実践マーケティング戦略【本のアウトプット】

アウトプット10「実践マーケティング戦略/佐藤義典著」

【読んだ理由】
佐藤義典さんが執筆された下記2冊を読み、もっと佐藤さんが考えているマーケティング戦略について知りたいと思ったから。

ドリルを売るには穴を売れ
https://note.com/outputofrabit/n/nbf07e60664c2
売れる会社のすごい仕組み
https://note.com/outputofrabit/n/na6099bf93dfc

上記2冊で学んだことの整理をしたいから。

【アクションプラン】
すべて実践したいのだが
戦略策定のフローである1現状分析　2戦略構築　3目標設定　4優先順位決定　5戦術策定　6効果測定を本書で紹介されていたツールで網羅的に落としこめるようにする。

自分がお金を使う時、売り手のマーケティング戦略があるので、それを考える。
例）
マックでポテトを勧められたが、売上点数を増やす(クロスセル)ためだな。
レストランで13時以降、コーヒーをサービスしているのは、混雑時間を避けて来店していただくことで回転数をあげるためだな。
といった風に考える。

【学んだこと】
この本はマーケティング戦略を実戦で使いたい方向け。
┗使える戦略ツールは2つの条件が必要
┗①現場での検証を経ている
　実践で使えなければ、机上の空論になる。
┗②数値化できる
　数値化できなければ、目標設定も効果測定もできない。

戦略の誤りは戦術では取り返せない。

▼戦略とは「目的に対しての行動の最適化」
目標を達成するために最適・効率的な資源の使い方の体系。

例）経営であれば、経営目標、例えば利益の増大を達成するために、最適な行動の組み合わせを考えることが戦略。
利益＝売上ー費用なので、売上の増大と費用の削減しかありません。
利益を増大するために、費用を減らす方が簡単であればそちらを、売上を増やす方が簡単であればそちらを行うこと。

▼戦略は集中を伴う
戦略は資源をもっとも効率的かつ効果的に使う方法なので、通常は集中を伴う。
戦力の劣った側が戦力に勝る側に対抗するには、戦力を集中させる必要があります。戦力が劣る側の戦力分散は、敗北の道。

→戦略とは捨てること。集中すると言うことは他のことを無視すること。
勇気が必要。戦略を直感で決めて突き進むことは危険。
→そのため、戦略を様々な角度から多面的に検証すると同時に、客観的に数値化して分析していく必要があります。

▼戦略を数値化するメリット4選
①効果測定
数値化すれば、効果検証ができる

②目標の定義と管理
数値化すれば、日常業務とリンクしやすい

戦略が実行されずに終わってしまう1つの理由が「戦略と日常業務の乖離」
戦略を立てても人事評価や売上目標が別の形で設定されていた場合には社員んはそちらを優先するのが人情です。

下記2点が重要
・戦略を立てたら数値目標に落とす。
・その数値目標をしつこく追いかける仕組みを作る。

③ベンチマーキング
数値化すれば、競合他者の比較ができる。

④シミュレーション
数値化すれば、事前に検証できる。
┗その現実性を検証できる

▼戦略は夢ではなない
戦略は目標を達成するための手段。
┗なにもせずに目標を達成できるのなら、戦略は不要。
┗現状のままでは、目標が達成できない、という現実を冷徹に見据え、そのギャップを埋めていくことが大事。
→だからこそ数値化が必要。
　現実を把握し、そのギャップを埋めるには、数字による検証が必要。

▼マーケティング戦略の2つの方向性
大別すると2つしかない。
┗マス戦略　数を求め、大規模化による低コスト戦略
┗ニッチ戦略　特定の市場を深く掘る、高付加価値独自化戦略

マス戦略の例
マクドナルド：
シェアナンバーワン・駅前の一等地立地・強い価格競争力・幅広いターゲット

ニッチ戦略の例：
モスバーガーのように駅前から離れた立地に出店してこだわりのある人をターゲットに高付加価値商品を売っていく

マス戦略を取れる企業は限られていて、ほとんどの企業はニッチ戦略で戦うことになる。

①戦略BASiCS

戦略を立てるための基本となるツール。大抵の戦略論はカバーしている。
┗自分を知り、競合を知り、顧客を知り、様々な角度から戦略の要諦である「行動の最適化」を図っていくツール。

戦場・競合(Battlefield)

勝ちやすい戦場を選べば、努力量が同じでも、得られる成果が大きく異なる。

孫子の兵法の究極の教え
「戦わずして勝つ」
→そのためには、勝ちやすい戦場を選ぶ。敵のいない戦場を選ぶと良い。

戦場はどこにあるのか？
┗地域・場所
 渋谷と北千住では場所が違う。
┗商品が置かれる棚
 その商品が置かれる棚が戦場で隣に置かれる商品が競合になる。
┗顧客ターゲット
┗競合商品・サービスの集まり
 もっとも一般的かつ複雑なのが、商品・サービスというくくりでの戦場。
 どの商品カテゴリーで戦っているか。というのも戦場の捉え方の１つ。
 →犯しやすいミスがあるので注意
マクドナルドの場合、ファストフードハンバーガー市場のロッテリアを競合する場合と、テクアウト中食市場のコンビニを競合とする場合では戦い方が違う。
┗メンタルアカウンティング：心の財布
　頭の中で仕分けされた使えるお金の選択肢が競合になる。

戦場は顧客の頭のの中に存在している。

戦場の選び方
①機会が多く、脅威が少ない戦場を選ぶ

伸びている戦場・敵が少ない戦場を選ぶ

②自社の資産(Asset)・強み(Strength)を活かせる戦場を選ぶ

戦いやすい戦場・敵のいない戦場を選ぶ

③競合が参入しにくい戦場を選ぶ

④スイートスポットを選ぶ

バリューチェーンの中で、一番利益のある戦場を選ぶ
例）PC業界でダントツの利益率のデル。
デルは、他のPCメーカーが注力する、開発・生産では勝負しておらず、開発は他メーカーに任せ、その技術が普及する頃に、その技術が使われた商品を買う。
顧客にとって一番重要な顧客との販売インターフェイス（すなわち、電話とインターネットでのしくみづくり）に資源を集中して利益を上げている。

独自資源(Asset)

他社にない競争上の優位となりうる独自資産のこと

・競合他社より優れたロケーション
・競合他社より優れた生産工程
・競合他社が入手できない独占的な供給源
・競合他社より強い顧客との繋がり
・競合他社より強いブランド力
・特許
・競合他社より優秀な社員
などがマーケティング資産です。
→競合他社にはない、独自の資産でないと、競合他社より優位に立つことができない。

Assetの部分では、「競合他社にはできないのか？」という視点を持つ。
ここで言っている競合他社は戦場で定義される競合

独自資産は強みを支えるもの
┗強みは表面的に出てきて、資産はその強みを自分だけのものにする仕組み

強み・差別化(Strength)

顧客にアピールする強み。製品サービスの差別化ポイント。
戦場にいる競合他社に比べての相対的な強み。

資産は会社にあるもの。強みは強みと認識された結果、お客様の頭の中にあるもの。差別化されているかどうかはあなたが決めるのではなく、顧客が決めること。

他社ができないからこそ、強みと言える。
強みに他社にはできない独自性がなければ、いうまでもなく真似されてしまう。

顧客ターゲット(Customer)

戦場に存在する商品を欲しがっている人が対象になるが、その絞り方をどうするかが問題。

①顧客セグメンテーションとターゲティング
お客様を分けて、その分けた顧客セグメントの中から顧客を絞って「ここを狙っていく」
顧客を絞ると、狙ってない顧客からの支持は得られない、得なくてもいいということになる。
もので溢れる現代では、絞らないで全部を捨てるか、絞って一部を捨てるという選択肢しかない。

②セグメンテーションのポイント
┗客観的に分けられる。
例えば、流行の最先端をいくライフスタイルを送る人というセグメントは客観的に分類できない。
→車を持っている。月一回以上映画を見る。外食を週三回以上する。
などYES/NOで分けられる基準なら客観的で分類もしやすくなる。

┗市場性がある。
利益が出るくらいの規模がないとターゲットする意味がない。

┗細かく分けすぎない。
細かく分けると、複雑になりすぎ、管理もできないし、社内で意思統一を図ることが不可能になる。

┗再現しやすい。
セグメントは一回やって終わりではなく、お客様が変化する以上、定期的にやり直す必要があります。ですから再現しやすいわかりやすい基準がいい。

┗セグメント間に差がある。
差がなければ分ける意味がない。
例）70代男性と80代男性が同じような生活をしているのに分けても意味がない。

┗到達できる。
セグメンテーションしてもその人たちに届ける媒体がなければ、無意味なセグメンテーションになる。

③絞って絞ってナンバーワン！
セグメントの基準は、自分がナンバーワンになれること。

④あなたの強みを評価するセグメントを選ぶ
あなたが勝てる、あなたの強みを評価するという基準を選ぶ

メッセージ(Selling message)

BASiCと上記で考えてきた。
→自分の資産と強みが生きる戦場で、自分の強みを評価してくれる顧客が絞れたことになる。（戦略と言われる内容はこれで網羅できている）

しかし
どんなにいい戦略をつくっても、それをお客様に伝わらなければ全く意味がありません。
戦略とメッセージの整合性がお客様に伝える時に非常に重要。

「なんと言えば売れるのか？」はメッセージの本質ではありますが、そのためには顧客を本当に理解しないといけない。
・お客様は何を欲しがっているのか？
・今どういう気持ちなのか？なんと言ってほしいのか？
・買わなきゃ損というべきなのか？買えばバラ色というべきなのか？

メッセージには2つの要素が必要
┗戦略的であること　
　戦略BASiCとの論理構造がしっかりしているか

┗印象的であること
　メッセージは戦略的であると同時に、お客様に伝わらなければ宝の持ち腐れ。伝わらないメッセージは存在しないのと同じ。

3つのバイアス：選択的注意・選択的歪曲・選択的記憶
フィリップ・コトラーによると人間がなにかの情報を認知する時に3つのバイアスがかかると言われています。
①自分の聞きたいことしか聞かない＝選択的注意
②自分の都合の良いように解釈する＝選択的歪曲
③自分の覚えたいものだけ覚える＝選択的記憶

伝える際に、上記3つのバイアスをうまく乗り越えないと潜在顧客の頭に残らない。

・シンプルに分かりやすく
　多量の情報を伝えようとすると3つのバイアスにより、情報が正確に記憶されないばかりか記憶に残りません。
・インパクトをつける
　ユーモア、強烈な映像、画像など。
・お客様の興味ある情報を
　人間は自分が一番大切なので、自分にどういう得・損があるかに一番興味があります。「このPC早い！」に興味はなくて「このPCであれば、2時間早く仕事が終わって子供と過ごせる時間が増える！」「このPCであれば、作業効率が上がって利益が増える！」など自分に関係のあることなら興味が湧く。
→マーケティング用語で言うと、お客様にとっての価値「ベネフィット」

勝ちやすい戦場（B）で、他社にない資産（A）に支えられた強み（S）を、よく絞られた顧客（C）に、興味を持って伝え（S）れば売れるのは当たり前である。

②マインドフロー

なぜお客様はあなたの商品を買わないか？買ってくれないということは、どこかに問題がある。お客様の視点でその問題を数値化し把握するツール。

マインドフローには7つの関門がある。
1つでも先に進めない関門があると、そこから先に進まずに潜在顧客の大河に戻る。→モレの無いマーケティング施策を取る必要がある！

関門を通るには、物理的な障壁と心理的な障壁がある。
関門によってどんなことをすべきか変わってくる。

マインドフローを数値化する

認知：商品の認知率
・商品、サービスの存在を、潜在顧客の何%が知っているのか
・純粋想起（何も言われなくても思い出せる）助成想起(聞けば思い出す)の率はそれぞれどれくらいか
を把握する。

知らなければ買わないので、認知率が低い場合はここを上げることが重要になる。
※消費者調査などで把握する。

興味：興味率
あなたの商品・サービスを認知している人の中で、興味を持っている人はどれくらいいるのか。を計測する。
※消費者調査などで把握する。

行動：資料請求数、来店者数など
月間、週間などの一定期間中の資料請求数、電話による問い合わせ数、HP訪問数、来店者数、営業訪問数、などの、あなたの会社とお客様とのコンタクト数を計測する。
※目的は、潜在顧客のうち、何%が行動しているか把握する。

比較：競合商品購買率・人数
行動した人の中で、月間、週間などの一定期間にあなたの商品・サービスまたは競合商品を買った人の率・人数。
→商品サービスが属する商品カテゴリーの商品を買った人。

購買：購買率・人数
月間、週間などの一定期間中に、あなたの商品・サービスを何人の人が校内したのか。

利用：利用率
通常、買って使わないという状態は危険。

あるラーメン屋では、スープを残すかどうかを味の基準にしている。
利用率＝スープの飲み干し率
で計測している。食べ残しが多ければ、利用率が低かったという解釈をする。

愛情：愛情度
どれくらいあなたの商品・サービスを愛しているか、熱烈なファンであるか、という数字。
→リピート率、常連客の顧客全体に占める割合、など。

③ニーズの広さ深さ

同じ売上でも、ニーズを広げるのと深めるのとでは、手法が全く異なる。
「大きさ」だけではない、ニーズの「構造」を捉えるツール。

よく、ニーズが「大きい」「小さい」という表現が使われます。
しかし、ニーズが大きいといっても、
・多数の顧客が1、2回買っているのか
・少数の顧客が繰り返し買っているのか
によって売上の構造が全く異なってきます。

1万円の商品で1,000万円の売上がある場合、1,000人の人が1回ずつ買う場合と、10人の人が100回買う場合では、ニーズの「構造」、お客様の行動が全く異なる。
→ニーズの大きさを計測するだけでは、ニーズを理解できない。

▼ニーズの広さ
より多くの人が欲する商品＝ニーズが広い
数少ない特定の顧客層西路される商品＝ニーズが狭い

▼ニーズの深さ
購買・ブランド選択に、より強いこだわりを持つ商品・サービスがニーズが「深い」商品です。
ニーズが深い
┗リピート率が高い(浮気されにくい)
┗価格感応度が鈍い　特定のブランド、商品、店でなければいけない。

▼ニーズの広さ・深さチャート
商品・サービスは以下4象限に分けられる。
「広く」「深い」
「広く」「浅い」⇦
「狭く」「深い」⇦
「狭く」「深い」
多くは「広くて浅い」か「狭くて深い」に当てはまる。

→何故か？
「狭くて浅い」はニーズが少なく生き残れない
「広くて深い」は中長期的に競合が多くなり、狭くて深い方へ特化するか、差別化が難しくなり「広くて浅い」ほうへと消費者の意識が変化するかのどちらかを迫られるから。

ニーズの広さ：どのくらい多くの顧客に支持されているか
ニーズの深さ：どのくらいこだわりを持って買ってくれているか

▼広さ・深さとメッセージ
ニーズを広げるのはマスマーケティング
ニーズを深めるのはデータベースマーケティング(深耕型)
┗深めると、高級・高価格・こだわり・ニッチブランド路線になります。

→どちらにいくかにより、メッセージの言い方が変わります。
　言い方というのは訴求内容ではなく、表現方法です。

極端にいうと
・天国を見せる
・地獄に落とす
では同じことを言っても。言い方によって受ける印象は180度変わる。

天国型　　　　　　　　地獄型
儲かりますよ←ーー→損しますよ
楽しいですよ←ーー→遅くていいんですか？
早いですよ←ーーー→辛くありませんか？

ニーズを広げる時は、「地獄型」で不安訴求します。
「あなたが何もしないとこんなにも問題が起きますよ！」型が有効な理由
→人間は不安に反応しやすいから。
→新しいニーズを創る
→FUDを使う。
F：Fear　恐怖　「こんなにまずいことになりますよ」
U：Uncertainty　不確実性　「よくわからない将来に備えませんか？」
D：Doubt　疑い　「それ、本当に効果ありますか？」

ニーズを深める時には、「天国型」で訴求します。
不安訴求・地獄型はタブー。
バラ色の世界、天国にいる心地よさを見せてあげないといけません。
不安訴求するとブランドを破壊します。

④売上5原則

戦略の数値化の中心となるツール。
売上を上げる方法はたった5つしかない。

会社の利益を上げようとする場合
利益＝売上ー費用
売上を伸ばすか。費用を下げるか。両方か。を考える。
→本書では、売上を上げることで利益に貢献することを前提に解説。

売上＝客数×客単価

客数＝既存顧客+新規顧客−流出顧客
客数増加による売上増加という観点で見ると、使い続けている既存顧客の分は変わらないので除外。
１：新規顧客の増加
２：流出顧客の減少
により客数は増加することになる。

客単価＝購買回数×一回あたり購買金額
一回あたり購買金額＝購買商品点数×商品一点あたり単価
客単価＝購買頻度×購買点数×一点あたり単価なので
３：購買頻度の増加
４：購買点数の増大
５：一点あたり商品単価の向上

⑤プロダクトフロー

売りにくい商品をいきなり売ろうとしていないか？
商品には3つの種類がある。あなたが売りたい高利益商品まで無理なく誘導する商品戦略を構築するツール。

マインドフロー＝お客様の頭の中の流れ
プロダクトフロー＝お客様があなたの商品を買っていく流れ

購買には抵抗がある
大事なお金を出すことには常に抵抗がある。
購買の心理的な障壁をなるべく低くしてあげる必要がある。
→商品サービズの品揃えの面からおこなっていくのがプロダクトフロー。

プロダクトフローは心理的な障壁を2つの理由から低減していく
①一貫性のルール
たとえ小さいものでも、1回買えば次からはその人・店・会社から買う際の心理的障壁が低くなる。「フットインザドアテクニック」

②売る前につながりをつくる
知らないお店・人からいきなり商品を購入するのには抵抗がある。
逆に、知り合いから紹介されたり、よく知っているお店であれば、高い商品を購入する場合、抵抗は少ない。

商品・サービス3つの段階
①あげる商品
無料で提供する商品。
購買に際しての心理的障壁が非常に低くなる。

②売れる商品
売りやすい商品。お客様が是非買いたいと思う商品。

例）レストランでハンバーグが100円で売っている。
利益度外視でお客様を店内に引き込むための商品。

集客力があり、これでは稼げなくてもとにかくスーパーに足を運んでもらい、そこで他の商品を買ってもらって儲ける。

③売りたい商品
利益を稼ぎ出す商品。
通常は高価格・高利益率の商品。
心理的購買障壁が高くなるので、あげる商品、売れる商品を使って信頼を高めたり、来店してもらう必要がある。

まとめ

上記で解説されたツールをどのようにマーケティング戦略・戦術構築に活用できるか。
▼戦略構築プロセス
1現状分析
2戦略構築
3目標設定
4優先順位決定
5戦術策定
6効果測定
の間をいったりきたりして作成する。

ツールをどう使うか
１)全てのツールを使って現状分析を行う
２)BASiCSで全体の方向性を決め、マインドフロー、広さ、深さ分析で戦略を数値化する。
３)BASiCSで整合性をチェックする。
４)マインドフロー、売上5原則で数値目標を立てて、優先順位を決定する。
５)BASiCS(特にメッセージ)、広さ・深さチャート、プロダクトフローで戦術を作る。
６)マインドフロー、売上5原則で効果測定を継続的に行う。

5つの戦略ピラミッドは、
・自分たちはどこにいるのか？
・どの方向に動くべきなのか？
を考えるための道具。（地図のようなもの。地図が無くても航海はできるが、リスクは大きくなる。）

戦略BASiCSでは、自分たちの活動が整合性が取れているのか、いないのか、対競合として十分な強さを持っているのか、をチェックする。

マインドフローでは、どこが課題なのか、自分たちの強化すべきポイントはどこか、をチェックする。

ニーズの広さ深さチャートでは、カテゴリーの動きはどうなっているのか、自分たちの商品が対競合でどこにあるか、をチェックする。
→現在地が分かる。

売上5原則では、刻々と変化する自分の位置を、カーナビのように教えてくれる。

ーーー
上記の情報から「どの方向性にいくべきなのか」を判断してくれる。