リブランディングから見える『田内の野望』

対談者の紹介

MILTZ (ミルツ) 氏
Graphic artist / Designer
タイポグラフィを主軸としたブランディングやグラフィックデザイン・アートワークを手掛ける。書道とストリートアート（GRAFFITI）から着想を得たグラフィックを描くことを得意としている。創業時からPGのコーポレートロゴやWebサイト等に関与してきた。また今回のリブランディングプロジェクトでは、クリエイティブ全般のディレクション兼デザインを行った。
https://miltz.myportfolio.com/

田内 広平
2012年、大学卒業と同時にグロースハック企業・株式会社Project L.C.（現・PROJECT GROUP株式会社）を創業。その後、グロースハックを形成する大要素である「データマーケティング」に重点を置き、統合データ基盤・マーケティング戦略・マーケティング効果検証を中心に事業を展開。羽田空港・ORBIS・ビックカメラをはじめとする大手企業を中心に数多くのグロースハック/データマーケティング実績を持つ。
https://project-g.co.jp/

リブランディングの経緯

MILTZ氏：早速なんだけど、リブランディングをしようと思った理由は？

田内：俺が思い描く「PGのテイスト」があるんだけど、サイト・会社資料・内部でのコミュニケーションに乖離が生まれてきたことが最大の理由。

例えば、俺が会社説明する時に、喋っている内容と資料が一致しなくなってきている。一応、資料は継ぎ足しでアップデートしていたものの、俺が普段から喋ってること、考えていることが解像度高く社内に浸透してないし、コミュニケーションの中で使われるワードが世代によって異なってきた。

その乖離が顕著になりつつあるので、ここらで統一を図った方が良いと思ってリブランディングに至ったという感じ。

MILTZ氏：社内に浸透していないというのは具体的にどういった部分が？

田内：一番は「仕事人」としての思想。要するに「仕事人」としてプロ意識を持ち、なおかつ俺と同じような熱量で仕事に取り組んでいますか？みたいなこと。リブランディングを兼ねて、改めて社内の人間に問いたいという気持ちがあった。

MILTZ氏：その思想だけど、普段から社内に伝播してきたの？

田内：飲みの時に話すことはあったけど、結局マイナーチェンジの繰り返しで常に変化するっていうのがあんだよね。俺がこの会社で一番外部の経営者と話す立場なわけじゃん。それゆえに気付きがあった時は思想のアップデートが入ってるわけよ。

だから、話す頻度の多いスタッフには思想が浸透していたりするんだけど、そうじゃない人間は古い情報のままだったりする。結局、それが経験上だけどクオリティ低下とか組織崩壊の一端にも繋がると思っているから、最低限テキストだけでも明文化しようと思ったって感じ。

組織崩壊を経て

MILTZ氏：確かにリブランディングの話自体は2019年からあったわけだけど、組織崩壊で中断になったよね。改めて組織崩壊の理由は何だったの？

田内：組織崩壊の最大の理由は、俺とNo.2の思想の乖離。それゆえに生まれた社内派閥。簡単に言えば、俺の思想が定着した人間と、No.2の思想が定着した人間が社内にそれぞれ生まれていた。結果、それが会社をコントロールする上でしがらみとなって、統制が取れなくなったってのがある。

MILTZ氏：なるほどね。どういった点ですれ違いがあったの？

田内：俺が要求したNo.2の動きを本人がやろうとしなかった。

MILTZ氏：でも、これまでの動きを評価してNo.2に任命したんじゃないの？

田内：そう。だから、全権限をあげたわけだし、俺以上の給料も渡した。その対価としてNo.2としての動きを求めたんだけど、それが叶わなかった。

MILTZ氏：具体的に何を求めたの？

田内：俺と同等の経営者であること。高い目標を持ち、一生満足することなくコミットし続けてもらいたかったって感じ。ただ結局、権力と金を渡したからといって、土日祝日も関係なくフルパフォーマンスで働くみたいな、それこそ経営者的な動きができる人間っていないんだよね。それはそこから学んだこと。

MILTZ氏：それって自分の会社だからこそできる立ち回りじゃない？

田内：今だからこそ、それは理解できる。だけど本心では「全て渡してるんだから、No.2だとしても自分の会社と変わらないじゃん」って根っこの部分では未だに思ってる。

MILTZ氏：それは創業経営者にしか当てはまらないことじゃない？（笑）

田内：そこが乖離ポイントなわけよ。"対価には常に応えるのが当たり前"だと思ってるんだけど、普通の感覚だとそれが無理なんだって話。だから、No.2を配置すること自体を辞めて、No.3を大量生成する方向に切り替えたんだよね。

MILTZ氏：そもそもなんだけど、自分より「デキるな」って思った人間はこれまでにいたわけ？

田内：部分的には沢山いる。それこそNo.2も俺より長けている点は多々あった。でも、目標は低かったかな。目標の高さで俺に勝った人はこれまでに会ったことない。

MILTZ氏：目標の高さが重要ってこと？

田内：そう。だって人間って満足した段階で走ることを辞めるじゃん。つまり目標の高さって満足に達するまでの時間なのよ。

例えば、売上1,000億円の企業になりました。給料は5億円です。仮にこうなったとしても、俺は全然満足しない。でも、大抵の人間は5億円もらったら満足しちゃうでしょ？その時点で俺と合わないわけよ。だって勝手に満足されたところで、俺は満足してないから求め続けるわけよ。なんで道半ばでスピード落としてんの？おかしくない？みたいな話。

世界最強を目指す

MILTZ氏：で、田内さんの目標は何なの？

田内：世界最強。

MILTZ氏：ふざけてる？（笑）

田内：クソ真面目。この紆余曲折ある10年間の自分を客観的に分析したわけよ。その結果、俺は承認欲求が誰よりも高い。

MILTZ氏：人から褒められる程度では満足しない？

田内：全然満足できない。だってメッシより賞賛されてないし、大谷翔平より賞賛されてない。世界で一番賞賛されたいわけよ。それも誤差でなく、ダントツで。誰しもが「あいつが一番スゲェ」って言うような存在になりたいのよ。それって、つまり世界最強を目指せば実現できるわけじゃん。

MILTZ氏：まあ、負けたとしてもその人生は面白そうね。

田内：負けないもん。だって、死ぬまでやるんだから負けるとかない。

MILTZ氏：田内さん的に、いま一番賞賛されている人は誰なの？

田内：経済界ならビル・ゲイツ（Microsoft創設者）、イーロン・マスク（Tesra創設者）とか、クリエイターなら、スティーブ・ジョブス（Apple創設者）とか。色々いるけど、それら全てをひっくるめても一番賞賛されたい。

MILTZ氏：実は「一番褒められたい」が真理なんだけど、「世界最強」という中二病のオブラートに包んでカッコよく言ってるんじゃないの？（笑）

田内：性格悪っっっ（笑）いや、褒められたい気持ちも確かにあるけどさ、ただ褒められるだけじゃ形として残ってないじゃん。だから称号を貰うとか、形として残る賞賛じゃないと納得できないわけよ。

それに「田内さんスゴイですね！」って言われても99％信用してない。だって俺自身が納得できてない。つまり、建前で言ってるだけだと俺は認識する。本心で言ってくれてる人もいるとは思うけど、少なくとも俺は世界最強になって初めて自他共にスゴイと認められるようになると思ってる。

MILTZ氏：なるほどね。例えば、地球に隕石が降ってきてるところを田内さん1人で食い止めて「俺が地球を救いました」「どうぞ褒めてください」みたいな。

田内：そう。それって誰が見ても賞賛に値することなわけじゃん。

MILTZ氏：今のはあり得ない事例だけど、ビジネス的には何をもって最強と言えるの？

田内：ビジネスマンとして国を作ること。ギャンブルに例えた場合、「対企業のテーブル」と「対国のテーブル」があると思うのよ。で、Googleだろうが、Amazonだろうが法律は作れないし、国に縛られているわけじゃん。世界トップクラスの企業でそれ。

ということは、どんだけビジネス的に巨大な力を持っていたとしても、国のテーブルより低いところで戦ってるわけよ。ビジネス界から政治家になった人って死ぬほどいるけど、ビジネスのまま国を作った人間はいない。だから、俺が国を作る。

帝国主義を再建する

MILTZ氏：壮大な夢を語るのは良いけどさ、地続きで実現しそうな話じゃないと意味ないじゃん。具体的にどういう方向性で進んでいるの？

田内：ビジネスのまま国を作る。それはつまり俺がコントロールできる国を作ることであり、帝国主義を再建するってこと。

MILTZ氏：さっそく過激だな（笑）で、どうすれば帝国主義が再建できるの？

田内：まずはコングロマリット企業（多業種にまたがる複合企業体、合併や買収によって発展した巨大企業）を目指してやってる。

今後も経済自体は無くならないと思ってるから、基本的に世の中は金で動くと思ってる。つまり、一国家に匹敵するほどの資本が必要。コングロマリット企業になることでその巨額な資本を得つつ、国が運営できるような事業範囲を押さえる。これ自体は実現できる可能性が高いわけよ。

で、コングロマリット企業をやる上で重要なのが、“いかにある一定の法則性の中で各ビジネスを成功させるか”だと思ったわけよ。それぞれ別のビジネスモデルだから共通項が無いように見えるが、どんなビジネスにも「データ」と「マーケティング」があって、そこには必ずヒントが隠されてる。だから、これまでデータマーケの最前線に身を置いてきた。

MILTZ氏：なるほどね。コングロマリット企業を目指すとして、企業同士で合併したり、買収する必要があるじゃん。その資本はどうすんの？

田内：バイアウトを前提に、各事業の子会社化を進めているところ。一定の業績到達を条件に各事業もバイアウト先がある程度決まってて、話も通ってるから勝ち筋はそれなりに見えてる。

ちなみに企業の買収活動はもともとやってたんだけど、組織崩壊とか諸々あってやめていたのよ。でも、今やってる事業のバイアウトが決まればキャピタルゲインが数十億円入ってくるから、それを資本に買収活動に戻れるって算段。一応、目標としては向こう2年間で何個かの事業売却を目指している。

イケてる奴しかいらない

MILTZ氏：世界最強になるにしても、帝国主義を再建するにしても、田内さん1人だけでは実現できないわけじゃん。どうしても人手はいると思うんだけど、どんな人間を理想としてるわけ？

田内：イケてる奴しかいらない。

MILTZ氏：抽象的すぎるから具体的に。

田内：仕事に対する責任感とか、プロ意識の部分よ。

例えば、体調管理。イケてる奴は体調なんていくらでもコントロールできる。俺だって年がら年中元気なわけじゃないから、風邪を引くこともある。でも、大事な商談が控えている時とかは特に体調管理に気を配っているわけよ。

プロスポーツ選手で考えてみ？試合の日に体調崩すとか、選手としてありえないじゃん。オフ日を含め、普段からコンディション管理を徹底している。だから、常にフルパフォーマンスが出せるわけよ。

でも現状、ビジネスマンはビジネスのプロであるにも関わらず、平気で商談の日に体調崩して休むような奴が世の中的に多いわけよ。もはや、そんな低レベルな奴はいらんでしょ。何を平然と「休んじゃお」みたいな生ぬるい思考になってんの？みたいな話。

MILTZ氏：その考えの是非は一旦置いておいて...。少なくともそのプロ意識を浸透させるためにもリブランディングしたわけじゃん。実際の反響はどうなの？

田内：まだまだ浸透は弱いかな。そもそも、サイトとか資料を変えただけで浸透するとは端から思ってない。今回のリブランディングはあくまで足がかりで、これから俺の思想を浸透させるための施策をいくつか用意している。

その1つが評価基準の改訂。改めて引き直した基準に沿って評価基準も変えるべきだと思ってるわけよ。やっぱり外面だけ変えても意味がないから、内部にもメスを入れていく。いつも言ってるけど、痛みを伴う改革が一番デカいリターンを得ると思ってる。

MILTZ氏：で、どういう評価基準にするの？

田内：例えば、クライアントのご機嫌を取ろうとする奴とかは排除する。

プロジェクトを推進する中で、言いにくいがガチで伝えた方が良いことってあったりするじゃん。でも、これを言ったらもめるなとか、クライアント側の担当者が嫌がるなみたいなことでビビッて言わないような奴って二流三流なのよ。そんな奴の評価は必然的に下がった方がいいと思ってる。

MILTZ氏：とはいえ、成果は求めるんでしょ？フロントの人は相当やりにくいんじゃない？

田内：当然ながら営利企業である以上、業績を伸ばすことにはコミットしないといけない。ただ大前提として、“忖度なしで戦っても俺らは勝てる”ってことが重要なのよ。それが俺の信念だし、その意向に添えない奴は辞めてもらってもいいと思ってる。

攻めてるクライアント以外はいらない

MILTZ氏：ちょっと話題を変えて。新サイトを見て「入りたいです」って来た人いるの？

田内：いない。そもそも新サイトを見て「入りたい」と思う奴はいないと思ってて、むしろ「入りたくない」と思う奴が増えると思ってる。

MILTZ氏：田内さん的にはそれでいいの？

田内：それでいい。むしろ今は応募が多すぎるし、俺の思想に共感できない奴はいらないから。なんなら、サイトを見て1つでも嫌だって思うことがあるなら来んなと。「アリ」あるいは「どちらかといえばアリ」って思う奴だけ来てくれって感じ。

MILTZ氏：採用以外でのリアクションはどうだった？

田内：二極化したね。創業者・経営者クラスの人間からは「めっちゃわかる」「アツい」「いいね」みたいな。逆にそれ以下の人間からは「え！？大丈夫ですか？」みたいな消極的な声も挙がったって感じ。

MILTZ氏：フロント業務をやってる部下の人たちは特にやりにくそう。

田内：それはある。局長クラスの奴とか、クライアント折衝してるスタッフは特に。でも、やりづらいとかは俺の知ったことじゃないからね。例えば、取引先の担当者が「え！？なんか怖い」みたいな反応すんだったら、「相手のレベルが低いんだよ」って思えって。

そもそもこのサイト自体、読解力が無くてもある程度わかるように作ってるわけよ。既に俺が譲歩している状況なのに、なんでこれ以上周りに合わせて作る必要があるんだって話。

「書かれてる内容はよくわからんが頼みたい」って思うなら来ればいい。「わかんない怖い」みたいな、論理じゃなく感情で仕事してる取引先は俺らと仕事するって意味では相性が悪い。俺らは論理性とか合理性でビジネスしてるわけで、それを求めてないなら俺らと仕事する意味ないじゃんっていう。

MILTZ氏：普通、誰にでもわかるようにコーポレートサイトって作るもんだけどね（笑）

田内：昔はそうだったんだけど、結果的に本気で改善に取り組む覚悟のないクライアントが結構来た。そういうところと取引したところでこっちも本領を発揮できないわけよ。

例えば、「その施策は別の部署の管轄なので…」みたいに言い訳が多いとか。マーケティングはそれ単体で切り出せないから、ビジネス全体の連動性を問われる。でも、内部での折衝とかセクショナリズムを突破するコストを嫌がる担当者は多い。とはいえ、こっちはデカい成果しか見てないのよ。影響範囲の少ない局所しか触れない状況とか何の意味あるんだよっていう。

俺がいることに価値がある

MILTZ氏：この前、社員の帰属意識を上げたいって言ってたけどさ。こんだけ棘があると、社員たちからの共感も得にくくない？会社を好きになってもらおうとかは思わないわけ？

田内：八方美人をやるつもりは無いし、何度も言うけど俺の思想に共感できない奴はいらない。それに、そもそも上っ面だけでは何をしても帰属意識は芽生えないと思ってる。帰属意識ってのは「ここじゃなきゃダメ」っていう信念みたいなものがあって初めて成立すると思ってる。

MILTZ氏：PGのそれは何なの？

田内：俺。

MILTZ氏：マジで言ってんの？（笑）

田内：マジで言ってる。

例えば、YouTuberがわかりやすい。あいつらって好きでそこにいるわけじゃなくて、YouTubeという環境下でないと輝けないからそこにいるのよ。それと同じ。俺がPGにいるからとか、俺がいるがゆえに生まれる仕事とか、そういうのってPGでしか発生しない条件なわけじゃん。

MILTZ氏：言わんとしてることはわかるけど、田内さんの思想に100％共感してない人も働いているわけじゃん？それはいいの？

田内：俺の思想に寄り添う形で覚悟があるなら良いんじゃね。ただPGをそこら辺の会社と一緒にするなとは思う。“俺と仕事をしている”ってことを常に念頭に置けよっていうのはある。

MILTZ氏：まあ、修行の場としては良いかもね。田内さんも言ってたけど、人生で成功する人ってどこかで死にものぐるいになるフェーズがあるわけじゃん。そういう経験無しにはマインドも変えられないし、それを強制される環境としてはすごく良いんじゃないかな。

田内：それでいうと昔の方が圧倒的に強制してたし、今は相当優しい。で、さらによろしくないのが「俺、大きい仕事をやっている」みたいに勘違いしている奴が現れるようになったこと。

それこそ俺直指名のデカい仕事が結構来るんだけど、それって完全に俺がいるから来る仕事なわけじゃん。つまり、それはお前の力じゃない。むしろ、指名が来てない時点でお前の力は全然足りてない。まずはそれを自覚しろ、みたいな。もちろん、その仕事で実際に成果を出したのであればある程度の力は認める。が、その仕事に携わってるだけなら、お前の実力じゃねーからなとは思う。

お前は世界マーケターランキング何位なの？

MILTZ氏：なるほどね。ちなみに「覚悟を持て」ってよく言うけど、具体的に何を覚悟すればいいの？

田内：よく言ってるのが「お前、世界マーケターランキング何位なの？」っていうやつ。こっちは1位目指してんだけど、本気で付いてくる気あんの？みたいな話。

例えば、中途採用でマーケター志望の奴がよく来るわけよ。その際に前職の給料を聞くんだけど、まあまあ良い給料をもらってたりする。で、「その給料は適正だと思ってる？」って聞いた時に「適正だと思ってます」って答える奴が多い。何が適正で、どういう成果を出したか具体的に聞くと基本的に大したことないのよ。

MILTZ氏：まあ、確かにそういう人はいるかもね。

田内：いや、何それって感じじゃん。その仕事は会社があなたに与えてくれただけのものですよ？それを自覚していますか？なんか勘違いしていませんか？その走り方で本当に1位になる気あるんですか？無いなら、やめちまえよマーケター、みたいな。

MILTZ氏：もう、そういう人が集まる専門部隊を作った方が良いんじゃないの？それこそネイビーシールズみたいに過酷なトレーニングを課して、性根から叩き直した仕事戦士を量産するみたいな。法律とか、ブラックなんか知らんって感じになりそうだけど。

田内：それとイコールではないが、戦略専門のチームは今作ってるところ。結論として、クライアントから依頼いただく戦略部分は全て俺が見ないとダメだと思ってる。俺が定めるクオリティより低いものは会社のアウトプットとして認められないし、むしろもっと上げることしか考えてない。そのために俺が頭脳になって、かつコントロールできる組織体制を作ろうとしてるって感じ。

MILTZ氏：もう一生誰かに一任することはない、みたいな？

田内：それは言い過ぎだけど、近いものはある。結局、コンサル会社って創業メンバーのレベルは高いんだけど、人が増えて下に任せるようになるとクオリティがガンガン下がるのよ。そういうのを何度も見てきてるから、ああはなりたくないってずっと思ってる。だから、俺が持てる案件数を100とか200に拡張できるメンバーを用意しようっていう方向に舵を切った。

MILTZ氏：それって田内さんが死んだ時点で終了しない？

田内：別にそれでいいのよ。だって俺の人生なんだから、俺が死んだら終わりでいいわけよ。そいつの人生はそいつのものなんだから上手く俺も組織も利用してって感じ。

MILTZ氏：そうなんだ。イケてる人をヘッドハンティングしようとかは考えてないの？

田内：そもそもマジでイケてる奴って既に役員クラスなんだよね。役員クラス以下でイケてる奴も多少いるけど、技能がイケてるだけで、思想がイケてるわけじゃないのよ。

例えば、俺が普段から言ってんだけど、マーケティングって特定の何かじゃない。仕入・管理・出荷・PR・CRM・営業とか全てがマーケティング。この概念を持ってる時点で視座が高いってことなんだけど、そういう奴ってやっぱり経営サイドに関与してる。

変な話、本人はマーケターって自覚してなくても、めちゃくちゃレベルの高いマーケターだなって思う経営者とかいるわけよ。逆に「私はマーケターです」って言ってる奴ほど大体レベルが低い。

MILTZ氏：じゃあ、なかなか引き抜きは難しいね。

田内：なので、そこは買収でいいって思ってる。そいつのために会社ごと買う。

MILTZ氏：ところで、田内さんは世界マーケターランキング何位なの？

田内：1,000位くらいじゃないかな。

MILTZ氏：世界だとそんなもんか。日本だったら？

田内：50位圏内には入っていたいけどね。ただ、50年以内には俺が絶対世界ランキング1位になってるから。

MILTZ氏：なるほどね。世界ビッグマウスランキングだったらもっと高そうだけどね。

田内：うるせぇよ（笑）