日本で最も寄付が集まった社会的メッセージの広告コピーとは？
こんにちは。PAF MALLのエシカル男子、【14期】エシカル・コンシェルジュ講座受講生のカワムラです。
第10回講義「エシカルを拡めるには？～社会を動かすメッセージのつくり方〜」。講師：砥川直大（The Breakthrough Company GO クリエイティブ・ディレクター）。
多くの人たちへの社会的メッセージの効果的な伝えかた。砥川さんが語ったポイントは、そのテーマや課題が今、どのフェーズにあるものかを考えるということでした。
社会課題解決までの道のり
STEP1：問題の発見
→「現実」と「理想」のギャップ。「誰かのちょっとした困りごと」ようなものからはじまる
STEP2：社会ごと化
→「誰かの困りごと」が「みんなの課題」になる。「社会課題」として認識される
STEP3：資源の投入
→多様なステークホルダーがヒト・モノ・カネを投入。課題解決に向けてエンジンをかけていく
STEP4：課題解決
→「社会課題」を解決する
STEP1〜2／まだ問題として認知されていないフェーズであれば
→驚き、同情心、生理的な違和感、嫌悪感、怒りに訴えかける
日本で最も寄付が集まった広告コピーが、上記の「プラン・インターナショナル」誰もが平等な世界の実現にむけ、世界80カ国以上で子どもたちや女の子たちとともに活動する国際NGOのもの。
特定可能な被害者効果とは、統計データなど論理的な情報よりも、ひとりのストーリーの方が慈善行為につながるという心理。
慈善行為は、人間の同情心に根ざしたものであり、論理的かつ実利的な計算に基づくものではない。つまり、数字はわれわれの道義的感情に訴えかけないのです。
STEP2〜3／問題として認識されている（でも行動が伴わない）フェーズであれば
→問題の意味や影響を、感情に訴えかける
上記は、アフリカに井戸を作るための寄付を一瞬で集めたアイデアです。きれいな水のために、マラソンの距離を毎日歩いて運ぶアフリカの女性たち。その大変な現実を、日常の尺度に置き換えて可視化。「なんとなく」をはっきりさせたのです。
社会的メッセージのポイントは、直感的に or 意味や影響を可視化して、（道義的）感情に訴えかけること。合理的な思考や言語などを司る”大脳新皮質”よりも、感情、信頼、本能などを司る”大脳辺縁系”を刺激することが、人間の行動を突き動かすといわれています。
では、どのように具体的なアプローチ方法を示していったらよいのでしょうか。本講義では、4つのキーワードに沿って語られました。
1. 連帯・協業
スペインのサステナブルファッションブランド「ECOALF」広告は、他社広告の資源をリサイクル。サステナブルという共通の意義のために、自社の広告をも塗りつぶせてしまう時代であることを提唱しています。
2. システムチェンジ
「NANOX one」は、衣類の廃棄原因となる黄ばみ、黒ずみ、色あせを防止することで衣類のロングライフ化を提唱。すすぎを2回から1回にという節水、節電の環境配慮と掛け合わせて、デフォルト設定の選択（行動）を呼びかけています。
3. 共事者意識
「POW」は、スノーコミュニティ、影響がある人の数、経済へのインパクトを可視化し、実感させています。大きな民意、みんなを巻き込む→政策決定に影響する議員（政策提言）→日本のエネルギー政策・目標を引き上げるのです。
4. 参加性
「買い物カゴ投票」どっちがいい？ スーパーで買い物カゴの返却ついでに、未来へ一票。意思表示をする→変わる→さらに意思表示をする。スーパーと消費者が一緒になって変化を生み出していくというポジティブな好循環、新しい社会参画の方法を創出しました。
僕たちPAF MALLの想いも、もっともっと多くの人たちに、伝わりますように。