ビジネスの基礎―⑧惹きつける文章「コピーライティング」―
こんにちは！
きょうです！
今回も
ビジネスに必要な
「文章作成テクニック」
についてお話します
WEBビジネスでは
「文章や言葉を使って集客するスキル」
が絶対必要になります
「本気でビジネスを成功させたいあなたは」
必見な内容なので
是非とも目を通して
頂きたいとおもいます
あ、読むだけではなくて
しっかり実践してくださいね
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目次
１．ビジネスに必要な2つの文章スキル
２．コピーライティングとは
３．惹きつける文章の基本型
４．コピーライティングの心構え
５．まとめ
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１． ビジネスに必要な２つの文章スキル
ブログやTwitterなど
文章を使って稼ぎたい場合
ビジネスでは
大きく2つの技術が必要となります
・ストーリーフォーミュラ
・コピーライティング
です
「ストーリーフォーミュラ」
については
ビジネスの基礎⑦
の記事にて紹介しています
まだ読んでいない方は
是非、読んでみて下さいね。
今回は
「コピーライティング」
について説明したいと思います
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２．コピーライティングとは
コピーライティングとは
「人間心理を理解し
言葉で読者の行動を変える技術」
です。
別の言い方をすると
「ユーザーの気持ちを理解し
ワクワクさせて行動させる」
ことです
ネットで調べると色々な情報・テクニックが
紹介されていると思いますが
基本
これが大前提です。
ここを押さえた上で
コピーライティングについて
より具体的な書き方を
詳しく見ていきましょう。
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３．惹きつける文章の基本型
① 視覚的に読みやすくする
・改行を使う
・カッコでポイントを強調
・箇条書きでまとめる
を意識しましょう
また
スマホで読まれることを想定している場合
→４行〜６行目安で改行して１行スペースをあける
パソコンを想定している場合
→４〜５行で横幅は20文字以内
にしましょう
人が内容を視覚的に理解できる幅が
横幅およそ20字以内
（文字の大きさ10.5~12p）
と言われています
横幅を意識して４〜５行で
改行されていれば
ストレスなく読んでもらえます
また、
記事を書く際に気をつけなければ
ならないことがあります
それは
「１記事１メッセージにする」
ということです
人の脳は2つの事を同時に処理する事が苦手です
・二人の話を同時に聞く
・数学と英語を同時に勉強する
あなたはできますでしょうか。。。
難しいですよね
一つの記事内では1つのメッセージに絞ることで
印象付けることが出来ます。
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② 理解してもらうために必要な文章構成
人は新たな情報を得て「学習と理解」をするために
４つのタイプがあると言われています
この４つのタイプの特徴を理解して、
どのタイプの方にもストレスなく情報を
拾ってもらえる記事を書きましょう
まずは４つの学習タイプを確認していきましょう
タイプ① Why型
タイプ② Evidence型
タイプ③ How型
タイプ④ Soon型
この４つです
タイプ① Why型の特徴
「なぜ学ぶ必要があるのか」を理解すると行動できるタイプ
このタイプの方は「学ぶとどうなるの？」という
メリットを気にする傾向にあります
逆も然りで「学ばないとこうなる」という
デメリットを理解すると行動できます。
Why型の方向けの文章例
今回お伝えするFlash English法という新しい英語勉強法に取り組んでいただければ、たった３ヶ月で実際にネイティブスピーカーの会話が聞き取れるようになり、字幕なしで洋画を観ることができるようになります。クリスマスにお友達とニューヨークに旅行に行った際にも、世界中から集まる様々な国の方と笑顔で自由にコミュニケーションが取れるようになり、ショッピングもディナーも今までの旅行とは比べ物にならない充実を味わえるようになります。
こんな感じで、どうなれるのか、
という未来を具体的に伝えてあげることで
「そうなれるなら頑張ろう！」って
動いてもらえるというわけです。
タイプ② Evidence型の特徴
確かな証拠や根拠があり、信ぴょう性のある情報だと理解することで行動できるタイプ
このタイプの方は「どうしてそんなこと言い切れるの？」
という疑問が解消されると行動できます。
「お客様の声」など過去の事例なども注力して、
本当に自分にも効果があるかどうか、と言うのを気にするタイプです。
Evidence型の方向けの文章例
学習に関する脳機能の研究を行うハーバード大学のハミルトン名誉教授は「起床してからの1時間が最も効果的に語学を習得できる時間だ」という内容を発表しました。
彼らの発表した論文によれば、脳内の学習記憶に重要な役割を担う海馬は、起床1時間以内が最も活発に動くことが、脳波データに基づく研究から明らかになったそうです。
この勉強法を体験した人の98.7%の方が「効果を実感した」と回答しています。
こんな感じで、その分野の権威の方の見解を述べたり、
実績者の数字を出すと納得してくれます。
※
ちなみに、上記文章は僕が適当に作ったものなので、
実在しません。ご了承ください。
タイプ③ How型
具体的に何をやったら良いのか、手順や方法が明確にわかると行動できるタイプ
ステップバイステップで自分がやるべきことが
１つ１つ明瞭になっていると動き出せます
How型の方向けの文章例
あなたにやってもらうことは毎日たった３つだけです
１、いつもより３０分早く起きる
２、専用アプリを開いて「今日の英単語」をタップ
３、フラッシュ動画に合わせて発声しながら30分間視聴する
毎日これを繰り返していただくだけです。あなたのレベルに合わせて「今日のフラッシュ」のコンテンツの内容も変わっていきますので、毎日続けていただければきっと効果を実感していただけます。
こんな感じです。何をどうすればいいのか、
迷わなくて良いように細かく記載してあげると良いです。
「メルマガ登録してください」と言うよりも、
「この下のURLをクリックして、あなたのお名前、
メールアドレスを登録してもらえれば、
私からあなたに贈る７日間のメール講座が届きます」
と書いてあげることで、登録へのハードルも下がります。
タイプ④ Soon型
「今からやれることはなに？」というのが分かればすぐに動きだせるタイプ
「能書きはあとでいいからまず何したらいいの？」
という感じで「あとのことは走りながら考えるから、
まず最初の課題を俺にくれ！」というタイプです
Soon型の方向けの文章例
まずは下記のURLから専用アプリをダウンロードして「新規会員登録」を済ませてください。登録が完了されますと、これからの流れが記載されたメールが届きますので、メールの内容にしたがって手順を進めてください。
このように記載するとすぐに行動してくれるのが今すぐ型タイプの方です。
ここまでで４つのタイプの方の特徴をお話ししましたが、
記事を書いているこちらとしては読み手が
どんなタイプの方なのかはわかりません。
ですので、記事を作成する上で、
この４つのタイプのどのタイプの方にも効果的な記事になるように、
１つの記事に４つの要素全てを入れるようにしてください。
（１）メリットデメリット、得られる未来、恐怖を避けられる未来
（２）証拠、根拠、権威の言葉、過去の実績
（３）具体的な手順、方法
（４）今すぐやるべきこと
この順番でこの要素を入れて記事を構成すると、
どのタイプの方にも読んでもらえる記事にすることができます。
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③ 一人に向けて書く
コピーライティングの書き方の特徴の一つに
「たった１人に向けて書く」
というのがあります
大多数に向けて書くのではなく
「１対１」として書くことが大事なのです
みなさんがコピーライティングのスキルを身につければ
みなさん自身はもちろんのこと
みなさんの大切な家族も
一生涯食いっぱぐれることはなくなります
と、このように「みなさん」などと書いてはダメなんです。
あなたがコピーライティングのスキルを身につければ、
あなたはもちろんのこと、あなたの大切な家族も
一生涯食いっぱぐれることはなくなります。
このように書くのがコピーライティグ的には正しいのです。
これは、読んでくださっている方に
「これは私に言っているんだ！」って思ってもらうためです。
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④ ３回繰り返す
記事を書いている側としては
「一度書けばわかってもらえる」と思い込みがちなのですが、
読者はそんなに真剣に文章を読んでいませんし
他の記事を読んだり、他のことを考えながら
読んだりしている方も多いので、
１度言っただけでは伝わらない可能性が高いです
ですので、大事なことは「違う言い方で」
３回繰り返して伝えるというのが大事になります。
もちろん、ちゃんと読んでいる方もいるので、
そう言った方にとっては何度も同じことを言われると
「クドいなぁ〜。。」となってしまうので、
表現は変える必要があります。
例）
・このコピーライティングのnoteは非常に内容が濃いので必ず何度も読み返すようにしてください。
・たった１度読んだだけで「理解した！」「もうわかった」と言って復習をしない方がいますが、確かなスキルアップには復習が肝心です。繰り返しこのnoteを振り返るようにしてください。
・僕がコピーライティングの勉強で一番最初にやったことは、本が擦り切れるほど１冊の本を読み込む、と言うことでした。読み込むごとに新たな発見がありますし、反復することで自分自身の血となり肉となります。
このように、結局は同じことを言っているのですが、
違う言い方をして、読者に何度も刷り込むのです。
特にメルマガ登録を促す時や、期間限定のキャンペーンで
期日を伝える時など、何度も伝えるべきことは
３回は書くことが大事です。
注意してほしいのは、３回連続で書くのではなく、
散りばめると言う感じです。
別のことを書いたあとに再度念を押す、ということです。
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⑤ 言葉で想像させる
ライターが読者に届けられる情報は「文字」ですが、
大事なことは
「読者が映像でイメージできるレベルで具体的に書く」と言うことです。
人は、話を聞いている時や文章を読んでいる時に、
自分の脳みそで考え事をしながら情報を処理しています。
小説だとわかりやすいと思いますが、
小説を読むと自分なりの風景、自分なりの主人公が生まれます。
大好きな小説が映画化されると、
自分がイメージしていた映像とのギャップに
「ガッカリした」なんてことも経験があると思います。
人が映像レベルでイメージできると、
行動にうつしやすくなります。
優秀な営業マンは「その商品を手に入れた姿をイメージさせる話をします」
例えば、SUVの車を販売するなら
「これからの季節、ご家族でスキーに出かけるのも、荷物がたくさん入りますし、車内のスペースも広く、後部座席ではDVDも観れるので渋滞してもお子さんは飽きないですし、自前のスキー板も楽に詰め込めますので、より楽しくご旅行を楽しめますよ」
とか、
コーヒーメーカーを販売するなら
「タイマーをセットして自動でコーヒーを淹れる機能をぜひ使っていただきたいのですが、目覚まし時計がいらなくなりますよ！毎朝コーヒーのいい香りで自然に目が覚めて、部屋のカーテンを開けて淹れたてのコーヒーを飲みながら、好きな音楽を聞いてゆったりとした朝の時間を楽しんでいただけますよ」
とか、こうなるわけです。
ポイントは具体的に書くことなんです。
必ずしも書き手が描いた映像と同じ映像を
イメージしてもらう必要はありません。
読み手が具体的な映像をイメージできればそれで良いです。
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４．コピーライティングの心構え
① 読まれない、信じない、行動しない
ライターは一生懸命文章を書きますが、基本的には
・読者は100%読まない
・読者は100%信じない
・読者は100%行動しない
というのが前提です。
たとえあなたが一生懸命書いた文章だったとしても、
読者は100%絶対に読みません。
仮にたまたま読んでくれたとしても、
100%絶対に書いていることを信じてはくれません。
何かの偶然で信じてくれたとしても、
100%絶対に次のページをクリックしてくれたり、
LINE登録をしてくれることなんてありません。
この前提で文章を書くことが、非常に大事です。
100%読んでもらえない
→常に読者の興味を引く文章にしなければならない
100%信じてもらえない
→信じてもらえるように信ぴょう性のある証拠や
根拠をたくさん伝えなければならない
100%行動してくれない
→少しでもアクションのハードルを下げて、面倒なことは省いて、
わかりやすい形式にして、期待するアクションを促す
これを忘れないでください。
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② 読者は興味ない
たくさん調べて、内容の濃い文章を書いていると、
ついつい「これは価値があるコンテンツだ！」とか
「これは興味持ってもらえる！」とか思ってしまいがち
ですが、そんなことは絶対にありません。
読者はあなたに全く興味がありませんし、
当然あなたのページには絶対に興味はありません。
読者が興味を持っているのは、たった１つ。
「自分自身」だけです。
読者は
自分に役立つこと、
自分が得すること、
自分に利益があること、
自分が好きなこと
だけです。
「あまり得する情報ではない」と思ったら読者はいつでも
好きな時にそのページから離脱して、
また別の価値がありそうな他のページを探します。
あなたがそうしているように、他の人もそうしているんです。
チャンネルの主導権はいつも読者が握っています。
面白ければ見てもらえるし、
つまらなかったらすぐに「戻るボタン」を押されて、
10秒後にはあなたのページを見ていたことさえ忘れられています。
離脱されないように、常に「読者の得」をベースに文章を書きましょう。
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③ 目的を明確にする
コピーを書く時に、最初に明確にしないと
いけないことが「目的」です。
なんの為に書くのか、です。コピーを書く目的は、
商品によっても、読者のステータスによっても、様々だと思います。
例えば、薄毛改善のサプリメントがあったとして、
商品を購入した人に定期購入してもらう為に、
・より確信を深めてもらうページなのか、
・まだ購入していない人に購入してもらうページなのか、
・まだ自分が薄毛だという自覚がなく、悩んでさえいない人に、
潜在的なニーズを発掘して、まだ困ってないけど早めに
対策しておこうかな、という気持ちになってもらう為なのか
一括りにコピーライティングといっても、
その目的によって書き方は実に様々です。
映画が終わって、エンドロールが流れ始めた時、
観た人は何かしら感情があるはずなんです。
愛って素敵だなって気持ちかもしれませんし、
家族って素敵だなとか、あんなカッコイイ生き方してみたいなとか。
映画をつくる側の人にも、何かしらの「ねらい」があるんです。
この映画を観終わったあとに、こんな風に思ってもらえたら嬉しいな、
こんなことを感じてもらえる映画をつくりたいな、
という。それが「ねらい」です。
これと同じように、その文章を読み終えたら、
読者にどうなっていてほしいのかを明確にすることが大事です。
ファンになってもらいたいのか、
その商品ほしい！と思ってもらいたいのか、
安心してもらいたいのか。
なのでコピーライターが、文章を書き始める前に
必ずやらなければならないことは、書く目的を明確にすることです。
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④ 早々にリリースして、あとでアップデート
どんなに良いコピーを書いても、リリース(投稿)しなければ何の意味もありません。
大事なのは、ざっくりできたかなってくらいで
リリースしちゃうのが大事なのです。
「テストマーケティング」という考え方があります。
まず世に出してみて、反応悪かったら書き直していきましょ！
って感じです。
出さない手紙は、この世に存在していなことと同じです。
ラブレターを渡そうと思って書き始めたのなら、
渡さなければ書かなかったことと同じです。
ラブレターは渡してしまったら書き直すことはできませんが、
WEBページなら何度でも書き直すことができます。
１度フラれてしまっても、相手が振り向いてくれる文章になるまで、
何度でも書き直すことができます。
逆言うとに、あなたが「これは完璧なコピーが書けたぞ！！」
と思ったとしても、良いコピーかどうかは、
読者の反応によって決まるわけです。
精度が高い低い、という問題は確かにありますが、
最初から完璧なコピーなんて基本的には存在しないわけです。
読み手の反応をみながら上手にアップデートして
成約率や滞在時間など目標に数字を近づけていくのです。
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⑤ 商品ではなく未来を売る
ヨドバシカメラでダイソンの掃除機を買おうか悩んでいて、
店員さんにあれこれ質問している人がいます。
この人が欲しいものは、一体なんなのでしょうか？
本当に掃除機が欲しいのでしょうか？
実は、当の本人も「あたしは掃除機が欲しい！！」
と思い込んでいて、気づいていないことが多いのですが
この人が欲しいのは「掃除機」ではありません。
この人が欲しいのは「いつでも部屋がキレイ」という「状態」です。
そこに気づいていないライターが書くと、
何ともつまらない、眠たい退屈な文章になります。
お客様が購入するのは、いつでも部屋がキレイな「未来」です。
ライターが考えるべきは、どうすればお客様がキレイで気持ちよい
部屋をイメージしてくれて、ワクワクしてくれるだろうか。
ということです。
商品を売るな！未来を売れ！です。
「お客様」 → 「期待する未来」
このように直結でいける方法があればいいのですが、
残念ながらその方法がないから
「お客様」 → 「商品」 → 「未来」
と、１つ「商品」という壁を超えなくてはいけないんです。
商品なんてなくていいなら、ない方がいいです。
だから、そんな壁である商品を売ろうと頑張っても、
基本的にはお客様には響きません。
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⑥ 書きたいことを書かない
コピーライターは書きたいことを書くスタンスでは、
いつまでも読んでもらえる文章は書けるようにはなりません。
僕らが書くのは、いつも「ターゲットが知りたいこと」です。
週に５回ジムに行って筋トレして、
ランニングして、糖質を制限し続けたら、
１年で10kg痩せました！！！！！
みんな同じことすれば痩せるよ！！
と自分の成功体験をもとに、ダイエットプログラムをつくり、
一生懸命その方法を書いたとしても、きっとそれは読んでもらえません。
運動して、食事制限すれば痩せるのは、みんな知ってるんです。
確かにそれが本質なのですが、残念ながら、
最初から本質を受け入れてもらうのは難しいことです。
分野によって違いがありますが、
多くの人々が求めていることは「裏技」です。
手っ取り早く、楽して結果を出したいんです。
運動なんてしないで、好きな物を好きなだけ食べて、
今の生活を続けながら、自分だけキレイに痩せたいんです。
だから、書きたいこと、伝えたいことと、
ターゲットが知りたいことにはギャップがあるんです。
誇大に表現して、あることないこと書いてしまうのは、ダメです。
そういったことは決してしないで欲しいのですが、
「事実ベースで」可能な限りターゲットの耳にやさしい良い
言葉で伝えることが大事なのです。
・「聞き流すだけ」のスピードラーニング
・自動お掃除ロボットのルンバ
・履くだけで美脚になるスリムウォーク
世の中の大ヒット商品の多くは、そのギャップを上手に埋めた商品です。
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⑦ 誠実な気持ちで書く
最近人々は、ネットで調べ事をしていても
本当に良質な情報にたどり着けないために、
「Googleで検索して得られる情報」への信頼が下がってきています。
これに関しては、調べごとはTwitterでするという人や、
その分野の権威の方のコミュニティに参加して人から直接聞く、
とか少し工夫して情報を得る人が多くなってきました。
そんな、広告に疲れた人たちの心を掴む為に、
広告っぽくない感じで、まるで日記のように記事を書いて、
しれっと自分の売りたい商品を紹介するという、
いわゆるステマ（ステルスマーケティング）というやつも多くなり過ぎて、
それにもうんざりしていて、もうどの情報を信用していいのかわからん！！
となっているのが今なわけですね。
じゃ、どうしたらいいの？ ということですが
たくらまないことです。たくらむとバレます。
「この筆者は、私にこれを買わせるために、これを言ってるな」
というのが企むとバレるんですよね。
趣味はショッピングです！と言う人がいるくらいで、
人は「買う」のは好きです。でも「売られる」のは嫌いです。
売られたくないのです、買いたいのです。
だから、間違ってもゴリゴリ営業的なコピーは嫌われます。
結局一番大事なのは、本当にこの商品素晴らしいから、
使ってもらいたい！！
ぜひ知って欲しい！という誠実な気持ちなのです。
パソコンで打った文章を印刷すれば当然読みやすいですが、
汚くても本気で魂込めて書いた手書きの文字は、
やっぱり気持ちが伝わります。
基礎やテクニックを踏まえた上で、最後は魂込めて文章をかけるかどうかが、
差を生みだせるかどうかの鍵を握ってます。
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⑧ 読者の一番の理解者になる
売れる文章、行動を促す文章をかけるかどうか、
という観点で言うと、１つ重要な素質があります。
その素質は何かと言うと、「優しさ」です。
心やさしい人がヒットを生み出す。
僕はそう思っています。
やさしいって何かと言うと、読者の「理解者」であると言うことです。
基本的に、何か商品を購入してくれたり、
登録してくれたりする人は、何かしらの悩みを抱えていたり、
得たい未来がある方々です。
自信を持って水着が着れるように痩せたい、
かっこよく英語を話したい、
赤ちゃんみたいなツルツルのお肌を手に入れたい、
などなど、何かしらの動機があって、ページに訪れているわけです。
コピーライターである僕たちは、どこまでそのターゲットの方の
理解者でいられるか、というのが大事です。
「あ！この人わかってくれてる。私と同じだ！」
「今まで誰もわかってくれなかった私の気持ち、
どうしてこの人はわかってくれているんだろう」
そんな気持ちが一気にファンにさせるんです。信頼を生むのです。
この「理解」というのはかなり重要なので、
心理トリガーの章でも詳しく触れますが、
悩みを理解してくれるというのは、悩んでいる人にとっては、
それだけですごく嬉しいことなのです。
当然、リサーチしたり、取材したりしないと、
正しくターゲットの悩みを理解することはできませんが、
前提として大事なのは「理解者でありたい」
というやさしい気持ちなのです。
こんな気持ちなのかな、こんな不安があるのかなと、
ターゲットの立場になって想像してあげることが大事なのです。
上っ面ではない「深い理解」が相手に伝わった時は、
一気に距離が縮まります。
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5．まとめ
いかがだったでしょうか。
ここまで、
・コピーライティングの概念
・具体的な文章の書き方
・心構え
についてお話してきました。
…が、コピーライティングはどれだけノウハウを蓄積させても
実際に書いて形式を体に叩き込まないと、絶対に出来る様にはなりません。
最後に
コピーライティングを習得するための具体的なやり方ですが、
4つの訓練法があります
・読書
・写経
・執筆
・添削
です。
これらの具体的なやり方を知りたいと思ったら
実際に文章を書いている人に聞くのが手っ取り早いです。
私自身も文章添削をしてますので、
是非お気軽に相談してくださいね！(*^^*)
それでは、是非頑張って下さい！！
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今回は以上です
私の公式LINEでは
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情報発信しています。
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「本気で夢を叶えたい」
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きょう
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