コロナ時代の飲食店経営を考える。
1.飲食店経営 の今。コロナが蔓延する「今」への嘆き。
①突然未来が閉ざされた。コロナによって。
飲食店経営 に関わる皆さん、こんにちは。中村です。
2020年はとりわけ飲食店にとって大変な1年でした。繁忙期という繁忙期はすべてつぶされてしまって、倒産件数は約800件？
そのほとんどが負債額 5,000万円以下ということで、中小または個人店が堪えられなくなった結果じゃないかなと思えます。
年末年始も営業自粛があって、特に今年苦しかった宴会業態の最大の繁忙期に第三波ということで
飲食店経営者にとっては「コロナによって未来が見えなくなった」という状況。それが「今」なんじゃないかと思いますね。
②コロナダメージと 飲食店経営
2020年の飲食店の売上が悲惨だったことはもう身をもってわかっているかと思いますが、だいたいウチのクライアントさんも含めて、居酒屋業態で売上前年比 40〜60%くらい。
焼肉とか定食屋とかの食事業態で売上前年比70〜80%てとこです。
某大手チェーンが居酒屋を焼肉屋に業態変更していますが、居酒屋よりも焼肉屋の方が「まし」ということですね。オープン景気と食事性業態ということで調子が良いみたいですが、根本的にコロナ不況に対応しているわけではないです。
焼肉屋だろうが、本質的に何かを変えないと必ず落ちていきます。コロナウィルスそのものも怖いけど、飲食店にとってはそれ以上に
「コロナによって大きく変わった人々の行動意識」の方が怖い。
ということです。
さっき「良くて売上前年比 80%くらい」と言いましたが、この前年比80%というのは言い換えれば「昨年よりも売上が２割減った」ということですよね。
それで「良い方」と捉えていると危険ですよね。
一説によるとコロナのワクチンが実用化されて、一般的に「コロナ終焉」まで最低３年〜5年くらいはかかると言われています。
例えば、月商400万円の店が3年続けて売上前年比80%だととどうなるか。
「売上がおよそ半分」になります。
月商500万円の店の場合も約半分の256万円。月商300万円の店は153万と、だいたい半分になっていきます。
売上が「半分」になったらもう変動費を削減しても固定費払えなくなりますよね。
賃料とか社員の人件費とか、個人店ならオーナーの報酬とか。もう何を減らしてもやっていけないですよ。
結局、飲食店経営は「売上高が分母」なんで、その分母が半分になれば全部に無理がかかるのは当然ですね。
そうなってから「やっぱり売上が必要だ」と言っても、遅いんですよ。もう体力も資金も残ってないだろうし、何よりも3年続けて売上を落としてきたダメージがボディブローのように効いているんですよ、蓄積されたダメージが。
ボクシングでいうと、10R 11RくらいのKO負け寸前のフラフラなボクサーのような感じですよ。
今回のコロナは、飲食店にとって衝撃的なダメージになりました。
強烈なパンチをカウンターで早いラウンドにもらった感じです。。。ボクシングの例ばかりですみません（笑）一番わかりやすいのかなと思ったので。。
今の飲食店はパンチをまともにもらったボクサーのような状態です。フラフラだけどまだ立ってる。ただ、このままラウンドが進むと危険が確実に来る。コロナはそれくらいの衝撃を飲食店に与えたのです。
③コロナだけじゃない、飲食店を滅ぼす現況。
コロナという衝撃パンチがあったから飲食店がこうなっているのは事実だけど、実は「人口減少」と「高齢化社会」も飲食店の未来にとって無視できない現象です。
少子高齢化が進む日本。すでに若年層が減ってきて数年前からアルバイトの採用すら難しくなっていましたね。時給も跳ね上がり、1,200円で募集しても応募すらないという状況も珍しくない。
それらは「今現在」の状況であって、それが向こう30年以上良化しないことが確定しているのです。それが俗にいう「少子化問題」な訳です。
飲食店経営 者はこの問題をも対応する必要があります。
単純に考えると、高齢者は20〜40代のようにアクティブに外食しませんから。
人口が減るということは、食事する人の数が減るということです。
飲食店の潜在見込み客が減るということなんです。
時代に合わせて 飲食店経営 は変革していかなければなりません。
いつまでも高度経済成長期のやり方ではダメだし、その方法はもうすでに通用しなくなっているのです。
極論ですが、売上が半分になったらQSCAやホスピタリティーになんの意味があるというのです？
ボランティアじゃないんだから、まず第一優先にやるべきことは「集客」でしょう。
集客ができてはじめて「健康的な店舗運営」へとつながるのです。
④飲食店経営 の疑問？ 飲食店の集客は80年代から同じスタンス
「集客」とは読んで字の如く「お客様を集める活動」のことです。
異業種ではこの「集客」こそが経営者の仕事だと言われています。それほど経営に直結する重要な活動だからです。
飲食店は高度経済成長期に乗って大きく成長していきました。
フランチャイズチェーン化が進み、巨大チェーンがいくつも生まれました。
地域の中小店舗も地場で頑張りました。
アメリカから来た店舗運営マニュアルを参考にしながら20兆円に届きそうな産業へと進化してきました。
2019年は約19兆円の市場を作りました。1992年から大きく成長してはいませんが、浮き沈みはあったとしても、産業としては安定した市場を続けています。
※グラフ提供：一般社団法人 日本フードサービス協会
店舗運営においては飲食店は進化しているといえます。
しかし集客はというと、
コロナ前から、昔となんら変わっていません。
近隣商圏にチラシを10万部とか入れてわーっと「集客」する方式は1980年代からロードサイド店の得意技でした。
相当効果がありましたね。私もよくやりました。
その媒体が、フリーマガジンになったり 新聞購読者が減ったらポスティングになり、スマホ時代の2010年以降はそれがホットペッパーやぐるなびに変わっただけ。
「集客活動」というより「集客を媒体に託してきた」というやり方で、結局媒体は時代によって変わったけど、「やり方」は何も変わっていないということ。
これはマーケター目線でいうと、かなり時代遅れで
今では「効果が出ないやり方」だと断言できます。
⑤お客様を「待つ」スタイルから脱却せよ。
僕はマーケターとして、いろんな業界のいろんな商品などをインターネットを通じて「販売する」お手伝いをしているのですが、飲食店だけではなく「店舗ビジネス」というビジネススタイルの集客については長年研究してきました。
店舗だから「お客様が来るのを待つ」スタイルは当然といえば当然だけど、コロナという「人が来店しなくなる」現状において、
まず何を考えるべきかと言ったら
それは、「お客様を待つスタイルからの脱却」しかないと思っています。
具体的にどうやるのかというと、いろんな方法があると思っていますよ。
例えば、地方都市の郊外でまだポスティングに効果がある地域なら、ポスティングも意味があります。
要は、いくら使っていくらの売上が得られるかが「費用対効果」だとすれば、
ポスティングに20万円使って、50万円の売上が上がればそれでいいのですよ。
50万円の売上って言っても、飲食店の場合は利益は良くて6〜7万だろうから厳密にいえば意味がないのですけどね。
飲食店の集客は常にこのような形で行われていました。
効果は出たけど、結局「どんぶり勘定」なのですよ。次に繋がりにくい。全て単発なんです。
もう一度言います。
今、飲食店に必要なことはQSCAの向上でもなく、スタッフの育成でもなく、「集客」です。
もっというと、「集客の仕組みをつくりあげること」です。
旧態依然の広告屋が太るだけのチラシ型集客ではなくて、自力で集客していけるノウハウを身につけることです。
自分たちから集客を仕掛けるのです。見込み客を見つけてリストにするのです。
アンケートなどでリストが既にあるなら、それをどう活用していますか？
コロナ禍に合った使い方ができているでしょうか。それをセグメントできる状態にして仕掛ける流れを作れているでしょうか。
まあ、さっきから集客集客と言っていますが、やみくもに集客しようとしたって効果は出ません。
集客にはノウハウが必要です。やったことがないことを素人考えでやっても効果は出ません。
飲食店経営の大変さも知っています。やることいっぱいです。集客よりも、来てくれた人に一生懸命に対応するだけで精一杯です。
それでもやっぱり私は言いたい。
コロナによってダメージを受けた飲食店が今挑戦しなくてはならないこと。
それは「集客」に挑戦すること。
それも業者に広告費をたくさん払って「待つ」のではなく、直接、地域の皆さんに伝わるような集客に挑戦することです。
⑥10年単位で変化する「来店行動」に気付いているか
人の消費行動は時代によって変化していきます。
時代によって変化していくというか、時代が進化していくから、消費者の行動も変わっていくと言ったほうが正しいのかもしれません。
時代には劇的に変化していく周期があります。
1990年代に携帯電話が自由化されて、E-mailができるようになりました。それまでは電話や手紙しかなかったものが、文字を瞬間的に送ることが可能になった。
2000年代になると、iモードなどで携帯にインターネットが閲覧できるようになりました。3Gという時代ですね。2007年には スマートフォンの走りでもあるiPhone 3Gが登場しました。
10年かけてスマホ普及率が急上昇していくことを背景にして、2012年にはついに現代の4G時代に入っていきました。
4Gは動画やスマホゲームという時代を作りました。SNSもここからです。
ここからは皆さんもご存知の通り、スマホが 生活や行動の中心にある時代になっているのです。
つまり、「人がモノを買う、買い方」が圧倒的に変わったし、
人が店を探す「探し方」も変わったし、どこにどんな店があるのかを知る「方法」が変わったのです。
皆さんだってそうでしょう。たった10年前と今とでは、人の消費行動はまったく別物になったのです。
時代は、消費者にとってどんどん便利になっていくのですよ。
ではその10年で飲食店の「集客」。どう変わったでしょうか。
チラシやフリーペーパーのような紙媒体が、スマホ対応のホットペッパーやぐるなびになっただけ。
あいも変わらず競合ひしめくページに「我先に」って掲載してる。しかも高額を支払って。
つまり、まったく変わっていない。
個店で集客する力がないから、
このコロナ禍においても厳しい状況を打破できないのではないかと僕は思うわけです。
「だって、お客さんが外出を自粛してる状況なのだから集客もへったくれもないでしょう」
そういう声も、実際にクライアントからも聞こえてきます。
確かにそうです。そもそも人が歩いていない中でどうやって集客するというのか。
集客というのは、人を呼んでくることではありません。
集客というのは、人に自分の店の存在や 店のUSP、この店に来て飲食する価値を伝えて、外食をする時の選択肢の上位に位置付けることです。
つまり、その店を選ぶのは「お客様」であることを受け入れて、
「今度行ってみよう」と期待させることです。
そう思わせるためにはメディアミックスという考え方が必要です。
コストを少なくそれを実現させる方法は、やっぱりウェブしかありません。
人々がスマホを中心において生活しているのなら、そのスマホで情報を発信していくのです。
SNSでただ発信しても「いいね」が付くだけで売上にはつながりません。
インターネットマーケティングには、インターネットマーケティングのノウハウが必要です。
感覚だけでやっても「いいね」しか付きません。
それを自分で勉強するか、専門家に依頼するかしてください。
ウチの会社じゃなくても全然いいんです。知り合いのマーケターに仕組みを作ってもらってください。
飲食店はコロナによって変革しなければ生き残れないようになったのです。
補助金だって使ってください。新たな販路開拓になります。
該当するものが国や域地にもあると思いますよ。国の補助金についてなら弊社も情報を持っています。気軽に相談してください。
⑦すぐこその5G時代に飲食店はどうなるのか
ちまたで噂の5G。もう首都圏の一部ではサービスが始まっていますが、日本全国が5Gになるには2年ちょいかかるようです。
4Gと5Gじゃ、自動車とロケットくらい違います。
5Gには3つの大きな特徴があるのですが、
それは、
①高速大容量通信
②超信頼・低遅延
③多数同時接続 です。
つまりとんでもなく速くて、まったく遅くなることがなくて、何千、何万台のスマホにも同時に接続ができるということなんだけど、これによって具体的に何がどう変わるのか。
実はとんでもなく変わります。3Gが4Gになった時の何十倍ものインパクトです。
①超高速大容量通信
①超高速大容量通信では、2時間の映画が3秒でダウンロードできるようになります。
しかも5G環境であれば、ネットが混んでいようと3秒です。
②超信頼・低遅延
②超信頼・低遅延では、youtubeなどの動画の画質が大幅に向上します。
場所や時間によってネットが遅くなったりしないから、動画が重たくて固まるなんてことは皆無になります。
ライブ配信の画質も超高画質でアップしても重くなりません。
重くなることを気にして画質を落とす必要がなくなります。
③多数同時接続
③多数同時接続は、ライブやスポーツ観戦を自宅にいながら会場で観ている人よりも近い位置で鑑賞できます。VRを使えばまるでその場にいるようにリアルに鑑賞できます。アングルも360度自由自在です。
では 飲食店経営 における5Gは？
5Gで飲食店はどうなるかというと、
例えば、生で「込み具合」を配信できるし、ライブ配信で直接見込み客にライブPRもできる。
5G環境では今（4G)とは違い、高画質動画を観る時のストレスを感じないので、観る側も月末の回線遅延を気にする事はなくなる。
広告はほぼ「高画質の動画」になっていくし、観る人も高画質を求めてくる。
それ以上に、ライブ広告なんてものもできるでしょう。バナナの叩き売りみたいな売り方がネット上でライブ配信されるのです。
5G環境では動画が遅くなることはないし、観るための制限もなくなるわけですからね。
つまり、飲食店経営 ・ 外食産業という業界内で言われているのは、
PR型のビジネス ライブ配信が、広告とブログやSNSの間くらいに位置して、自社広告として機能する時代になると。
Youtubeなどの動画配信は一気にテレビ局レベルのクオリティーになっていって
早い話が「高品質 動画＆ライブ配信の時代」。それが5G時代だということなのです。
では飲食店に必要なものは何か。
それは、見込み客のリストでしょう。ライブ配信にしても動画配信にしても、それを届ける人たちのリスト。
それがないと集客ができない時代になってくるのです。
SNSのフォロワーに発信するだけでは売れません。「いいね」は増えるでしょうが。
友達に近況報告をして宣伝をして「売れる」のなら簡単なことです。
あなたの店の良さに気付いていない人たちに伝える。（しかもあなたの店を知らない人たちに）
それが5G時代を迎える現代のインターネットマーケティングの本質なのですから。
2.コロナ時代の 飲食店経営 逆転の法則。
①やらなきゃ生きられなくなる 飲食店経営 への挑戦
コロナによって状況が一変しました。
この状況を客観的に分析して、
飲食店は今 何ができるのか。飲食店経営 はどこへ向かうべきか。
そして3年後、5年後の近未来に向けて何を取り入れるべきか。
それは確かに店によって違います。
今現在の店の状況によります。
ただ言えることは、
「待っていても前のようにはならない」という事実。
「じっと待つことは衰退を意味する」
ということだけです。
今は第3波による営業自粛中なので人が動くことが難しい時期です。
ただ、「時期」は短い期間で変動します。「時代」は変わらないですけどね。
時期は通り過ぎるのです。
「時代」に乗り遅れてはいけません。「時期」は去っていきます。
②リアルユーザーを意図的に獲得する「集客戦略」
例えば、こんな時代でも前年比100%を目指すとするなら「リアルユーザーを意図的に獲得する 集客戦略」を考えます。
「誰も外を歩いていない状況で集客もないだろう。」
と思うかもしれませんが、そもそも集客とは「ついで」に来店することを目的にしていません。
家にいる人を「来店するために」動かすことが目的です。
簡単なことのように言っていますが、弊社では実際に多くの実績があり十分に可能です。
自粛中に無理やり来店させるのではありません。時期が過ぎたら真っ先に来てもらえるように仕掛けるということです。
例えば、ウチはそれをインターネットマーケティングで実装します。
チラシやフリーマガジンに掲載するよりも広告費は圧倒的に少ないし、売上効果は圧倒的に上がります。
その状態をつくるためには、インターネットマーケティングのノウハウを知る必要があります。
それを知る時間が作れない場合は、マーケターに依頼するといいでしょう。
もちろん、依頼するのは弊社以外でも問題ありません。結果が出せるなら誰でもいいのです。
③店内飲食（イートイン）以外の売上獲得モデルをつくる
「お客様が来店できないのであれば、それはもう仕方がない」
それが「待ちの姿勢」しかないコロナ前の飲食店。
それで潰れてしまっていいのですか？と僕は聞きたい。
お客様が店内で食べていけないのなら、テイクアウトを強化するしかないでしょう。
お客様が家を出れないのなら、デリバリーをやるしかないでしょう。
あくまで「売上」をつくりたいのであればの話。
「ウチはデリバリーなんて面倒くさいし、大変そうだから売上が下がってもデリバリーはやらないんです」
って思うならまだ余裕があるということです。
余裕がある人はもちろんやる必要ないですね。
あくまで「プラスの売上をどうしてもつくりたい」という人に向けた話です。
そうは言っても、「利益」という話になると少し違ってきます。
デリバリーについては、UberEatsや出前館がひとつのビジネスモデルを作ってくれましたが、
やはり売上の約36%もの手数料が重くのしかかります。
飲食店経営 の利益構造は FLコストで今の時代は70%近く。業態によってはそれ以上いってしまうでしょう。
それに家賃などの固定費。10%前後。それに水道光熱費、雑費などで利益は10％ぐらいなのかな。
そんな感じですよね。
それに加えて36%の手数料は赤字になります。売上が増えてもUberEatsを太らせるだけです(笑）
だからデリバリーは自社でやっていくのがおすすめです。
ウチのアプリシステムを使えば、システムのランニングコストは5〜８％くらいでいけます。
UberEatsよりも売上の30%くらい出費を抑えられます。
まあ、宣伝になるのでここでやめておきますね（笑）気になる方がいればぜひご相談ください。大きな費用をかけずに「自社デリバリー」を可能にするシステムです。
どちらにしても「デリバリー」は事前決済でもあり、これからの飲食店を左右するモデルになると思います。「ネットを通じて売上をつくる」という意味でも価値があるし、何より、新しい顧客ニーズを創り出すこともできます。5G時代にも対応できる。
デリバリーに限らず、
イートイン以外の売上獲得は、これからの飲食店にとって重要な課題だと思いますね。
結局いつかはやることになるビジネスモデルだと思います。まだまだ進化はしていくでしょうが、それくらいデリバリーは当たり前になっていくでしょう。
④通販で、まったく別の販路をつくる
通販というジャンルもすでにもう一般的です。何も新しくない。
もしかしたら、もう過去に挑戦していて、うまくいかなかった人もいるでしょう。
通販に挑戦した知人に「広告費が膨大で儲からん！」と聞いている人もいるでしょう。
それはたぶん すべて本当のことです。
通販の売り方は、店舗の売り方と全く違います。収益構造も違います。
でも利益率は飲食店よりもはるかに高い。それが私たちがすすめる「付加価値型 通販」です。
通販には、大きく分けて「モール型」と「独自型」があります。
モールというのは、楽天市場とかamazonとかの集合型プラットフォームのことで、独自型というのは、簡単にいうとモールに属さずに独自で展開するECショップのことです。
楽天のようなモールは、やはりUberEatsがそうだったように「手数料」が大きくかかります。
だから、月に100万円くらいの売上では利益は出ません。あくまで製造販売の場合ですが。
楽天などのモールの強みは、そのモールに来る人の数です。登録者数ですね。
その人たちの目にいかに止まるか。そこに膨大な広告費もかかります。
そこに入ってくる人（モールで食品を買う人）は「安さ」や「ボリューム」、お得感。ポイントを使いたいから。などの理由でくる人が多いのも特徴です。
例えば、1,000円で買える商品がいくつも出ているのに、同じ商品で2,000円のものは売れません。
300円の缶コーヒーはどんなに高い理由が明確でも楽天では売れないでしょう。みんなコンビニで130円で売っている缶コーヒーが88円になっているから楽天で買うのです。
それはモールの特徴でもあり、限界でもあります。
一方、独自型は飲食店でいうとロードサイドの個人店のようなものですので、まったく売れないような印象があるかもしれません。
確かにモールのようにたくさんの人が店の周りにはいません。だから「呼ぶ」必要があります。
そこにはインターネットマーケティングの技法がいるのですが、結論だけ言うと、それは「呼べます」。
モール型と独自型。同じ通販なのに特徴ややり方がまったく違います。
自分の商品がどちらが向いているのかを考えて、どちらかを選択すればよいのです。
私たちは通販に関して、飲食店には独自型を提案しています。
独自型は、周りに人がいない分「お客を呼ぶチカラ」が必要になります。
つまり、付加価値です。なぜこの商品が特別なのか。あなたがなぜこれを買う必要があるのか。を正確に伝える必要があります。
マーケティング用語で言うと、ベネフィットとかUSPをストーリーにする必要があるのです。
付加価値型商品にはまだメリットがあります。
低価格で販売する必要がないと言うことです。その商品の価値を価格に表現していいのです。
もちろん、マーケティングとして「それを必要としている人」にその商品の情報を送らねばなりません。
その人がどこにいて誰なのか。
それはインターネットマーケティングによって掘り起こすことができます。
世の中には「安いから買う」という購買動機と、「良質なものを選んで買う」という購買動機があって、時には同じ人がその両方を選択することすらあるのです。
通販は成熟期に入ってきましたが、まだ成長路線にある巨大市場です。
Amazonの巨大さを見てください。楽天の成長度を見てください。
飲食店の新しいセールスチャネルとしての通販事業は、やり方次第でこれからでも会社の大きな柱になり得ます。
3.変わる「怖さ」を乗り越えろ。
①変わる「怖さ」を乗り越えるからこそ、見える景色がある。
「変わる」のは誰だって怖いです。
ずっと今のままならいいのに。僕もいつもそう思っています。
それでも時代は変わっていく。
もうすぐそこに5G時代が来ています。
コロナによって、いろんなものが変わっていきました。
もう元には戻らないんじゃないかなって思います。
それでも飲食店は変わらないのか。
それでも飲食店は何もできないのか。
今回、飲食店経営 をがんばっている皆さんに言いたいのは、
本音を言えば「変わる怖さを乗り越えろ」ではないです。
こんなコロナのやつのために、こんな素晴らしい仕事をダメにするんですか？
こんなふうになってしまったら、もう打つ手はないんですか？
ということなのです。
②時代の変化に見る悲劇
僕はマーケターですが、飲食店経営 でいろんなことを学びました。
いくら時代とはいえ、何も抵抗できずに大手チェーンしか残らない未来なんて考えたくないです。
時代の変化にみる悲劇はいくつも見てきました。
子供の頃、同級生に「町の電気屋」の息子がいました。
僕には裕福に見えました。いつも新しいおもちゃを買ってもらってたし、旅行もよく行っていました。
18歳の頃、彼が大学受験を諦めたと噂で聞きました。
そのころは、大型家電量販店が近くにできていて、いつも混雑していました。
「町の電気屋」さんは今ではほとんど見かけなくなりました。自分自身も家電を買うときは自然に家電量販店に行くようになりました。
彼の父親は、40代で仕事を失って、「それは時代だから仕方がない」と僕らは思っていた。
薬屋だってそうです。個人の薬屋は無くなってマツキヨやスギ薬局が当たり前になった。
その陰で無くなってしまった店を考えると、マーケターとして何かしないとと思ってしまいます。
おもちゃのトイザらスは、ほんの10年前には大繁盛していました。
しかし昨年、アメリカの本社は倒産しています。一体何が起こったの
Amazonに負けたのです。いや、amazonというよりも、
「ネットでものを買う習慣」にやられたのかもしれない。
つまり、時代によって淘汰されたのではないでしょうか。
人の消費行動の変化は、そのようにいつも悲劇を生んできました。
まさに今、飲食店は。飲食店経営 はその真っ只中にいます。
私たちは、地域で頑張って飲食店経営をしている人ををなんとかしたい。
私たちのこんな小さな力じゃ、全部は救えないかもしれないけど、
でも後悔したくないので、まずは発信することにしました。
③私たちはインターネットマーケターですが。
飲食店経営を知っているインターネットマーケターはほぼいないと思います。ネットに詳しい人はいるでしょうけどね。
私はフードビジネスの業界誌に執筆もしていました。飲食店経営については専門家でクライアントも多数います。
だからって別に当社に依頼していただかなくてもいいんです。
飲食店のピンチだから立ち上がった。それ以上でもそれ以下でもありません。
まだまだ「飲食店のやれること」はあるし、それを教えたかった。
多くの飲食店にそれが伝わり、挑戦していくことの動機になれば嬉しく思います。
飲食店が、一部の大手チェーンだけにならないように私たちも全力を尽くします。
飲食店経営 者の皆さんも、飲食店で働くスタッフさんも
頑張ってください！
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