【5分でサクッと読書メモ】カイタイ新書〜何度も『買いたい』仕組みの作り方〜

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この記事では年間約288冊の本を読む現役美容師が、読書をしながらスマホでメモした、『下書き読書メモ』の内容をそのまま公開していきます。
独自の視点で大切なポイントだけをまとめたメモとなっているので、サクッと要点だけを知りたい！そんなあなた参考になればと思います。

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★本日の1冊★

カイタイ新書〜何度も『買いたい』仕組みの作り方〜
中川悠/秀和システム

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習慣化デザインの深掘り完全ガイド

大手広告会社の博報堂で働く著書がマーケティングに特化した社内プロジェクトを立ち上げ、何度も買いたい『仕組み』をつくる方法論が学べる最先端のマーケティング本です。

マーケティングとは
『セールスを不要にすること』
経営の神様ピーター・ドラッカーが提唱

つまり
・営業やセールスをしなくても商品が自然と売れてしまう仕組みをつくること
→究極働かなくても持続的に売り上げが上が理続ける仕組みがマーケティングの本質。

※単発な売り上げは楽になれない。
昔→人口が右肩上がりの成長試時代は商品を出せば売れたので一度だけの単発でも良かった
今→人口が右肩下がり成熟社会で単発では売り上げは下がる。

持続的に売れ続ける仕組みを作ること。

現代の最強のマーケティングは習慣化
→生活者は商品ではなく新しい習慣を欲している。

■チャプター1

単発的なマーケティングから『持続的なマーケティング』の時代へ

⚪️なぜ持続的なマーケティング必要なのか？

❶人口減少問題
日本の人口2019年約1億2千人→2050年→1億580万人まで減少
※世界人口統計2019年版資料
↓
つまり、
一人当たりの支出を増やす工夫をする必要がある。

❷人生100年時代
1人あたりの寿命が伸びている。2007年に生まれた人は50％の確立で107歳まで生きるとのデータ。
↓
つまり
LTV（ライフタイムバリュー）を高める

❸デジタル化
デジタル化が進み、顧客の生活行動のデータを取得できるようになる
↓
つまり
顧客の生活行動を把握し、何を望んでいるか？が予測しやすい

❹選べない生活者
情報量の爆発的な増加で選ぶのが面倒に感じている
↓
つまり
選ばない買い物。一つの商品やサービスが定着化しやすい

⚪️持続的なマーケティングとは何か？

・新規獲得よりも『継続利用』
LTVの向上を目指し継続利用にシフト。
→コスト的に既存顧客の方がコスパがいいから。

・商品のイメージよりも行動を変える
行動を変えると拡散されやすくなる。それによって周囲の人も買ってくれる可能性が高まり、売り上げが持続しやすくなる。

⚪️持続的なマーケティングの本質とは？

商品を使った新しい習慣をいかに世の中に提案するか？が本質。
つまりマーケティング5.0

1.0製品中心→商品の販売
2.0顧客志向→顧客満足
3.0価格主導→価値ある体験
4.0自己実現→顧客の自己実現
5.0時間価値→習慣化

■チャプター2 習慣化とは？

何を工夫することが習慣化につながるか？を様々な視点から考える。

❶商品の機能を変える
❷商品の見た目を変える
❸購入方法を変える
❹利用方法を変える

★人間の行動の40%は習慣でできている。
→人間は極力何も考えずに脳にストレスをかけないようにするという本能的な行動がある
↓
つまりポイントは
『ストレスをなくす行動』

僕たちは朝起きてから夜寝るまでしている習慣は様々な企業の商品やサービスで支えられている。

→習慣のトレンドを素早く察知し、商品をどのようにひもづけ定着させていくか？が大事。
※古い習慣が衰退するタイミングを見計らって新しい習慣へのスイッチを促す。
例）企業が始めた習慣化
・節分に恵方巻き
・朝シャンプー
・クリスマスにチキン
・ペットボトルのコーヒー

習慣化のポテンシャル調べるには
❶頻度→その行為がどれぐらいの頻度で発生するか？
❷使いやすさ→生活者にとってその行為が便利なものか？
※2つを満たすことをハビットゾーンという。
↓
つまり
どんなに使いやすくても頻度が低いと習慣化しない。

⚪️習慣化には4つの分類がある
❶成長
❷不満解消
❸快楽
❹不快解消
この4つを行き来してアイデアの幅を広げる

❶成長の習慣（理性的×ポジティブ）
例）家計簿アプリやエクササイズアプリ
自分の成長の為に利用する。
★成長しているという実感を生み出すことが重要
カスタマーサクセスが大事→商品を通じて顧客が成し遂げたかったことを支援する。

❷不満解消の習慣（理性的×ネガティブ）
　例）インターネットでの買い物。消臭スプレー・ペットボトルのお茶
生活者の不満を商品機能により解消することでつくられる習慣
★手間やお金をかけてでも解決したい強い不満を見つけることが重要

❸快楽（本能的×ポジティブ）
例）強炭酸・ビーズクッション・ポケモンGOなど
快楽においては〇〇感を刺激するというのが重要。
性別や年齢に関係なく誰しもが惹かれるような根源的な欲求を満たすこと。

❹不快解消（本能的×ネガティブ）
例）男性トイレの的・コンビニのレジの足跡など、
なんとなく気持ちが悪いからそれを解消するためにやってしまう習慣

⚪️習慣化を実現させる為のフレームワーク3ステップ（PAC）を活用する
1習慣を予測する
2習慣を設計する
3習慣を広げる

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■チャプター3 習慣を予測する。

世の中の起きている現象を点ではなく『時系列』で考える。
step1兆し習慣をあぶり出す

習慣トレンドを予測して兆し週間・衰退習慣をあぶり出す

step2習慣インサイトを探る

人々がその習慣に集まっている本質となるインサイトを探る。きっかけは何か？どんな行動の後にその習慣を行なっているか？など。1人に注目し、ミクロな視点で探る。
↓
なぜ習慣を予測することから始めるのか？

★生活者中心の考え方が重要だから。
→競合よりも生活者に焦点を当てる
→テクノロジーの加速で競合が複雑化してきているから。
↓
なので顧客が何を求めているか？を理解することが重要。

★習慣トレンドとは何か？3つのフェーズで考える
❶兆し週間（右肩上がりの成長トレンド）
❷定着習慣（横ばいの安定トレンド）
❸衰退習慣（右肩下がりの衰退トレンド）
→着目したものが今はどのフェーズにいるのかを？見極めることが大事

※ブームとトレンドを一緒にはしない
ブーム→短期的な盛り上がり　一発屋芸人やタピオカ
トレンド→中期的な盛り上がり　パンケーキ

★習慣トレンドが変わる時の4つの起点
❶海外起点→海外から輸入された習慣がにほんでひろがるパータン。
❷ビジネスモデル起点→サブスプリクションやシェアリングなど
❸テクノロジー起点→SNSやYouTubeなどの動画。オンライン学習やオンライン会議
❹生活者起点→自発的に活用する方法を発明することで広がるトレンド

↓
次に兆し習慣をあぶり出す
★今の時点で多くの人が実践している習慣ではなく、『これからしばらくの間』実践する人が増えるのか減るのかを考える。
→予想でなく、根拠を持って予測することが重要。

★成長トレンドを捉え兆し週間を予測する為の情報の集め方
3段階の視点で情報を集める
大・中・小カテゴリー
例)ジュースの場合
小カテゴリー→ジュース
中カテゴリー→飲料
大カテゴリー→ライフスタイル

★衰退習慣も予測する
人が離れやすい衰退習慣に着目して新しい習慣が広がりやすいシチュエーションやターゲットに目星をつける。
衰退習慣→兆し習慣へのスイッチに着目する。

★習慣インサイト
マクロな視点→兆し週間
ミクロな視点→習慣インサイト

習慣インサイトの深掘り方法
・習慣を実践している人はどんな人か？
・どんんなシチュエーションで実践しているか？
・いつから成長トレンドに入ったのか？
・なぜ成長トレンドに入ったのか？
↓
5W1Hに沿った情報の取得が必要。
→様々な視点から情報の質を高めていく。

★実践する1人にフォーカスし、時系列で観察する。

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■チャプター4 習慣を設計する

どのようにして持続性、中毒性のある習慣に落とし込むか？について考えていく

★中毒性＝ついつい毎回無意識のうちにやってしまう状態
例）
・寝る前に歯磨きをしないと落ち着かない
・朝起きたら必ずコーヒーを入れる

→無意識で中毒性を持った習慣を設計していく。

習慣設計3ステップ
❶習慣化コンセプト→どのような新しい世界を実現できるか？
❷習慣化ループ→具体的にどのような行動をしてほしいか？
❸ 習慣化4Pアクション→商品自体や売り方まで変えることを視野にいれる

❶習慣化コンセプト
目的→新習慣で実現したい理想の世界観
現状から理想へ何をどのように変化させるのを明確にするかが重要。

例）
音楽のサブスプリクション化
→曲の制限がダウンロードにはお金がかかっていた→定額制でいつでも楽しめる世界に！

★強い習慣化コンセプトの作り方
ニーズ・自分らしさ・新規性
この3つの視点から考える、シンプルに仕上げる。

❷習慣化ループ
目的→実現したい理想の世界の中でどんな行動をしてほしいか？を具体的に思い描く。

★習慣化ループの4要素
❶きっかけ→最初に始めるきっかけ・毎回続けるきっかけの2種類ある
❷ルーチン→これから作ろうとする習慣の行動
❸報酬→習慣を行うことで得られる具体的なメリット
❹触媒→習慣をこなっている時に『やってる感』や快楽を演出するもの。

❶ー1 最初に始めるきっかけ
1人生の転機→入学・就職・結婚・出産・引越しなどの大きな変化

2社会の転機→新年・法制度の変更・自然災害・技術革新など。

この2種類の転機に習慣はスイッチしやすい。

❶ー2 毎回続けるきっかけ
・場所（電車に乗った時・仕事中のデスクに座っている時）
・時間（朝起きた瞬間・木曜日の夜）
・心理状態（ストレスを感じた時・飽きを感じた時）
・自分以外の人物（友人や家族といる時）
・直前の行動（運動後・夕食を食べた後）

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❷ルーチン
無意識にやっている習慣＝その行動が複雑ではなくシンプルで手軽なこと

その為には
1単位を小さくする
2アクセシビリティを上げる
3低コスト化する

※習慣を続けるコツは極端にハードルを下げることが大事。

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❸報酬
ポイントはなぜその習慣をやっているのか？と聞かれた時に人が答える理由です

→つまり魅力的な報酬を用意する為に慎重に考える必要がある。
そしてそれが明確に伝わることが大事。

★時代の流れや、商品やサービスの浸透とともに変わっていく可能性がある

例）
ガム
ガムの初期は→口寂しさが解消される
ガムの浸透→お口のエチケット
などの変化する。

★4つの効果的な報酬の考え方
1成長の報酬→目標達成ができることが大切。少しの進歩でも実感してもらえる工夫が必要
2不満解消の報酬→即時性や確実性が必要。
3快楽の報酬→本能的に『気持ちが良い！心地いい！』と感じられるようにする
4不快解消の報酬→『なんとなく気持ちが悪い』を解消した先に満足感を得られるように

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❹触媒
目的は→ついついやってしまう中毒性を組み込む

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