プロがキャッチコピーを作る上で気にする5つのポイント

こんにちは、5dump運営です。

今回は、マーケティングに役立つ「ザ・コピーライティング」についての書評をまとめたいと思います。

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

著者は、「コピーライティング一筋」の言葉が相応しい職人タイプの方です。

私の周りにも職人型の方が結構いますが、とても尊敬できる方々ばかりです。

その理由を考えましたが、「義務感」「自尊心」「プロ意識」から、自分がいかに得することではなく、自分の仕事を通じて生まれるアウトプットにこだわる姿勢は、接する相手にとって1番いいことだと思います。

さらに、早くから自分が打ち込む分野を見極めている方は、圧倒的な集中力とかけている時間で、一般人からは想像できないほどの高みにいることは身をもって実感しているつもりです。

話が逸れましたが、本記事は、歴史を超えても語り継がれる「言葉の力」を生涯かけて考え抜いた、著者の書籍を簡単にまとめたものになります。

早速本題に入っていきたいと思います。

著者の数多くの経験から、どんなキャッチコピーでも反応が良いものがあるそうです。それは下記の5つが考えられていること。

①受け手が得になる
②新しい情報を提供している
③好奇心をそそっている
④信頼性が担保されている
⑤相手の気持ちを動かしている、相手の急所(ハートか脳) に命中させている

1つずつ見ていきたいと思います。

①受け手が得になる

自分がどういった広告につられるかを考えてみると良いでしょう。
私たちは無意識に、「これを買うことでリターンがあるのか？」と考えてますよね。

著者はABテストを通じて、様々なコピーを見たときに

・見出しは短く、本文で見出しで言った内容を続ける
・事実とベネフィットの長い本文

が良い反応だったと気づいたそうです。

ベネフィットに関しては、例えば、

「無料相談受付中」「購入義務は一切ありません」「今すぐ〜すると」
「手っ取り早く」「簡単に」「これで人気者に」
「〜と見られます」「〜が手に入ります」「今の〜が〜へ変わります」
「（クーポンで）期限〜までに〜すると…」

といった現在形で相手中心・相手本位でオファーを提案するものです。

また、ビジュアルの下にベネフィットがわかるキャプションを加えていると良いとのこと。
気をつけなければいけないのは、競合にも得になる表現を避けるべきとのこと。

自社独自だからこそできるという表現が望ましいですね。

②新しい情報を提供している

いろんな方から、「同じ明日が来るのが嫌だ」ということをよく聞きます。
人は単調な毎日から抜け出すために、新しいものを求める性質があるのでしょうか？

新しさを表現するコピーには、誰が見ても以下のような要素が含まれるとのことです。

「ハッとすること」「ギョッとすること」「ニュース/時事ネタ」
「予告」「引用」「エピソード」

「新しい講座」や「新しい仕組み」といわれると何だか気になってしまいますよね。

③好奇心をそそっている

どんな時も第一印象はとても重要です。
重要な言葉は太字にするといった、タイトルの「インパクト」や「シンプルさ」、そして「センスのいいデザイン」です。

感覚は人によって異なりますが、認知心理学や人間工学などの学問から、
感覚を捉える試みもだいぶ行われています。

一方、センスの要素も大きいのは否定できないので、
今回は、ワーディングの観点からポイントを抽出していきたいと思います。

「自分が求められてる」「仕事内容や給与に関係している」
「一儲けできそう」「学びに繋がる」

こういった要素が含まれていると良いとのこと。

④信頼性が担保されている

実績や事例、数値があることで何ともないものでも買ってしまうことってありますよね。私も、「○○ランキング1位」といった書籍は、何となく気になってしまいます。

著者は「事実を伝えるほど商品が売れる」と言っています。

信頼性のあるコピーとは、簡潔な文体であるのに加えて以下の要素があります。

「短所を素直に認める」「形容詞が少ない」「曖昧でなく具体的である」
「具体的な数字」「科学的で測定可能な結果」「調査証拠」

やはり、事実を伝え抜くというのが重要ということでしょう。

⑤相手の気持ちを動かしている、相手の急所(ハートか脳) に命中させている

最後になりますが、これが、③における、タイトルの「インパクト」や「シンプルさ」、「センスのいいデザイン」に加えて、個人のセンスが求められる領域だと考えます。

「短い文章であるべき」といわれることをよく耳にしますが、「言いたいこと」を優先しても良いとのことです。

そもそも、商品の多くは「今あるものを失う不安」「手に入れたいものが得られない不安」がベースとなっています。そうした「不安」を想起させるための仕掛けが重要だそうです。

「それが購買理由になっている」「（それを得ることによる）明るい面・プラス面の内容が想起できる」「単刀直入である」「真面目すぎない」「お利口すぎない」「事実だけを伝えない」

難しいですが、④信頼性を担保するために「事実」を伝える重要性を見ましたが、
「事実だけを伝えない」人間味の要素がポイントになりそうです。
事実を淡々と述べるだけでなく、しっかりと人の心を掴む内容が重要ということでしょう。

まとめになりますが、著者は『広告＝市場創出だ』と述べています。
3人のレンガ職人ではないですが、自分が取り組んでいる先の世界を想像している人が
相手の心を動かす言葉を紡ぐことができるのではないかと考えています。

そのためには、いろんな人と話し、いろんな経験を積んで自分が想像できる世界を広げていくことが重要なのかなぁと思います。

それでは。