Google検索連動型広告をクリエイティブ主体で運用する
はじめに
Google検索連動型広告は複数ある獲得広告の中で依然として存在感が強い主力メニュー。
同メニュー運用の肝を理解したいと思い、いくつかの支援会社のWeb記事や本をパラパラと読んでみましたが、どうも断片的な理解しか進まず、モヤモヤしていました。
そんな時に、信頼する広告運用コンサルタントの方から紹介されたのがTomoyuki Yonemitsuさんのnote。
記事を書かれている方はもともとGoogleで広告プロダクトをリードしてきた方。
なので、検索連動型広告の構造・仕組みを踏まえて、プロダクトのベストな使い方を説明してくれています。有り難いです・・・!
今回はTomoyuki Yonemitsuさんのnoteから得た学びポイントを整理してみたいと思います。
記事のタイトルはTomoyuki Yonemitsuさんの連載記事に通底するメッセージである「クリエイティブ主体の広告運用」にしました。
1.広告ランクの仕組みは進化している
まずUnlocking the power of Google Ads 01で紹介されている広告ランクの説明は下記。
また広告ランクの決定要素は
下記のように図解し説明されています。
noteの記事『Unlocking the power of Google Ads 01』が書かれたのは2019年10月なので、2年以上経過しています。
では、公式 Google広告ヘルプは広告ランクを
現在どのように説明しているのでしょうか。
ここからは個人見解になりますが、恐らく2019年10月から基本的には広告ランクの算出ロジックは変わっていないように思われます(入札単価など)。
一方で、ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)などから算出に活用されるシグナルは増えていると想定されます。
広告運用者主語では、カスタマーに対して視認性が高く、ベネフィットが適切に伝わる広告パーツを作り、機械学習をフル活用したターゲティング・ビッティング・クリエイティブ最適化を行っていく点は変わりません。
一方で、Google側の広告ランク算出ロジックにどんな要素が使われているか?は短期-中長期の運用戦略に影響を及ぼすため、引き続き捉えていければと思いました。
2.ターゲットキーワードについて学び直す
Tomoyuki Yonemitsuさんはターゲットキーワードに関して下記のような文章を書かれています。
何のためにターゲットキーワードが存在しているのか?改めて理解できる内容かと思います。
Google 検索連動型広告の処理とターゲットキーワード立ち位置
運用者視点では、ユーザーの検索した文字列=検索語句とターゲットキーワードが照合され、そのキーワードが追加されている広告グループの広告クリエーティブが露出しているように見えるかもしれないが、実際にはそのような処理ではない。
ターゲットキーワードの設定がユーザーの検索語句をターゲットできる条件下において、ユーザーが検索した検索語句に対して広告を露出するべきキャンペーン、広告グループはどこかを特定、広告クリエーティブの露出およびクリックの結果を、広告グループ内の検索語句と文字列の合致度合いが高いターゲットキーワードに戻すという処理をしている。
この構造を理解すると、むやみやたらに検索クエリを追加し、品質スコアの高いものだけを残していくというのは、本質的な改善には繋がらない業務であることが分かります。
むしろ、重要なのは①広告クリエイティブ、②ランディングページ。
3.キーワード主体ではなく、クリエイティブ主体の広告運用
クリエイティブ主体の広告運用 図解
では、①広告クリエイティブ、②ランディングページを中心に据えたGoogle検索連動型広告の運用とは何でしょうか。
クリエイティブ主体のGoogle検索連動型広告の運用に関して、Tomoyuki Yonemitsuさんの記事を自分なりに解釈し図解してみました。
クリエイティブ主体の広告運用のポイント
①~④のどこから起点になっても良く、サイクルを回し最適化を繰り返すことが重要。
広告クリエイティブを主体として、運用者の目視や主観的な感覚も加味しながら定点観測していく。
検索クエリに対する広告クリエイティブ(視認性・訴求軸)が改善したかどうかは先行指標として③を見ていく。
②の後に③を見る理由は広告クリエイティブを変えてもすぐに品質スコアは変わらない為。
品質スコアは広告配信後の実績値を基に品質スコア(推定クリック率、広告との関連性、ランディングページの利便性)が付く為。
重要なランディングページ/エントリーリフォーム最適化
Google検索広告を主語にした広告運用である為、図解資料上に記載は無いが、ランディングページ/エントリーリフォーム最適化は極めて重要。
なぜなら広告ランクで高いスコアを取る為には、広告ランディングページのコンテンツ・表示スピードの速さが重要になってくる。
Tomoyuki Yonemitsuさんは広告クリエイティブとランディングページの関係性に関して下記のようにコメントしている。
広告運用者はGoogle ads上で改善する事と分けて、ランディングページ/エントリーリフォーム最適化も並行で検討していく。
4.広告グループに追加したターゲットキーワードのステータス
ターゲットキーワードのステータスとは下記図解資料の赤字部分。
ターゲットキーワードの文字列に対して広告クリエイティブ上の問題点があるキーワードおよび文字列とは何かを特定する際に品質スコアとともに確認すべきステータスは「有効(制限付き)」のもの。改善期待値が高い。
広告ランク観点でのインプレッションシェア損失率を改善していく為にもキーワードのステータス「有効(制限付き)」を見つつ、改善していくことが重要になる。
“有効 (制限付き)”のステータスのキーワードには3つの種類が存在する。
主な改善方法を下記。記事から抜粋。
ターゲットキーワードのステータス単位の改善は広告アカウントの規模にもよるが、一定工数を要する取り組み。
事業会社主語では支援会社側と認識を合わせて適切にリソースを確保し取組んでいきたい。
5.品質スコア(ランディングページの利便性)とページ表示スピード
Tomoyuki Yonemitsuさんの記事を参照すると、品質スコアのランディングページの利便性においては、主にランディングページの表示速度が大きく関わっているとの事。
表示スピードはシンプルにカスタマーのストレスに繋がりやすい点である為、品質スコアの話に関係なく、社内開発側と連携しミリ秒単位の改善ができるように取り組んでいきたい。
ちなみに、Repro中澤さんのnoteでも触れられているが、AKAMAIが2017年に発表したレポートによると、ページ読み込み時間がわずか100ミリ秒遅れるだけでCVRが約-7%、1秒の遅れで約-20%もCVRが低下するという結果が報告されているとの事。
ページ読み込み時間を改善するために、
社内側でPage Speed Insightsを使いながらjavasccriptの記述位置変更や画像ファイルの規格変更など検討できますが、社内予算に余裕があれば、ページスピード改善ツールのRepro Boosterの利用検討やページスピード改善コンサルティングをしてくれるDOMOさんへ相談してみたい。
以上です。
勉強を続けます。
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