SNSでは教えてくれないブランディングの真実
ビジネス本や経営本には「強いビジネスをしたいならブランディングが大事」とか「ブランド力がないと値上げできない」と、よく書かれていますが大企業のブランディング論を個人・小規模事業者に応用している情報はあまり出回ってないように感じます。
あまん流はスモールビジネスのマーケティングやブランディングに関して、強力なノウハウを持っていますので、今回はブランディングについてお話しさせていただきます。
※文末にプレゼントを添付していますので、ぜひ最後までご覧ください！
おさない、かけない、盛らない
ブランディングについてお話しする前に、「ブランド」「ブランディング」についてググってみました。
ブランド【brand】
商標。特に高級品として有名な商品と、その商標。「デザイナーズ―」「―品」
ブランディング【branding】
顧客や消費者にとって価値のあるブランドを構築するための活動。ブランドの特徴や競合する企業・製品との違いを明確に提示することで、顧客や消費者の関心を高め、購買を促進することを目的とする。消費者との信頼関係を深めることで、ブランドの訴求力が向上し、競合他社に対して優位に立つことができる。ブランド化。
goo辞書より引用
この定義を否定するつもりはありません。ただ、ビジネスにおける定義としては正確ではないと考えます。水は高級品ではありませんが、いろはすは明らかにブランドです。だとすると、この定義を鵜呑みにするのは、やや危険かもしれません。
ブランディングについては様々な見解がありますが、社会的証明や権威性と分けて考えなければいけません。
見せ方
凄くみせる
自分を大きくみせる
これらは社会的証明や権威性がごっちゃになっていますし、期待値が高くなりすぎるのでおすすめできません。盛る表現は期待値を上げすぎます。期待値が高すぎると体験価値が期待値を超えにくいのでリピートに繋がらない可能性が高いです。また、悪評やブランド毀損に繋がり新規獲得に悪影響がでます。
実際に誇大広告をしすぎた結果、新規獲得はできていたもののリピート率が極端に低い上に地域で悪評が広がり新規獲得もできなくなったセラピストの話を聞いたことがあります。悪い噂ほどすぐ広まります。怖いですね。
「総施術実績2万人！」「症状改善率92.6%！」「芸能人も通ってます！」「手術宣告された腰痛も3回の施術で完治！」など、事実としてあるかもしれませんが、押し出しすぎると期待値が上がりすぎます。
こちらが意図していなくても、お客さんの頭の中では「ここに行けば絶対治る！」という認識ができてしまうので、治療結果がお客さんの期待値を下回った場合、リピートには繋がりません。
治療家としては自分の腕に自信があり、「他の院に行くくらいなら自分のところに来て欲しい！」「こんなに腕が良いのになんで人が来ないんだ！」とう気持ちもわかります。
それ故に「自分はこんなに凄いんだ！」と表現したい気持ちも十分わかりますが、ここまでお話ししたように事実を誤認させるような表現はブランド毀損の原因になりかねないので注意が必要です。
長く選ばれ続けるビジネスをするなら、期待値の調整は重要な要素だと思います。
顧客はサービスだけを買ってるんじゃない
商品やサービスを使用・体験した際に顧客が受け取るベネフィット（便益）には2種類あります。機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットです。
いろはすで例えると
【機能的ベネフィット】
水を得られる（飲める）
【情緒的ベネフィット】
サステナブルを意識している
いろはすは「水」だけを売っているわけではありません。それに付随する情緒的ベネフィットも売っているんですね。
「いや、ただの水でしょ」と思われた方もいるかもしれませんが、水と言っても様々なブランドがあるのは事実ですし、売上もブランドごとに異なります。全く同じものを売っているなら売上に大差は出ないはずです。
よく買う水は決まっていませんか？または行く場所、買う場所、1人の時、誰かと一緒の時、いわゆるTPOで買う水を変えたりしていませんか？同じ水なのに不思議ですよね。
まさか、「いろはすは〇〇味でevianは△△味だから」という理由で選んでる人はいないと思います。
人が商品・サービスを買う時、情緒的ベネフィットも比較要素にあるとわかっていただけたでしょうか？
同じ水でも情緒的ベネフィットは異なります。
Volvic(ボルヴィック) ＝ 水 ＋ 清らかで美味しそう
evian(エビアン) ＝ 水 ＋ オシャレで洗練されている
いろはす ＝ 水 ＋ サステナブルを意識している
どれも同じ「水」という商品ですが、それぞれ異なるイメージがあると思います。コンビニに行く時に毎回毎回「今日はサステナブルを意識していろはすを買おう！」なんて考えてないと思いますが、無意識のうちに人は選択しています。
その選択の中で情緒的ベネフィットを買っている可能性は大いにありえます。
機能的ベネフィットは同じでも選ばれるブランド、選ばれないブランドがあるのはブランディングの違いと言えます。
この先ブランディングを語る上で大事な概念なのでお話ししました。
ブランディングの本当の意味
ブランディング＝ブランドを作る活動です。
【ブランド】
サービス、商品＋意味・約束（情緒的ベネフィット）
【ブランディング】
体験価値に基づいた顧客との共通認識を作る活動
ブランディングとはこれ以上でもこれ以下でもないと思っています。体験価値とは顧客がサービスや商品を消費・体験した際に受け取る便益（ベネフィット）です。
簡単にいうと
企業 こういう価値を提供している、こう思って欲しい
↓
顧客が消費・体験する
↓
顧客 サービスを消費・体験して価値が一致する
この一連の活動全てががブランディングになります。誰にどんな価値を提供するのか、どういうサービス・商品だと伝わるのか、プロモーション（SNSなど）で何を伝えるかこれら全てに一貫性を持ち、顧客が体験した時に意図したものが伝わってる。ここまででブランディングが成功したと言えます。
ブランディングの成功事例としてよくあげられるスターバックスの場合は下記のようになります。
スタバ「家でも職場でもないサードプレイスを提供したい」
↓
スタバに行く
↓
顧客「抹茶フラペチーノだけではなく、場所、空間を買っている」
※サードプレイス家でも職場でもない第3の居場所
このように言葉、概念、体験価値の一致がブランディングが成功したといえます。決して見せ方や盛る表現、凄くみせることがブランディングではないということです。
強いブランドに俺はなる！
強いブランドになるには売れる、売れ続ける必要があります。どんなに良いブランドだろうと、誰も買っていなければ人は買おうと思いません。
教科書的には「ブランディングは長い時間をかけて作る」と言われますが、こと個人や小規模事業者の場合、そんな悠長なことは言ってられませんよね。
ではどうすれば早く売れるのか？
答えは営業です
「え？営業？営業しないためにマーケティングとかブランディングがあるんやないの？」と思われた方もいるかと思います。
マーケティングは「売れる必然をつくること」、営業は「売ること」です。売れる必然を作るより、さっさと売った方が早いんですよね。
マーケティングについては前回の記事で解説しています。こちらも合わせてお読みいただくとブランディングについてもわかりやすいです。
売れる必然を作るためには社会的証明が必要なので、売れてる事実を作ることが大事です。
例えば、InstagramのDMで個別にやり取りしつつ、オファーをかけるのも有効です。実際に私のクライアントさんはこのやり方で、Instagram経由の来店数が5倍とかになりました。
1番良いのは営業した段階で正規価格で売れることですが、売れなくても良いです。コミュニティーにヒヤリングしたりモニター価格で人を集めて「うち、こんなに人来てるんですよ」と、SNSなどで発信すると興味関心が起きはじめます。
あまん流では、これをブランドのムービングと言っており、特に若いブランドや弱いブランドは積極的に発信すべきです。
街で人集りがあると不思議と気になったりしませんか？バンドワゴン効果というマーケティング用語があるくらい、人は群れから孤立したくない生き物なので人気があるモノには注意が向きます。営業して売れていなくても人が来ている事実を表に出すことは非常に有効です。
コミュニティーについてもっというと、所得が十分にあり、ストレス値が高く、狭いコミュニティーを戦略的に狙っていくのが良いです。なぜかというと、噂が広がりやすいからです。先ほど、”SNSで人がたくさん来ているさまを発信すると興味関心が起き始める”と言いましたが、リアルで同じ状況を作り出す方が有効だと思います。
日本中で流行ってるわけではないけど、学校のクラスでめちゃくちゃ流行っているモノってありませんでしたか？学校でなくとも、よくいる仲間内で流行っているモノでも良いです。その時、「こいつらがやってるから自分もやろうかな」と始めたこととかありませんか？
この現象も先ほど説明した、”人は群れから孤立したくない生き物”なので周りに合わせようとする性質があります。狭いコミュニティーに営業することで戦略的にこの状況を作り出すということができます。局地的にバズらせるイメージですかね。
要は人が人を呼ぶ流れが発生するので、この勢いを加速させれば新規集客に時間的・金銭的コストをかけずに済みます。人がたくさん来ている、たくさん売れている事実が強いブランドを作り上げるのです。
【サマリー】
・ブランディングとは？
→体験価値に基づいた顧客との共通認識
・言葉、概念、体験価値の一致
→ブランディングが成功したといえる
・強いブランドを作るには売れる必要がある
・早く売るには営業をする
・営業のポイント
→狭いコミュニティーにヒヤリング、モニター
・若いブランドはムービングが大事
・売れている事実が強いブランドを作る
【最後まで読んでくださった人へ】少しでも良かったと思ったら是非ストーリーでメンションお願いします
巷の治療院コンサルタントの教えていることは単なるセールスとしか思えません。
セラピスト業界に正しいマーケティングを広めたいという思いでコンテンツを作成しております。
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今回の記事は共同執筆であり、メンションの際は2人を入れてお願いいたします！
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