はじめて実務でコピーを考えた

今年もこの季節がやってきました。

３月１日。
第58回宣伝会議賞のファイナリスト、協賛企業賞などが発表され、12日には贈賞式とグランプリの発表が行われました。

私は昨年、57回の中高生部門で協賛企業賞２つをいただき、58回では一般部門に挑戦してみましたが、一次審査通過も叶いませんでした。書店で宣伝会議４月号を開き、受賞されたコピーの数々と向き合い、すごいなぁと感じるとともに、悔しさと次回こそ......という気持ちが湧き上がってきました。

そんな３月１日から少し前のことでした。
私に１つの仕事の依頼がありました。キャッチコピーを考えることでした。

始まりは突然に

私は昨年から、とあるIT企業でインターンとして働いています。もともと、大学で情報学を学んでいることもあり、興味を持って応募したところ、採用していただきました。大学１年生で受け入れていただいていることは非常に幸運なことだと感じています。

コピーを考える業務は、web制作のアシスタント業務をしている中でのことでした。制作期間が短いことや、僕が宣伝会議賞に応募するためにコピーを書いていたことを知り、まかせてみようということになったそうです。

今回、僕に与えられた仕事は２つ。まず、１つ目はwebページに記載するキャッチコピーの制作です。今回は広告用の宣伝ではなく、webページのコンテンツを１〜２フレーズほどで言い表すというものです。２つ目は、コンテンツの説明文です。２つあわせて、いわゆる「概要」ページの制作に相当するものです。

説明文は、事前にいただいた情報を参考にしながら、割とすぐに書くことができたのですが、苦戦したのはやはりコピーのほうでした。

ターゲットの違いでフレーズも変わる？

とりあえず自由に考えてみて、と言われたので、まずは宣伝会議賞に向けて書いていたのと同じように、10本ほど制作理由とともに出してみました。そして、「うまく言い換える」ようなものだけではなく、コンテンツの概要を簡潔にまとめたフレーズもいくつか出してみました。外向けではなく、主にwebページに訪問してきた人が見ることを考えると、スタンダードなフレーズの方がわかりやすいと思ったからです。

書いてみたコピーを、私なりに整理し直して、ディレクションを担当する社員の方々に共有しました。いくつかフィードバックをいただき、方向性が絞られて再びいくつか提案することになりました。

定まった方向性から絞り出す

ここからが大変でした。それまでは自由な発想で考えることができていましたが、一度方向性が決まると、そればっかりに引っ張られてしまい、うまく言葉がでてきません。たぶん、実務でコピーを書く場合、ここからが勝負なのだと感じていますが、私としてはここで出し切ることはできませんでした。

結局、納期の関係もあり、いくつかフレーズなどを出して、あとはおまかせしてページの雰囲気に合わせて選んでいただくことになりました。

結果としては、私が考えたコピーと、少し変えていただいたコピー（先に述べた「スタンダードなもの」）の２フレーズ、そして校正後の説明文がページに記載されて無事にリリースされました。

「誰かを想う」ことは変わらない

今回の制作は、宣伝会議賞・広告におけるキャッチコピー制作の雰囲気からは、少し離れたものでした。それでも、目に触れる人（＝ターゲット）について考え、そこに響く言葉を選んで表現するということは変わらないのかなと感じました。

大学１年生で、実際のwebサービスのコンテンツ制作・キャッチコピーの考案に関われたことは、とても良い経験だったと思います。ここで成果物を紹介することは今のところできなさそうなので少し残念ですが、いつか必ず宣伝会議賞や実際の制作などで、多くの人の目に見える形で結果を残していければと思っています。

次こそは宣伝会議賞でグランプリを！