なぜ年パスは復活しないのか？驚異的なV字回復を遂げたディズニーの経営戦略

あべりな/独立したいOLヨガインストラクター

2024年4月21日 23:11

こんばんは🌙
独立したいOLヨガインストラクター「あべりな」です✨

ディズニーは世界中で愛されるブランドとして、
幅広い世代に夢と魔法を提供してきました。

私も小さい頃からディズニーが大好きで
多い時は月2ペースでパークに行ってました🐭👑💕

昨年開催されていた
ディズニーリゾート40周年イベントも
月1で舞浜に通ってかなり満喫しましたが、

今、1番楽しみなのが
今年6月6日にオープン予定の
ディズニーシー8番目の新テーマポート
「ファンタジースプリングス」✨

「アナと雪の女王」「塔の上のラプンツェル」
「ピーター・パン」をテーマにした3つのエリアで、
それぞれの物語の世界を体験できるそう🤤

エリア内には4つのアトラクション、3つのレストラン、1つのショップが新設されます。

さらに、「東京ディズニーシー・ファンタジースプリングスホテル」という
国内6番目のディズニーホテルが登場。

約10万㎡に広がる新しいテーマポート。
オープンが待ち遠しいです！

しかし、その輝かしい未来を確保するためには、
常に新しい挑戦に立ち向かう必要があります。

特に2020年に発生した
新型コロナウイルスのパンデミックは、
ディズニーパークやエンターテイメント業界に
大きな影響を与えました。

その中で、ディズニーは
新たなマーケティング戦略の展望として
年間パスポート制度の休止を決定しました。

今回は、この決断がディズニーと
そのファンに与える影響について
書いていきたい思います🗣

『1.驚異のV字回復』

ディズニー（オリエンタルランド）の
最も大きな強みは「ブランド力」です。

そのブランド力を支える要因としては、
・完璧にまで作り込まれた“世界観”
・他社にはない圧倒的な“ホスピタリティ”
が挙げられます。

その結果、
東京ディズニーリゾートは無類の人気を誇り、
コロナ禍前までは上場以来安定した
黒字を叩き出していました。

しかし、対面サービスに特化していることの
リスクが顕在化したのが新型コロナの流行です。

感染拡大の防止策として、
ディズニーは一時的にパークの閉鎖や
入場制限を行いました。

その結果、ディズニーパークの収益が減少し、
経営の課題が浮き彫りになりました。

コロナ前は年間約3,000万人の
来園者数であったのに対して、
2020年度は756万人と約1/4にまで減少。

当期純利益は541億円の赤字となりました。

オリエンタルランドは1996年の上場以来で
初の最終赤字決算でした。

一つの強みに頼っているとそれが崩れた時が怖いため、
リスク分散できるように他の強み作りも必要だと
汲み取れる事例でした。

ただすごいのが、
これで赤字を続けるディズニーではありません。

まだコロナ禍である2022年3月期には
80億の黒字にまで回復させています。

さらに、2023年3月期には
807億に黒字を拡大させました。

その戦略には、
ソーシャルディスタンスが緩和したことを受け、
パーク入園者数の上限を段階的に引き上げて
運営したところ、入園者数は大幅に増加。

他にも、
・両パークでのさまざまなスペシャルイベントの開催
・東京ディズニーシーの新規ナイトタイムエンターテイメントが奏功した
・新たに導入した「ディズニー・プレミアアクセス」によりゲスト1人当たりの売上高UP
・2022年4月にトイ・ストーリーホテルがオープン

など、
ブランド力を活用した経営戦略により
この驚異的なV字回復を遂げました。

『2.年間パスポートが復活しない理由』

1988年から販売が開始された年間パスポート。

コロナ禍でディズニーは2020年7月に
年間パスポート制度の休止を決定しました。

この決定は、パークへの制御されたアクセスを確保し、
混雑や安全上の懸念を軽減するためのものでした。

2024年4月現在、
日本では販売休止中としていますが、
カリフォルニアディズニーでは既に廃止となっており
日本もこのまま廃止になってしまうのではと
噂になっています。

実は、年間パスポートの廃止に賛成する声も多く
オリエンタルランドとしても経営面を考えると
復活させるメリットは少ないと判断しているそう。

コロナが落ち着いた今でも年間パスポートは
復活していないのですが、
それにはいくつかの理由があるようです。

①マナーが悪い

年パスユーザーが、
ショーやパレードを見る目的で来園し、
開園直後から場所取りをするなどの行為は
以前から問題になっていました。

今は、全てのゲストがチケットを購入して
パークに入場するため、開園直後から
ショーやパレードまで場所取りをする人が減り、
満足度も回復したようです。

②転売ヤーの存在

転売の目的で、
パーク入場者しか買えないグッズの販売日に
ショップに押し寄せ、一般ゲストが
思うように買い物できない問題がありました。

今は全員がチケットを購入して入場するため、
転売ヤーの数は減ったそうです。

③単価が低い

来園する回数が増えると、
飲食やお土産にお金を使わなくなるため、
実質の客単価が下がり、利益につながりませんでした。

現在の売り上げは、
コロナウイルス流行前と変わらず、
むしろ利益が上がっているそうで、
経営面で言えば、年パスの販売に
メリットがないわけです。。

(再販を希望する身としては残念ですが🥺)

『3.年間パスポートを廃止(休止)したことで分かったこと』

ディズニーのV字回復には、
もちろん人件費などのコスト削減などもありますが、
一番の決め手は来園者1人当たりの客単価アップです。

コロナ禍では最大でも通常の1/3しか
来園者を入れられませんでした。

ここで生き残るためには
一人当たりの客単価を上げる必要がありました。

その時に重荷になったのが年パス保有者。。

先ほども書いた通り、年パスユーザーは
1訪問あたりの課金額が低いのです。

一方で、一生に一度の思い出のために
来園する人は1回の滞在で
合計75万円つかう人もいるほど。

お金を使う人重視で、
課金ポイントをたくさん作らないと生き残れないと
ディズニーも判断しました。

こうして、お金を使ってくれるお客さんの
不満を解消するところに課金ポイントを用意。

例えば、乗り物の待ち時間を短くできる有料パス、
ショーやパレードをいい場所で見られる有料席など。

これによって、コロナ禍前の2019年度までは、
1人当たり12,000円弱の水準だった客単価が、
2020年度には14,000円弱にまで上げ、
2021年度には15,000円弱にまで上げることに
成功しています。

実際にチケット代などの値上げが行われた時には
賛否両論ありましたが、
“ロイヤルカスタマー”は値段が上がっていても
価値を感じるものなのです。

しかも、課金利用者の7割が、
「次回も課金する」と言っていて満足度が高いらしく、
このやり方に不満を言うのはお金を落とさない
年パス勢が多いそう、、

ウォルト・ディズニーが創業以来積み重ね、
オリエンタルランドが日本で引き継いできた
“世界観”の作り込みと“ホスピタリティ”が、
その熱烈なファンともいえる
“ロイヤルカスタマー”を増やしたのです。

『4.まとめ』

今日は、コロナ禍のディズニーV字回復と
年パス休止の決断が与えた影響について書きました！

個人的には年パス復活を希望しますが、
いろいろ踏まえて考えると、
年パスの廃止に賛成するのも頷けます。。

総合的に見てメリットがないのであれば、
無理に復活させる必要性はありませんよね。

ただ、オリエンタルランドとしては
「年パスユーザーはコアファンであり、
　その存在はとても大きい」
との認識を示しているのも事実。

年パスに代わるパスポートや
チケットができる可能性を
期待したいなと思います٩( 'ω' )و

今日も最後まで読んでくださり
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