この不確かな時代で「選ばれるブランド」になるために企業がすべきこと【NEWPEACE Visioning Firm】
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この不確かな時代で「選ばれるブランド」になるために企業がすべきこと【NEWPEACE Visioning Firm】

SNSの台頭によって、全ての人がメディアになる時代となりました。

コミュニケーションの構造は一変し、新しい市場やライフスタイルがどんどん生まれています。サービスやコンテンツは多様化し、飽和しつつもあります。「VUCAの時代」といわれるくらい、常に変わり、不確実で複雑で、先行きも曖昧な時代です。

そんな混沌の時代に、「選ばれること」って、想像以上に大変です。生活者から選ばれる商品やサービス、ブランドとなり、今いる競争市場から一歩抜け出すためには、どうすればいいのでしょうか。


会社も世の中も前進させる、新たなアプローチを

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私たちNEWPEACEは、この問いに対して、新たなアプローチ手法である「ビジョニング」が解決策を導くと信じています。

語弊を恐れずに言うならば、ビジョニングとは、NEWPEACEが考えた「新しいブランディング」のあり方です。社会のイシューに対して明確な思想を持ち、それを体現するアクションを一貫して展開し続けることによって、独自のブランドやマーケットを形成していきます。

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「選ばれること」って、想像以上に大変です、と書きました。私たちは、これからの時代に生活者から選ばれる基準は、企業が世の中を前向きに進める価値観を持っているかどうかである、と考えています。

では、その「前向きに進める価値観」とは何なのか? どうやって、生み出すことができるのか? 時代に選ばれている企業やサービスを事例に挙げながら、考えていきたいと思います。


商品だけではなく、会社で選ばれる時代

先日、東京オリンピック・パラリンピック組織委員会の元会長・森喜朗氏の女性蔑視発言が話題になりました。加えて、世論の注目を集めたのは「森氏の発言に対する各スポンサー企業の姿勢」です。

森氏の発言に対する五輪スポンサー18社からのコメントが、一覧ではっきりと掲載されています。「遺憾」を表明する企業もある一方で、「コメントを検討中」の企業もありました。はたして、生活者にとってみれば、これからの時代を任せたいのはどちらでしょうか。

SNSの台頭によって、誰もが発言権を得て、イシューが飛び交う社会になりました。今、生活者は社会イシューに対する各企業のスタンスまでも比較し、見極めようとしています。つまり、サービスや商品だけではなく、企業がどんな価値観を持って社会イシューに立ち向かい、どんなアクションを起こすのかに注目しているのです。

生活者は、企業のアクションや想い、姿勢を見て、強く共感できるものに良い印象を抱きます。その「良い印象」こそが、これからの時代を生き残っていくために必要なのだ、と私たちは考えます。

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たとえば、ヘアケアブランド「パンテーン」は、これまで「髪の成分」や「旧商品や競合との比較」を軸に広告を展開してきました。

しかし近年では、髪というテーマをもとにジェンダーや就活、校則などの社会イシューに向き合う施策を打ち出すことでファンを呼んでいます。2019年の『#令和の就活ヘアをもっと自由に』プロジェクトでは、139の協賛企業とともに「#HairWeGo さあ、この髪でいこう。」キャンペーンを実施しました。

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この潮流は、海外ではもっと顕著です。

2020年11月~12月に物議を醸したのは、スポーツブランド「NIKE」の広告。人種差別に反対するようなテーマを含み、彼らの「意志表明」とも受け取ることができるほど、強いメッセージ性を感じさせました。

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ナイキジャパンは11月28日に「動かしつづける。自分を。未来を。」と題したCMを公開。「他人と違う自分」に悩み苦しむ3人のサッカー少女が、スポーツへの情熱を胸に世界を変えることを決意します。その内容に「日本全体のイメージを貶めている」と一部からは批判の声も上がりました。

それでもNIKEは、このCMを含む「You Can’t Stop Us」キャンペーンの広告動画を展開。「これらを炎上させる人々は我々の顧客ではない」と暗に示したとも言えます。

結果的にNIKEはこの広告に共感する人々、なかでも社会イシューに関心のあるミレ二アル世代以降からの支持を得て、世の中を前進させるリーディングブランドとして世界に再認知されました。

これらが、現代の新しいブランディングのかたちです。

サービス内容や売上高で競合他社との差別化を図るだけの泥沼から抜け出して、確固たる価値観のもとに新しい市場をつくりだし、リードする。これこそ、いま大小問わず、すべての企業に求められている姿勢であり、生き残るために勇気を出して変わっていかなくてはならない方向ではないかと、私たちは考えています。


どんな未来を描き、行動できるか

では、何を始めればいいのでしょう。私たちNEWPEACEは、これからの時代の新しいブランディング手法として「ビジョニング」を提唱しています

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上の図は、ビジョニングのイメージです。

「目指す社会像(VISION)を宣言し、実現するために一貫したアクション(ING)を重ねていくこと」を示しています。そのアクションはSNSというイシューが飛び交う情報流通網で、ブランドやマーケットを形成していきます。

私たちNEWPEACE自身も2015年ごろからビジョニングを武器に走り続け、今日までさまざまな企業と取り組み続けてきた結果、以下のように整理できました。

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ビジョニングとは、未来を起点にした新しいブランドづくりと言えます。

これまでのブランディングは過去を時間軸とし、どのように顧客の課題を解決するか(HOW)のアプローチをとってきました。しかし、これからは企業がどんな未来を信じ、なぜそれをやるのか(WHY)をしっかりと発信することで、ステークホルダーの強い共感と参加を促さなくてはなりません。

そんな時代を見据えながら、私たちNEWPEACEもさまざまな企業のビジョニングをお手伝いしています。

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例えば、誰でも簡単にECサイトや決済を作れるようにすることで経済の民主化を仕掛けるBASEのミッション開発からキャンペーンまでを企画したり、

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捨てるをなくす」と掲げるメルカリの循環型経済へのアクションとしてのリユース梱包/配送のコンセプトづくりやPRに携わったり、

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パナソニック Future Life Factoryとの企画で、クリエイティブスタジオREING と共に、世の中の性に対する問いかけを仕掛けたり、

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日本酒で世界中の人々を感動させることを目指す、ラグジュアリー日本酒のD2Cブランド「SAKE HUNDRED」のパーパスから世界観づくりを一気通貫で担ったり、

企業がめざす未来をともに考え、掲げるべきビジョンを言語化し、それを体現する事業立案やブランド開発などつくっていく。その結果、携わった企業は自社の進むべき道筋を見つけ、未来のライフスタイルを提供することで新たな市場をリードし始めています。コロナ禍で迷走していた社員のモチベーションに回復の兆しが見えた事例もあります。

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ここで一度、まとめてみます。

ビジョニングとは、企業やブランドの意志を体現したアクションを、一貫して展開し続けること。

それによって、SNSでイシューが飛び交う現代においても一貫した企業イメージをつくりあげ、独自のブランド・マーケットを形成することができるようになります。

……とはいえ、企業の歴史や規模が大きくなればなるほど、過去からの慣習やイメージを変えることはとても難しいものです。それは私たちも十分に理解しているつもりです。

単なる意見広告や表面上のブランド刷新では変わり切れず、悔しい思いをしている方も多いはずです。

特にwithコロナの今、非デジタル領域の大企業ほど、これまでのやり方が通用しなくなり、変化を迫られているのではないでしょうか。大きな変化は企業として相当な痛みを伴いますが、それは決して過去を否定しているわけではなく、新しい未来にコミットするという意思表示だと私たちは考えます。

言葉だけではきれいごとだと一蹴されてしまう今、いかにアクションへ転換し、社会を変えていくか。それにコミットし続けてきたのが、私たちNEWPEACEであり、その専門家集団である「NEWPEACE Visioning Firm」です。


NEWPEACE Visioning Firmにできること

私たちが携わってきたビジョニングは、どれも企業自身の「進化したい、変わりたい」の声がなければ実現できないものでした。

NEWPEACE Visioning Firmは、ビジョニングを通じて、20世紀の価値観を刷新し、世の中を前進させる“リーディングブランド”を共創します。曖昧で多様化する時代の中で、パートナー企業の皆さんと21世紀のリーディングブランドをつくりあげることが、私たちのミッションです。

少し具体的な話をすると、私たちにできることは主に次の3つです。

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A:まずは根幹となるビジョンづくりです。企業の持つ「WHY」を深掘りし、独自の思想をミッションやCI/BIに落とし込むことで、ブランドのぶれない軸をつくります。

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B:ビジョンをつくるだけではなく、それを体現する事業・組織開発にも深くかかわります。自社および業界が直面するイシューを見極め、いちはやくスタンスを示してアクションを起こすことで、他社とは一線を画すマーケットが形成できます。

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C:ビジョンを軸にステークホルダーたちを巻き込んでいく広告・PR・各種施策を打ちます。このとき、顧客だけではなく社員などインナーも巻き込むことで、自社のビジョンをより強く自然に社会へ浸透させることができます。

上記3つをそれぞれ見ると「ビジョンを作ってくれるコンサル会社?」「クリエイティブを作ってくれる制作会社?」と思われがちなのですが、少し違います。

私たちNEWPEACE Visioning Firmは、企業の存在価値を問いながらビジョンを作り上げたうえで、社会イシューをとらえた事業開発・PR施策を行い、一気通貫したブランドづくりを支援する専門家集団です。

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企業のブランド戦略会議から深く入り込み、ビジョンをともにつくりあげながら、最適な制作・実装パートナーをアサインしてアクションを実現します。そのインパクトは市場をつくるブランディングだけにはとどまりません。明確な意思表示によって、社会から応援される企業へと生まれ変わるのです。

すべての企業の「我々は何のために存在するのか」に答えを出し、実際の事業やサービスへ落とし込みながら、企業の価値を社会へ届ける。それが私たちNEWPEACE Visioning Firmができることです。

世界は変化している。それも急速に。

過去の慣習や成功体験に囚われず、未来を描くことのできる企業こそ、いま必要とされています。

皆さんからの「変わりたい」の一声をお待ちしています。

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NEWPEACEは、事業やコミュニケーションのための方法論であるVISIONING®︎を武器に、新たな社会文脈を創り出していく企画集団です。幅広い領域の経営者や社会的なリーダーと組み、ビジョンづくり・ソーシャルアクションを仕掛けています。mail:info@newpeace.jp