DOOHにデータ活用が必要なワケ
屋外広告や電車内・駅構内の広告であるOOH広告。デジタル化が進み、DOOH（デジタルOOH）も増えてきました。特にプログラマティックDOOHでは、広告放映にデータを活用できる点を強みとしているのですが、本当にデータ活用って必要なのでしょうか？
そこで、具体的にどういったデータを利用して何ができるのかまとめてみました。
プログラマティックDOOHの特徴
プログラマティックDOOHとは、DOOHをプログラマティック取引で購入・配信する手法で、以下の4つの特徴が挙げられます。
細やかな入札と配信機能
人口統計データを基に、枠（ビジョンx配信時間）単位に入札して広告を配信できるため、状況に応じた柔軟な広告配信が可能。ターゲティングの高度化
視聴者の属性データやロケーション、行動データなどを活用して、より効果的なターゲティングが可能配信最適化
広告の配信状況をデータ分析し、KPIに合わせて最適な配信を行うことができるブランドセーフティの向上
急遽のクリエティブ変更や配信停止といった 広告配信環境の管理が容易になり、ブランドイメージの保護が期待できる
上記のように、データを活用することで、マーケティングニーズを従来よりも柔軟に反映することができます。
※最近のDOOH事情については以下の記事でまとめていますので、興味のある方は合わせてご確認ください。
では具体的にどのようなデータを利用しているのでしょうか。またそのデータをどのようにに活用することができるのでしょうか。
DOOHで利用されるデータ
プログラマティックDOOHで利用しているデータは、大きく3種類に分けることが出来ます。
インプレッションデータ
インプレッションした人の属性や行動データ
サイトやお店に訪れた人のデータ
※いずれのデータも、個人を特定出来ない形での取得や利用に限定しています。
これら3つを組み合わせることで、従来のOOH広告では出来なかったターゲティングや効果の可視化が徐々にできるようになってきています。
それぞれの活用方法を詳しく説明していきます。
インプレッションデータ
インプレッションデータとは、視認もしくは視認したと考えられる人のデータとなります。つまり、DOOH広告ののべ視認者数を確認することが出来ます。
このインプレッションデータは、
・携帯キャリア会社の人口統計データから広告視認エリアの視認者数を算出
・Wifiルーターとスマートフォンの接続状況から計測
といった方法で算出可能です。
従来のOOH広告では、最寄り駅の乗降客数などから推計した人数を視認者数とするケースもあったので、それと比較すると、広告主は精度高く視認者数を確認することができるようになりました。
従来のOOHは放映回数とエリアのイメージから料金を決めているケースが多いですが、プログラマティックDOOHではこのインプレッションデータをベースにした一律の料金体系を定めているケースが多く、よりロジカルな設定となっています。
また、算出方法の違いはあるものの、インプレッション数を把握できることで、広告主側ではその他のメディアとの比較がしやすくなるというメリットもあります。
視聴者の属性データや行動データ
携帯キャリアの統計データから算出したインプレッションデータと、同じく携帯キャリアで保有している属性データを、組み合わせて提供している場合があります。
例えば「〇〇エリアのDOOHの視認者数のうち、30代の女性の数」を確認できるようになりますし、よりターゲットの属性が多いエリアのDOOH広告に放映するという調整が可能です。
また、位置情報データを組み合わせることもでき、「過去に特定のエリアに来訪していたユーザー」＝「特定の興味関心を持つユーザー」と定義することができ、データを活用した興味関心ターゲティングの放映ができるようになります。
サイトやお店に訪れた人のデータ
DOOH広告の実施の指標として、サービスの認知効果を確認することが多いですが、理解促進や来店などの行動促進に貢献できたか？という点を確認したいというニーズもあります。
そのようなニーズに対し、DOOHを視認したあとに訴求サービスのホームページへの来訪や実店舗への来店を計測・分析することによって、より具体的な効果測定が可能となります。
分析するにあたって、実際にサイト来訪や来店した人の母数が一定量必要だったり、他メディアと同時期にDOOHを放映した場合の分析方法に工夫が必要など、まだハードルも多い領域ではありますが、実際の案件で活用されるケースが増えてきています。
まとめ
DOOH、特にプログラマティックDOOHでは、データと組み合わせて放映することで、従来できなかったことを可能にしています。具体的には、メディアの価値や効果の可視化、ターゲティング配信などに活用が可能です。
プログラマティックDOOHを提供するLogicad DOOHでは、上記で紹介したようなデータ活用が可能なため、ぜひ興味ある方は以下ホームページからお問い合わせください。