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ブランド、プロダクトのネーミングは超重要!

ブランド、プロダクト、会社、事業部、プロジェクトのなどのネーミングをする時、概ねチームは少数で、専門家がおらず余裕がないものです。オーナーが責任を持って決めるのは、愛着が湧くという意味ではとても良いことですが、一方で、命名とはその後の運命に影響する部分も多分にある超重要なものです。

割と直近でいうと、Japan Centre of Technology(インドで事業を行う会社)、ロボットシャトル、ロボネコヤマト、タクベル、などなどの名前を考え、ブランド、デザインなどを作った時に気を配っていた点を(=コツ)
項目にすると、、、

・プロダクト機能が連想できるようにする
・名付けの評価基準と付け方のパターンを知る
・文字商標&図商標を意識する
・言葉の持つイメージを利用する
・愛着を持てるものにする
です。

プロダクト機能が連想できるようにする

名は体を表す状態にしておくべきということです。今の時代は、ほぼ必達になったと思います。
『ネーミングぐらい好きにしたい』
『googleやAppleは別に名前から業態は連想できないじゃないか』
と考える人がいるかもしれませんが、いきなり命名に戦略を持たないことや、世界トップをベンチマークにすることは危険です。

彼ら以上に機能的なものを作る自信がある、または、マーケティング費用を使える企業はいいかもしれません。が、今現在において、国内どころか世界的にも彼ら以上は存在しないが故の世界企業価値のトップ2社ということではないでしょうか。

日本が目指したい1兆円〜の世界のユニコーンの命名で流行をみてみてみましょう。※十分ドでかい目標です
中国企業は漢字で登記しなくてはならない環境なので一旦外すと、
・UBER
・Air bnb
・SpaceX
・Palantir Technologies
・WeWork
・JUUL Labs
・Pinterest
・Lyft
・Grab Taxi 
・Global Switch
・Infor
・Stripe
・Snap deal

という感じ。特徴を抽出すると、かつてに比べて、
①造語、人名、省略名称が減った
かつてのように、創業者の名前をつけたり、完全に意味が理解できない名称のこと。例として、日本の大手企業だと、Docomo(do communications Over The mobile Network」)やau(会う=日本語語源)のようなパッと見でわからないものが減っているということです。ちなみに、soft bankは何となくわかる名前=世界の流行を先取りする形になっていると思います。

②どこの中学生でもわかる英単語が増えた
We , Work, Lyft(lift), info(r), stripe, snap, deal, Space, X, Airなど日本の中学生でもわかる英単語をベースとして名前を付けている。bnb(break first and bed)は英語圏の人じゃないとわからないかもですね。

③世界的に名称の流行は一致
インドやシンガポールの会社も、シンプルな名前で勝負する時代です。未来に、日本のブランド・プロダクトがユニコーンリストに載る時は、やはり世界中だれでもわかりやすい名前なのでしょうか、、、!

まとめると、
今、世界のいけてるブランド・プロダクト名は、簡単な単語を並べて、プロダクト機能が少しは連想できるシンプルな名前をつける傾向
にあります。

英語を扱う人は世の中に多くいるわけですが、レベルは様々です。
そこで、誰でもわかるようなサービス名をつけるのは戦略上大切ということでしょう。
特にマーケティングは名前次第では、コストが大きく増減します。

名付けの評価基準と付け方のパターンを知る

【1】名付けの評価基準と今
古くからある命名の評価基準として、こんなものがあります。
・説明性 サービスのなるべく詳細がわかる
・簡潔性 短くシンプルである
・理想性 プロダクトの哲学などを表現


今の時代は、とにかく簡潔がメインで、説明性をサイドディッシュにするぐらいが良い考えています

理由は、ブランディングとして、マーケティングとしての費用対効果を上げるためです

哲学系の造語などは、浸透が弱くなり、社やオーナーとしての愛着は高まるのですが、成功するサービスやアプリを目指す時、様々な点で逆風が発生すると思われます。

【2】石坂が分類している命名のパターン
昨今、私は、命名の付け方のパターンとして概ね3種類に分けています。
①非関連造語型=事業と関連が連想できない名称、作られた名称。創業者の名前や哲学が盛り込まれているケースがある。
例)Uber, Palantir, JUUL
  
②単語結合型=二つのよく知ってる単語を組み合わせたもの
例)Pinterest

③単語連続型=二つのよく知っている単語を並べたもの
例)Air bnb, SpaceX, WeWork, Grab Taxi, Global Switch, Snap deal

最近、ユニコーンの間では、③が人気のようです。他にも、dropbox, snapchat, evernoteなどすでに使ったことのある人も多いであろうサービス名も当てはまります。
この方向性は、わかりにくい業態、例えば、データ領域などでも、cloudera, pure strageなどの名称だと、非常に連想がしやすいですよね。

文字商標&図商標を意識する

【1】商標はチームワークで獲る!
自分が好きな名前を思いついても、文字商標が同じ業態で登録されてしまっていたらそのネーミングは登録しにくくなります
でももっと難しいのは、図商標です。

図は、検索が簡単でないこと、似ている似ていないの境目が曖昧であること、あとよくある最も重要なリスクとしては、デザイナー側でインスパイアされたデザインやフォントなどを、法律家が知らない状態で商標申請するケースです
デザインに特化した会社・コンサルでもなければ、法律家の方で、デザインの元ネタまで共有され、危険を回避するような機能にはなっていないと思いますので、デザインの元ネタの確かさ、使い方にはデザイナー側も気をつけなくてはいけないですね。

【2】特別に注意しなくてはならないフォントの話
フォントを0からデザインし、ロゴにする人は減っていると思います。
名のあるファッションブランドでさえ、大元のフォントはあったりします。
ただ、そういったブランドは文字の形状を図商標に登録していないか、してたとしても何らかの特別な契約をフォント会社としている
と思います。

スタートアップや新規事業が、それらをベンチマークにし商標登録を試みた場合、当然フォント会社との間で問題が起こります


法律家とチームを組んでしっかりと手配をしましょう

※元のフォントからどれくらい形状を変えれば、オリジナルと言えるのかはケースバイケースと思われ、一定のリスクがあるものです。

言葉の持つイメージを利用する

【1】新しいサービスでも好感度が欲しい場合
例えば、オートメーション、機械に関連するサービスの場合、『ロボット』、『マシン』、『AI』、『メカ』何を命名に使うと、好感度が高いと言えるのか?
これは日本のみんなの心中ではすでに同意が取れているのかもしれませんが、あえてgoogleの画像検索にかけてみるとわかりやすいとおもいます。
※googleの日本語版

・『ロボット』をgoogle画像検索してみると、、、こちら
=かわいい丸型の人型ロボット。敵意よりも手助けをしてくれるイメージ

・『マシン』をgoogle画像検索してみると、、、こちら
=鉄がギラギラとしており、パワフルだが、感情が薄い印象

・『AI』をgoogle画像検索してみると、、、こちら
=ブルーのクールな光。知性を感じるがネガティブとも取れる機械的な感情を感じる

・『メカ』をgoogle画像検索してみると、、、こちら
=アニメなどに出てくるロボットで埋め尽くされ、ターゲットが絞り込まれている印象

まずは国内の万人に向けるならこの中では、『ロボット』が良さそうです。

【2】新しいサービスでも信頼度が欲しい場合
新しいサービスを作る時に誰でもわかるサービスにしつつ、権威付けをしたい!という場合は例えばこんなもの。
新しいメディアを作ろう!わかりやすくていい単語ないかな?
wikipediaなどで、世界の新聞紙の名称とその流通量を調べてみる
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_newspapers_by_circulation
挙がってくる単語は、、、、
・The
・Times
・News
・Daily
・Journal

この辺りを使えば、世界の誰でもニュースメディアとわかり、ついでにちゃんとしたメディアなんじゃないかという信頼を最初の第一印象に得ることができます
この話を実際の話に落とすと、『グノシー』と『スマートニュース』なら、『スマートニュース』の方が、サービスの第一印象として内容がわかりやすく、マーケティング費用の削減や、ブランドの作りやすさが高いのではないかと思います。
※命名の側面だけの話です。

愛着を持てるものにする

これは簡単なようで、突き詰めると難しいやつです。

多くの経営者や、事業責任者は、自分の好きな名前、または一定のマーケティング調査などをして決めることもあると思います。実際にこの名前を行使するのは、現場の人も含めてなので、納得感があるかなどは非常に重要となるわけですが、納得感を得るには巻き込んだり時間をかける必要があり、その経験、専門性がないと難しいと言える、ということです。

チームが二桁以上の大きさの場合は、みんなで決めたんだという合意が合宿などで取れるのものちのち良いと思います。

以上!

余談ですが、日本では全く使ってなかったUBERがなんの設定も変えずにインドで大活躍したのには本当に驚きました。
最初から世界を股をかけるブロダクトを設計していたと言うことでしょう。

名前も世界にプロダクトを羽ばたかせるためには超重要要素だと思うのでよければ、参考にしてみてください
では:)

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ブランドデザイナー/CEO (d-2-m.com)。アジアで活動。元JWT上海、DDBシンガポール、電通、DeNAなど。中国史上初カンヌ金獅子受賞者。世界水準の現代ブランド論。ASACなどアクセラで中小・新規企業のブランド専門メンター。ご連絡:hello@d-2-m.comまで

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