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「公式アカウントVS一般ユーザー」公式よりもバズる?!　クチコミで話題になった事例

Spark!

みなさん、こんにちは。Spark! 編集部のひらいかなこです。
お仕事ではプランナーとして、SNSを中心としたプロモーションプランニングやブランディング支援などを担当しています。

普段からクチコミ創出を中心としたキャンペーンプロモーションなどもご支援させていただいてますが、近年ブランドにおけるクチコミの重要性が高まっているように感じます。

そこで今回は、同じ投稿内容でも「公式アカウントによる発信」と「一般ユーザーによる発信」でTwitter上での反応が異なり、ユーザーの投稿を起点に多くのクチコミを生んだ事例をSpark! メンバーのazさんのレポートをもとにご紹介していきます。

「マーケティングにおけるクチコミの重要性について、もっと知りたい！」という方は、弊社のこちらのnoteをぜひご覧ください！


事例1：NAILSINC / 底に指をあてるとテスター代わりになるボトルデザイン

それでは早速事例をご紹介していきます。

▼まず、こちらが公式アカウントによる投稿です。


▼そして、こちらが一般ユーザーによる投稿。

どちらも、底に指をあてるとネイルの色味を確認できるというボトルデザインについての投稿で、投稿時間は一般ユーザーの方が3時間程遅いです。

しかしながら、公式アカウントのエンゲージメント数が約6,000件であるのに対して、一般ユーザーのエンゲージメント数は約40,100件と、なんと6倍以上の反応を獲得しています。


事例2：カルピス / 夏限定パッケージ「＃放課後カルピス」

続いて、ご紹介するのがカルピスの夏限定パッケージに関する投稿事例です。

▼まずは、こちらが公式アカウントによる投稿です。


▼そして、こちらが一般ユーザーによる投稿。

こちらのユーザー投稿は、約580,000件ものエンゲージメント数を獲得しています！　公式アカウントのエンゲージメント数は約1,400件なので、その違いは比べ物にはならないほど大きいですね。

※本記事では「エンゲージメント数＝リプライ数＋RT（引用RT含む）数＋いいね数」としております。なお、上記エンゲージメント数は2020年9月3日時点の数値です。

事例から見えてくること

今回の事例において、話題化した一般ユーザーの投稿の共通項は以下の3つです。

①商品のデザインに対する【驚き】＋【称賛】の文脈
②驚きが伝わる画像
③仲間ゴトから不特定多数へ

①商品のデザインに対する【驚き】＋【称賛】の文脈
今回取り上げた2事例とも、デザインに対して「これ知らなかったのわたしだけ？・・・画期的」「このデザイン考えた人天才では？」などのように、驚きや称賛のコメントが入っています。

企業公式としてデザインの仕組みを紹介する投稿よりも、やはりいちユーザーとしての素直な感想の方が共感を生み、拡散されやすいと考えられます。

クチコミを生む商品の開発を狙う際には、【驚き】と【称賛】をどのように生み出せるのかを事前に検討する必要がありそうですね。

②驚きが伝わる画像
話題化するクチコミのもう一つの特徴として、画像も重要な要素の一つだと考えられます。Twitterのように、みんながすごいスピードでスクロールをしながらみる、情報の流動性が高いプラットフォームでは、ぱっと目に入った時に「ん？」「すごい！」と目に留まるような画像がやはり重要です。

その点では、クチコミをしてもらう時にどんな写真を投稿してもらえそうかということも事前に設計することが重要になってくると思います。

③仲間ゴトから不特定多数へ
最後に、「話題になったのがなぜこの投稿だったのか」ということを考えてみると、面白い点が見えてきました。

事例１でご紹介した「あまい@hmcsm1203」さんは、普段からコスメやネイルなど美容に関する情報を投稿しています。

そのため、今回の投稿のリプライや引用RTのコメントをみてみると、「使っているのに知らなかった」「すごい！今度試してみよう」など普段からネイルを楽しんでいる層において反応が広がっているのが見て取れます。

一方で、「ネイルしないけど、このデザインはすごい」といった非利用層からのコメントも集まっています。おそらく、この点こそが話題化した理由です。

まずは「美容好きユーザー群（トライブ）」へ【驚き】の共感が広がり、そのトライブの外に届き始めた過程で「デザインが画期的」という【称賛】の要素が加わったことで、不特定多数においても共感が広がっていったと考えられます。

事例２においても同様で、はじめはイラストや、題材となっているユーフォニアムにまつわる作品が好きな方がツイートしており、拡散が広がっていく過程で不特定多数の人からの「デザイン素晴らしい」「こういう青春よい！」など他の称賛コメントが集まったようです。

💡ポイントまとめ：クチコミから拡散を生むためには？
✔ まずはブランドのファンや趣味嗜好の相性のよいユーザーに反応してもらえるかが重要！
✔ 不特定多数まで投稿が広まった際には、「賞賛されるポイントがあるか」「多様なコメントが生まれるか」がさらなる拡散のカギに！

さいごに

今回の事例のように、一般ユーザーのツイートが公式アカウントよりも大きな発信力を持つことがあります。そのため、こういったクチコミを踏まえた商品設計は非常に重要です。

そのうえで、拡散のファーストステップである、ブランドと相性のよいユーザー群で影響力のある人にアプローチしていくことも方法の一つだと思います。

すこし営業っぽくなってしまいますが、最近弊社からこういったブランドにとって影響力の高いクチコミをしてくれる人（ブランドインフルエンサー）を発見するツールもリリースしたりしてますので、気になる方はぜひこちらからご覧ください。

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