コピーライティングについて
Webディレクターはコンセプトやキャッチコピーでサイトのクオリティが決まることを理解をしなければなりません。
今回の記事は、「サイトコンセプト」「キャッチコピー」「ボディコピー」がそれぞれがどいうものであるかの定義し基本の形を理解しながら、今まで抽象的な表現で議論されてた部分をより具体的に出来ることに加えて、コピーから、よりクリエイティブな制作物を生み出すことを目的としています。
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01. コンセプトについて
【サイトコンセプトの定義】
完成後の世界観や目指すべき方向性がイメージできる言葉です。
【サイトコンセプトの基本形】
サイトコンセプトを決める際は「なんのために」+「どうしたい」で考えると方向性がイメージしやすくなります。
💬 エムハンドの例
〇 なんのために
上位2割の優良顧客からの問合せを獲得するために
〇 どうしたい
サイトで自信と覚悟を持ってることを伝えたい
(※どうしたいの部分が、戦略まで落とし込めてる場合と戦術までの場合があります。)
そして、その内容を元にディレクターで本質的な内容を抽出して、言葉をブラッシュアップしてサイトコンセプトといたします。
💬 エムハンドの例
〇 コンセプト
「上位2割の優良顧客に刺さるWebサイト」
上記のコンセプトの落とし込みパターンは1つの型であって、全てではありません。各自で自分の型を見つけましょう。
【ヒアリングで深堀り】
「なんのために」「どうした」を定義する為に、ヒアリングが重要になります。様々な角度からの質問で本質的な言葉を引き出していく必要があります。
「こんな感じの言葉欲しいな」というイメージを持ってヒアリングすれば、後々、コンセプトやキャッチコピーに落とし込みやすいと思います。深堀り質問事例を以下にまとめました。
💬 深掘り質問事例
・与えたい印象は
・具体的な数字でアピールできることは
・何のためにサイトを作るのか
・完成後に実現させたい世界観は
・目的を達成させるための戦略は
・競合にここだけは負けないところ
・目指すところを比喩的な表現をすると?
・サイトへのこだわりは
【コンセプトとしてブラッシュアップ】
「なんのために」「どうしたいか」が定義できれば、次はサイトコンセプトへの落とし込みです。「できる・変える・例える」などの切り口で文書をまとめてみると、コンセプトっぽい言葉になります。
できる「○○○する(できる)○○○」
例.1 上位2割の優良顧客に刺さるWebサイト
変える「○○○から○○○」
例.2 お問い合わせの量から質に転化できるWebサイト
例える「○○○のような○○○○○」
例.3 五つ星のホテルのような風格が感じられるWebサイト
02. キャッチコピーについて
【キャッチコピーの定義】
サイトで伝えたいことをサイトイメージと直結させた言葉です。
【キャッチコピーの基本】
「大手企業と中小企業」「コーポレートと集客サイト」ではキャッチコピーの役割が違います。
また、サイトによって「ブランディング系」「メッセージ系」「認知系」などそのサイトタイプとコンセプトにあったキャッチコピーを考える必要があります。
【キャッチコピーの事例と解説】
サントリー
「水と生きる」
大手+コーポレート+ブランディング
企業のことを知ってる前提。ステークフォルダーが多いので抽象的でわかりやすい表現になってる。
高木製作所
「シェルフラックの専門メーカー」
中小+コーポレート+認知
知ってもらう事を重視。具体的な紹介、機能的なこと、
特徴など理解しやすさが求められる。
ユニクロ
「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」
大手+リクルート+メッセージ
働き方のスタンスや会社の目指してる方向性が伝わる。リクルートっぽいメッセージになってる。
伏見総合法律事務所 養育費請求相談サイト
「弁護士に相談しませんか?」
中小+集客+認知
どいうサイトであるかを一言で表現したキャッチコピーサービスとして顕在化していなかったので認知重視。
【キャッチコピーの注意点】
キャッチコピーを決める際に注意したいことは下記の3点です。
①「凄い」や「良い」などの形容詞はコピーが安っぽくなるので使わない。
②「主語」を入れずに「モレ」なく「ダブり」なく短い文章でまとめる。
③「漢字」か「ひらがな」か「、」「。」を入れるかどうかも意識する。
【イメージとの調和も考える】
いいキャッチコピーができたらそれにマッチするビジュアルもしっかり考えよう。
03. ボディコピーについて
ボディコピーまでをしっかりと構成することを目指してください。「コンセプト+キャッチコピー+ボディコピー」をワンセットでサイトの目的にあった構成を目指しましょう。
【ボディコピーを書くコツ】
企業側からのメッセージというより、ユーザー視点に立ったユーザーの知りたい情報を書く。
伝えたい要素、内容をすべて書き出し、一文を短くし一文一意になるように書く。
接続詞や「 て・に・を・は」を足して80〜200文字程度にまとめる。
【ボディコピーのパターン】
サイトのタイプにマッチしたボディコピーを書くのがポイントです。
💬 大手企業の挨拶型
① ご時世
昨今は〇〇〇が、〇〇〇な時代です。
② 取り組み
〇〇〇なときにも、〇〇〇や〇〇〇にも取り組んでます。
➂ 未来
我々は未来に向けて〇〇〇 を目指します。
💬 中小企業の紹介型
① 紹介
我社は〇〇〇にある〇〇〇な会社です。
② 対応力
〇〇〇や〇〇〇にも対応。
➂ 解決
〇〇〇な時も〇〇〇な感じで対応可能です。
💬 集客の問題提起型
① 提起
〇〇〇で困っていませんか? それは〇〇〇が問題です。
② 紹介
〇〇〇は、こんな機能を搭載。
➂ 解決
〇〇〇こうした問題を解決できます。
💬 集客のサービス紹介型
① 解決
新登場の〇〇〇は、〇〇〇で困ったときに、
② 根拠
それは、〇〇〇 や〇〇〇 という機能を搭載しているから
➂ 対象
〇〇〇した方や、〇〇〇のような方にもぴったりです。
03. 最後に
最後にあなたの生み出す言葉の質がレベルアップする方法を教えます。
世の中にあふれてる、広告コピーや歌の歌詞、書籍で使われてる言い回しを今日から地道にストックしてください。
ストックが溜まればそれらが頭の中で結びついて新しい言葉が生まれます。
デザイナーがWebデザインギャラリーサイトで着想を得るのと同じように、ディレクターもストックした言葉から新しい言葉を生み出すのです。
writer
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山手重則 @mhand_yamate