【ウェビナーレポート】今、採用広報に必要な『エンプロイヤーブランディング』とは

2021年9月17日 09:50

こんにちは、スパイスボックス採用コミュニケーション事業部の広報担当です。本日は2021年9月9日（木）に実施したウェビナーをレポートでご紹介します。

（この記事は15分で読めます。）

登壇者

小谷さんのコピー3

株式会社スパイスボックス
採用コミュニケーション事業部　コミュニケーションプランナー
小谷哲也
幅広い業界業種のクライアントで、デジタルマーケティングの戦略設計・プランニング~エグゼキューションまで従事。近年はSNSを起点にエンゲージメントコミュニケーションの設計を多数実施。

採用領域においては、世の中／学生のSNS・WEB上のビックデータを用いてターゲットインサイトを分析、データ起点で企業が共感される採用コミュニケーションの戦略立案〜実行支援を多くのクライアントで行う。

※エンゲージメント・・・Twitter・FacebookなどのSNSにおける「いいね」「リツイート」「シェア」「コメント」などの総アクション。数が多いほど、多くのユーザーに、SNS上で言及されている・注目されていると定義しています。また、この数値はポジティブに語られているもの、ネガティブに語られているもの、両方を含んでいます。

本日のTOPICS：エンプロイヤーブランディング

採用広報において、意識しておきたいエンプロイヤー・ブランディングの考え方についてまとめていきます。

▶エンプロイヤー・ブランディングとは

企業が雇用者としての立ち位置から、従業員や求職者、顧客、株主等のステークホルダーに対して、「働く場の価値」を明確かつ具体的に提示し、コーポレートブランドや商品ブランドと整合性のある、統合的な企業イメージを構築すること。

エンプロイヤー・ブランディングは、社内外の双方に対して「働く価値のある職場」として企業イメージを示し、求職者の誘引から入社、退職に至るまでの一連のサイクルに前向きな効果をもたらします。

①求職者の誘引
②採用・入社
③定着
④キャリア発達
⑤退職

（引用）エンプロイヤー・ブランディングについて
https://jax-i.co.jp/2018/03/27/employer_branding/

意識していただきたいポイントは、求職者の誘引だけを目的にしているわけではなく、エンプロイヤーのジャーニー全てに関わるということ。採用広報は外向きのコミュニケーションだけを指すのではなく、インナーブランディングでもあります。

▶「エンプロイヤーブランド」の３つの要素

①経済的な価値
給料、賞与、福利厚生などの金銭的報酬

②心理的な価値
仕事のやりがい、人間関係、所属意識や誇りなどの精神的な恩恵

③職務的な価値
仕事から得られる知識やスキル、専門性など仕事そのものに備わるメリット

理解しておくべき、採用市場の変化とイシュー

次に、採用市場が大きく変化している背景について。

①情報爆発
生活者全般、加えて学生／求職者においても見るメディアが分散し、個人／企業の発信増加による “ 情報爆発 ” によって情報の量も圧倒的に増加。採用市場においても、興味関心のある情報以外は見られない、スルーされる情報が増えています。

②求職者の採用情報接触環境の変化
③企業の採用広報におけるSNS・採用メディア利用増加
2020年から加速した採用活動のオンライン化により、エントリー以前のタッチポイントはSNSやWEBメディアに分散。これまでは大手ナビサイトで企業の認知から応募まで行われるのが一般的でしたが、各企業の採用活動専用SNSアカウントや、就活情報発信系のSNSアカウント、採用／キャリア関連のペイドメディアでのコンテンツ配信など、さまざまな場所で情報を発信、また接触できるようになりました。

（一例）

以上のことから、ターゲット学生／求職者の採用活動状態に合わせて適切な場所に共感される接点・コンテンツを設ける必要があることがわかります。

採用コミュニケーションにおいて意識すべきポイント

また、コミュニケーションを考える上では、主観的な自社の価値要素だけでなく、求職者や世の中が感じている価値ポイントをかけ合わせることで、より理解されやすいコンテンツを作ることが必要です。

xx図1

今回のウェビナーでもご紹介した、エンプロイヤー・ブランディングを実践するときにも、どちらか片方だけでなく、自社の価値要素と世の中が感じている価値ポイントの両方を意識する必要があります。求職者のニーズを整理することで、自社が持っている価値を明確にすることが可能ですし、逆に自社に足りない要素を可視化することにもつながります。

加えて、ターゲットに合わせた適切なコミュニケーション設計やジャーニー設計を行うことも重要なポイントです。（せっかくターゲットに届くメッセージを込めたコンテンツを制作したのに、動線設計をおろそかにしてしまったらもったいないですよね。）

xxxx図1

具体的な採用ブランディング事例のご紹介

スパイスボックスが、採用コミュニケーションをサポートしている、パナソニックさまの事例を一部ご紹介します。

▶パナソニックで働く人のキャリアへの価値観・ストーリーを採用メディアでテーマを持って発信

ソーシャル上で共感されている／課題とされているイシューを捉えて、記事のテーマにし、社員へのインタビューコンテンツを制作されています。

定常的に語られている「大企業 or ベンチャー議論」や「好きなこと／やりたいことを仕事にするべき（またはするべきではない）議論」、「大企業であることの強み・弱み」など。このようなイシューはスパイスボックス独自のソーシャルリスニングツール「THINK for HR」を用いてユーザー分析を行い、抽出することが可能です。

▶パナソニックで働く人の、よりリアルで多様なパーソナルな価値観をnoteでテーマを持って発信（例：失敗・孤独・普通・SDGs・D&I）

noteは、企業個人問わずアクティブなユーザーが多く存在していることや、よりパーソナルな情報が好まれることから、採用コミュニケーション領域とも非常に相性が良いプラットフォームです。パナソニックさまのnoteアカウント「パナソニック＿ソウゾウノート」でもユーザー、求職者に共感されやすい価値観を取り入れたコンテンツが多数公開されており、高いエンゲージメントを獲得しています。

noteにおいても、ソーシャルリスニングツールを用いてユーザーに共感／注目されやすい切り口やテーマを分析することが可能です。採用コミュニケーション領域にも生かしていただきたいトレンド傾向を一部ご紹介します。

（参考）2020年のnote記事全体のトレンドからみる共感されやすい傾向

①今しりたい、ためになる見識（専門家がわかりやすく解説した記事）
特に新型コロナウイルスの流行など、正しい情報の見極めが難しいテーマについて、きちんとしたデータに基づいたコンテンツが注目されていました。

②自分の内面をさらけだしたもの（メンタリティへの共感）
家族との特別なエピソードや、自身のユニークな経験を素のまま発信するコンテンツは、もともとのアカウントインパクトがなくとも、エピソードファーストでエンゲージメントを獲得しやすい傾向にあるようです。

③なにげない日常の中での新しい視点の発見（新たな視点／考え方）
生活の中での小さな発明や、これまでにない組み合わせのコンテンツ（今回例に上げている記事では、おこづかいを活用した家の中での起業体験）が注目されています。読者が参考にしたい、実践してみたいと感じるポイントがコンテンツ内に散りばめられていることが高いエンゲージメント獲得の要因かもしれません。

④働く人／起業家などのチャレンジ（チャレンジへの応援）
SNSやソーシャルメディア上で話題化／顕在化しているイシューに対する取り組みや、課題に直面している人たちをサポートするコンテンツには共感のエンゲージメントが集まりやすくなっています。（noteユーザーの特徴でもあるかもしれませんが、社会課題や新しいキャリアに挑戦する人を支持する機運の高まりが見られます。）

⑤著作／スキルの公開・提供（本や取材、マンガ、自身のスキルなどの無料公開
アウトプットに至るまでの思考法や、漫画家さん、小説家さんのアイディアシートなどが注目されている他、企業の採用手法・考え方の解説コンテンツにも関心が持たれています。採用コミュニケーションにおいては、是非参考にしていただきたい切り口です。