をどううまく変えていくか
お客様の行動様式が変わってきている
同じ商談の仕方をデジタルに移すだけでは難しい
行動様式を変えた上での顧客接点のあり方
マネジメントのあり方
変革に向けた3つのポイント
顧客の今を知る
行動様式がどう変わったのか、どう変わっていくのか
営業、購買などのデータを使って変化を捉える
データを貯められているのか、使いこなせているのか
顧客のニーズを捉えた営業チャネルの再構築
webやテレワークで行動が変わった
最適な顧客接点をつくれているか
チャットボットなどのしくみ
行動、プロセス
営業マネジメントのデジタル化推進
お客様とも、社員ともリモートになる
タッチポイントをどう設計していくか
いかにスピーディーに進めていけるか
顧客を中心にした組織デザインにフォーカスして説明
売り切り型の営業から、つながり型の営業へとシフト
新規顧客の獲得は、既存顧客のキープよりも5〜25倍コストがかかる
Customer Engagementへのシフト
モノからコトへ
IoTなどのデジタル技術でできるようになった
生命保険、FA、自動車、医療検査機器
売って終わり→売って、使ってもらって、お客様が成功する
アップセル、クロスセルへいかに仕掛けていくか
テクノロジーによって「売る」を省力化して、真の「つながる」を実現
サブスクリプション、カスタマーサクセス、インサイドセールス
ニューノーマル時代における営業の課題: 組織感で情報が分断している
部門をまたいで情報をリアルタイムに共有できていない事が多い
「コールセンターでああ言ったじゃないか！なぜ営業がこれを売りに来る？」
→ 顧客中心プロセス設計
KPI（バトン）の設計
専業分業していく傾向
因数分解して、組織感で共通のKPIを設計
これは必要
実現するにはどんな組織設計が必要か？
● 3. カスタマーセントリックな組織
事例を組み合わせた架空の企業で説明
カスタマーセントリック組織への変革の背景
日系SIer、全国に拠点
グループ内営業が強いが、成長率は鈍化
営業テリトリーで部分最適化
ノウハウは個人に帰属
組織のグランドデザイン
変革前
マーケ
営業
システム開発
カスタマーセンター
研究開発
バックオフィス
変革後
営業に寄せるように再設計
体制
CRO(Chief Revenue Officer)を置く
営業戦略チーム
カスタマーコミュニケーションチーム
アカウント営業チーム
ソリューション営業チーム
営業人材開発チーム
セールスイネーブルメント
特徴的なのは
カスタマーコミュニケーションチーム
セールス、マーケティングを集約
カスタマーサクセス
セールスイネーブルメント
他の部署から人を集めてきて、顧客への対応を担っていく
いきなり大成功とはいかない
新たな取組には必ず抵抗勢力が存在する
大事にしたのは
コミュニケーション
誰にどのようなメッセージで行動変容を促していくか？
オンボーディング
メッセージが正しく届き、行動が正しく変容しているか？
定量的に可視化
新しい施策に対する 5つのペルソナ
反対する人
知らんぷりする人
決めかねている人
支持する人
賛同する人
一律のメッセージで行動変容を促すのは難しい
ターゲットのペルソナを選定
分類
横軸にペルソナ
縦軸に営業成績
ターゲットゾーンを設定
50%の人が存在
決めかねている人、支持する人、賛同する人
成績が中庸的
トップセールス、成績が悪い人は変容を促すことが難しい
帰属意識を中心としてコミュニケーション戦略
分類
横軸に帰属意識の強さ（ペルソナ）
縦軸に帰属意識の方向性
会社、本部、部、チーム
それぞれに合うコミュニケーションを考えた
チームに対してポジティブ
座談会
数パターンやりながら、メッセージを伝えていく
戦略の定着を可視化する
3つのフェーズ
施策リリース前
施策リリース時
施策リリース後
それぞれにKPIを設定
先行指標と結果指標
ゲーミフィケーションを取り入れた
RPGでは、アイテムを集めて、レベルアップして、仲間を増やして、ゲームを進める
このペルソナの人には、このアイテムを集めてもらおうからはじめて
自我→所属意識→競争意識→達成意識が芽生えていく
共感でつながることで、つぎに進んでいく
オンボーディングKPIにはwork logが基本
先行指標としてwork logを活用
先行指標 = 活動管理
準備、訪問、商談
結果指標 = 商談管理
SFAなどのデータ
これらのデータを常に見られるように
CX：顧客の体験 をカスタマーセントリックにしていくために
EX：従業員の体験 をカスタマーセントリック組織にしていく
顧客をどうするのか と同時に どう働きやすくするのか
■今更聞けないCRMの基礎！インサイドセールスが考えるべき顧客データの管理活用術とは
日根野 正己さん [Sansan]
sansan
出会いからイノベーションを生み出す
サービス
法人向けのSansan
個人向けのEight
コロナから始まる日本経済の「オンラインシフト」
コロナショックで国内景気が悪化
下げ止まりはしているが、解消までは時間がかかる
beforeコロナ
人との接触が前提
afterコロナ
オンライン活用が前提
営業・マーケティング活動で求められるのは
顧客接点の蓄積
顧客接点の活用
インサイドセールスのタイプ
分業型
アポ取り
協業型
マーケ、営業にも入る
独立型
クロージングまで
Sansanインサイドセールスが担う業務
協業型
インバウンド、アウトバウンドで求められる範囲は変わる
柔軟に対応
社外
伴走するコンサルタント
インサイドセールスが関わることでナーチャリング
社内
組織の戦略コントローラー
顧客からの情報を、いかに会社に還元するか
組織体制の変遷
テレマ時代
受注の数を上げよう
ユニット体制
受注の単価を上げていこう
営業と協業へ
独立部門へ
マーケ・営業とは独立して、戦略立案へ
インサイドセールスで成果を上げるポイント
顧客データベースの構築手法
顧客データベースの活用
コロナで新規の接点は6割まで減った
いかにいま接点を持っているお客様と日常的に接点を持ち続けていけるか
顧客データベースの構築手法
コロナによるマーケティング活動の変化
リード獲得数の変化
オンラインマーケの活用
次世代営業のマーケティングファネル
サービス導入後のお客様から見込み顧客の獲得につなげる
新規のリードを獲得する会話が多い
企業の成長とともに必ず鈍化していく
いかに将来の顧客に育てていくか
Sansan DB設計の歴史
創業期
sansan と Salesforce
拡大期
Sansan Data Hub
法人情報やCRMなどの情報を集約
名刺
sansan
リスト、フォーム、ユーザー
marketo
その他各種
Salesforce
Sansanの顧客データベースの活用
人事異動・連絡先変更ニュース
四季報などから異動や昇格を教えてくれる
Eightの中で自身で更新した情報も連携
正確な顧客データベースへ
組織ツリーを自動生成
四季報などと、名刺交換したお客様の情報
強力な名寄せ
ABMダッシュボード
タッチポイントの傾向がわかる
企業間で比較することで学びを得ることもできる
顧客との接点を可視化し、営業戦略の企画・実行を推進
オンラインでは、顧客接点のデータ蓄積が難しい
同席者の情報が得られない
→オンライン名刺交換
オンライン名刺の活用メリット
名刺情報でアイスブレイク
オフラインと変わらない体験
オンライン商談参加者の情報をもれなく把握
オンラインではどんな役職の方が、何名参加しているのかを把握するのは難しい
人脈の共有が可能
DXのはじめはデータの蓄積
顧客情報を蓄積できていますか？
■顧客にとって必要な営業組織であるために 『無敗営業チーム戦略』×『インサイドセールス』著者対談
高橋 浩一さん[TORiX]
茂野 明彦さん[ビズリーチ]
自己紹介
高橋さん
TORiX
営業のコンサルティング
書籍
無敗営業
無敗営業チーム戦略
茂野さん
ビズリーチ
書籍
インサイドセールス
2020年の出版
高橋さん
企画はあったが、書き始めたらコロナ
起業のトップの方が悩みを抱えていた
茂野さん
コロナで30%くらい書き換えた
インサイドセールスやりたい会社が急激に増えた
多くの営業組織が抱える課題
情報が乱立している
対処療法のオンパレードになりやすい
営業組織の問題は込み入っている
思いついたものをとりあえずやってみると
担当者が苦しくなってくる
急にHOWだけ降りてきて、やりづらくなっていくのはある
テレワークの導入率は増えた
導入済みが過半数
効果でコロナに関わるのは緊急事態宣言の対応だけ
他の効果はコロナと関係なく継続していく
対面の世界が忘れられない企業はある
データを見ると、オンラインは増えていく
オフラインイベントの中止
展示会、イベントでの情報収集ができなくなった
web、チャット、マーケEメールの流れは避けられない
「じゃあチャットやりましょう」は、なぜ起きる？
顧客にアクセスしようとしてもできない、対面が忘れられない会社
場のイニシアチブを取れていないと、こうなりがち
必要なことは？
必要とされる理由がつくれるか
普段からやっている方は困っていない
インサイドセールスの普及率
日本では11.6%
欧米では40%くらい
SaaS企業の売上ランキングの上位はインサイドセールスを導入済み
イニシアチブを取るが組織としてできている企業が成功する
顧客に選ばれる組織に必要な条件
最高だと思うのは「わかってくれる」営業
この感覚を組織として持てているか
営業のデジタル化
SFAなどの便利なツールはある
手段が目的化しやすい
ToBeがよくわからないけど、ToDoがものすごく増えていく
「情報を入れなさい」
監視ツールのような扱いに
必要なのは勝ちパターン
どうやったらお客様にとって必要になるのか
そのために必要なことを可視化する
人が育つ環境がある
「現場で頑張って」の指示だと疲弊していく
接戦のふりかえりから勝ちパターンをつくる
会うかどうか迷ったけど会った
連絡がつながらなかったがつながった
これらを言葉にしませんか？
「お客様と信頼関係を築く」ってどうやる？
勝ちパターン
→活動の見える化
営業活動の一部が変わる
→コミュニケーションが変わる
人が育つ仕組みがわかっていないのに
セールスイネーブルメントとを導入するとか、、、
ツール導入先行で失敗するパターンは？
トップが現場に任せる
しくみを理解していない
ツールが使いこなせない
自社の活動に活かせているか
使うことが良いことだという学習が組織の中にない
入れていないと怒られる
勝ちパターンにつながっているか
無形商材型だと、初期印象できまる
よくわからないから、営業の信頼で決まる
提案書をきれいにするよりも、初回訪問からのフォローに力を置くとか
接戦の定義は？
お客さんが動いた
迷ったが、買った
コンペになって、買った
人の心の中は見えないのでお客さんに聞く
いつ心が動いた場面は？
どの瞬間会ってくれようと思ったんですか？
接戦の負けはどう扱う？
勝ちも負けも大切
組織で再現性を上げようとすると大切
同じ負け方をしていないか？
：
勝ちパターンが見えたのでデータで見えるようにする
見えた活動を育成のグーチョキパーに落とすのが難しい
手段はつくりやすくなっている
商談の録画がお手本になったり
メンバーへの育成時に一人録画
→ 声付きのマニュアル
多数つくると埋もれていく
勝ちパターンで優先順位をつけて、メンバーに共有していく
リモートワークだと顕著
同行で見れていたコトがツールになってきた
「このポイントを抑えたら前に進めるね」というものは？
3/5が満たせているが、2つで進めないのように
要素を分解して、言葉にして共有していく
ツールを検討するときに必要な要素
データを蓄積できる
チェックポイントがあって測れる
営業組織のステージ
コロナの中での勝ちパターン
だんだんテンプレ化してくる
権限移譲して現場で回す
行き詰まり感が出る前に次の施策へ
前のステージでの成功パターンが次の足かせになる
手段を絞って「まずはメールに集中しよう」など
試行錯誤はある程度やらないと、勝ちパターンが見えてこない
決めで進めると、メンバーが考えなくなってしまったり
カルチャーは大事
みんなの声を聞こう
何かを取り入れたら、何かを捨てていく
血の巡りが巡っていく
変化が激しいので変わっていかなくては
コンテンツの重要性
PM理論
パフォーマンス / メンテナンス のバランス
上手く回っているときはPMのバランスが良い
血流が良くなる
営業会議で
商談から得られた発見
こんなメールで反応が得られた
P側の不毛なコミュニケーションがあったり
もう画面に出ているのに、話させたり
良いコンテンツをつくる組織はM側に力を入れている
組織として教育の時間が盛り込まれている
一見すると関係ない会話をする場
気づきを話せる場
数字の管理から先に踏み込んでいく組織の方が健全
組織のモデル
ズレの世界
見ているものがずれている
管理と現場
営業とお客さん
二人三脚の世界
かみあっている
共創の世界
勝ちパターンからはずれた活路
決まったことを決まったとおりにやっていない人が一定量いる組織が上手くいっている
手順に則って進める人とは別に、こんな事をしている人がいる
お客様と盛り上がって、思わずこれ勧めちゃいました
専門外でもこんな事できないか？に答える
カルチャーの重要性
営業は数字のプレッシャーが大きくなりがち
握り方が重要
インサイドセールスは、マーケとフィールドセールスの間
自分たちは何をするのか、がぶれてくる
デジタルになると数字だけで会話しがち
カルチャーの効果が出ている会社
余裕がある会社
先にカルチャーから入ってしまうと、数字のプレッシャーが、、、
勝ちパターンを探すことから始めていく
営業は数字を達成しないといけない
現実的なライン
インサイドセールスの採用
事業づくりと組織づくりの基盤があってこそ機能する印象
最初はカルチャーフィット、これがあって広がっていく
はじめから合わない人を合わせるのは難しい
合う人を迎え入れて、勝ち筋がある
入口と出口が整っている
コロナで大変を乗り越えて自身をつける、チャンスの期間
カルチャーやしくみを変えるのは、市場が変わっていく状況ではチャンス
一瞬立ち止まって、課題、目指すものを把握する
■カスタマーサクセス実践企業に学ぶCustomer Centric 「顧客の真の成功」を実現するには
高橋 歩さん[HiCustomer]
泉 ももさん[NECネッツエスアイ]
自己紹介
泉さん
NECネッツエスアイ
カスタマーサクセスチームのマネージャー
高橋さん
HiCustomer
カスタマーサクセスのカスタマーサクセス
Customer Centricで大事にしたい10の習慣
カスタマーサクセスでいつもやっていること
Customer Success = 顧客の成功
という役割がなぜ大切なのか？
洋服は買うもの
→ 定期的に送ってもらい、使うサービス
車などでも同じ事が起きている
サブスク
利用することに課金するビジネス
始めやすくなっている
ユーザーが所有にこだわりを持たなくなった
スマホはつねにネットに繋がっている
類似ビジネスが増えてきた
売り切り型 vs サブスク
少額なので買いやすくなっている
売ってからが始まり
成果が出ないと乗り換えもかんたん
提供側のゴールは、継続利用の最大化
売るのが営業
継続利用がカスタマーサクセス
役割
LTVの向上
売上増加、マーケコスト削減
プロダクトやサービスの改善
顧客の真の成功 3つのテーマ
ゴールとプロセス
組織
CS Tech
NECネッツエスアイでは
SaaSに力を入れ始めた
これまでは売切型
大きなお客様→いろいろなお客様に適用
2020年4月に立ち上げ
4人でチームの立ち上げから始まった
ゴールとプロセス
カスタマーサクセスのミッションは何ですか？
75% 解約率を下げる/更新率を上げる
解約率がわかれば見込み売上が計算できる
平均契約継続期間 = 1 / 解約率
カスタマーサクセスのプロセス設計
どの山に登るか
どんなメンバーで
どのルートを進むと
ゴールに到達できるのか
ゴールの認識合わせ
サクセスロードマップ
解約率をゴールにしつつ
お客さんを真のゴールに導いていく
NECネッツエスアイでは
やりながら考えるスタイル
コロナでリモートワークが広がる中
ハイタッチのサポートだけでなく
中小企業、SMB領域のお客様とどう関係を保っていくか
どう計画を作っていったんですか？
他のメンバーは事務職
よくあるのは、営業やカスタマーサポートの経験者
細やかに気配りできる、効率的な処理ができる人を集めた
営業、接客のスキルをつけてもらう進め方
組織
カスタマーサクセス立ち上げるときにまず何をする？
採用するというところが多い
募集は増えてきている
求められるスキル・人間性
カスタマーサクセス経験
営業経験、業界での経験、顧客志向
など
業務を分解していくと営業スキルが活きるところは多い
活用支援と契約更新は別のスキルセットが必要
カスタマーサクセスの経験者でなくてもチームを立ち上げられる
業界知識・プロダクト理解
マーケ・営業スキル
推進力・巻き込み力
どうチームを広げていった？
最初にやってもらったのは、インサイドセールス業務を経験してもらう
電話するのが怖くてたまらない
トレーニングを経て業務へ
テックタッチコンテンツの設計
営業経験
顧客とのコミュニケーション
ツールのトレーニング
人材育成の軸
接客
マインド
技術
時術の優先度が低い
SIerなので、エンジニアはたくさんいる
それよりも、お客様とコミュニケーションできることを重視
接客
お客様とのマンツーマンコミュニケーションにインサイドセールス
トレーニングサービスを提供するスタンス
マインド
カスタマーサティスファクションの理論
ペルソナ設計
カスタマージャーニー
ペルソナ設計でお客様になりかわることも目的の一つ
どうつくっていった？
グループワークでペルソナ、CJMをつくっていった
メンバーは知らなかった
すぐに自分が客だったらになりがち
ペルソナがあることで、お客様だったら に変わった
技術に関わることはエンジニアと一緒に、お客様と話せば良い
CS Tech
テクノロジーでカスタマーサクセスしやすく
びっくり解約を撲滅
問い合わせも、クレームもないし継続は大丈夫そう
実は、、、解約が決まりまして
ここから挽回は難しい
75〜98% は苦情があっても申し立てない
こちらから声を聞きに行く
心境としては、担当との関係を壊したくない
お客さんがどのようにサービスを利用しているかをトラッキング
CRMを中心にデータドリブンに設計
ヘルススコア
DMへの反応
問い合わせの履歴
ここぞというタイミングに合わせてアプローチ
データがバラバラになっている事が多い
営業への電話
サポートへの問い合わせのログ
利用状況
アンケート
イベントの参加情報
製品を主管している部門ごとにデータが散らばっている
お客さんの状況合わせてアクセスしていくために
どうしていくのかを考えながら進めている
ヘルススコアはどう活用している？
HiCustomerを使っている
ハイタッチのお客様に活用する予定
お客さんが困っているかもしれないポイントに先回りして対応
■感想
CXを向上するために、EXを向上する
より早く多く顧客に価値を提供し、フィードバックから組織が学ぶ
得られた学びから、新たな顧客価値を発見する
CXとEXが相互に成長を生むメビウスサイクルを回す
ばらばらになった組織・プロセス・データを
顧客の成功に向けて、方向を揃える
継続的に勝ちパターンを分析し
より多く勝ちパターンを産むためにデータを収集、分析、可視化する
勝ちパターンを元にイネーブルメントのアプローチを進める
新たな施策に対する従業員の反応からペルソナに分類
ペルソナと業績、ペルソナと帰属意識の方向性でセグメンテーション
タッチレベルに合わせてメッセージの伝達方法を切り替える
ゲーミフィケーションの要素を組み込んだEmployee Journey
ヘルススコアを継続的に計測し、共感を軸に、次のステージへの行動を促す
先行指標としてwork logを収集、分析
「顧客の成功」 を軸に組織を変革していく
カスタマーサクセスを従業員にも取りいれることで
CX / EXで相互に成長を促すサイクルが生まれる
このサイクルを加速するためにデータを活用していく
ぼんやり見えていた CX / EX / DX の関係性、変革のプロセスに
筋道を立てる気づきをいただけました。
登壇者の皆さん、運営の皆さん、ありがとうございました！
いつも応援していただいている皆さん支えられています。