はじめてペルソナに向き合った日に読む話
こんにちは、コニカミノルタジャパンの林です。
今回はずばり、つくったところで…と距離をおかれがちなペルソナについてです。
まだ作成していないコンテンツ作成をする方の行き着く、
「わかっているけど、正直そっとしておきたい仕事なんだよね、やるならちゃんとやりたいし…」
しかし、作り手自身がだれに届けたいコンテンツなのかわからないものは当然だれにも刺さらないのが悲しくも事実です。
この記事では、こころを動かすものをつくることに妥協しないわたしたちから、ペルソナ作成におけるペルソナのつかみ方、設定の仕方をお伝えさせていただきます。
みなさまが実際に手を動かす前にかかえる“やって意味あるのかわからないから手を動かせない”を“やってみるか”にできればと思います。
ではさっそく鼓舞していきたいと思います。よろしくお願いします。
※すぐに手を動かして作成したいやる気100％の方は、こちらをぜひお手元に。
👉 ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作り方（PDF形式）
※クリックいただくとPDFが別ウインドウで開きます
BtoBマーケティングのペルソナ、なぜつくる？いつ使う？
ペルソナを使うタイミングは、企画をするときです。
顧客視点に立った施策やコンテンツの企画を行っていくためにつくります。
ではいったいコンテンツを届けたい相手とはいったい誰なのか？
“だれに”を明確にすること＝ペルソナをつくる、であります。
届けたい相手はいつもコンテンツに新しい「出会い」と「発見」を求めています。
カスタマージャーニーとセットにして、「お客さまのどの瞬間のどの課題をどんな方法で何をとどけることで役に立とう？」を考えることから企画はスタートします。
そのスタートラインに必要な要素のひとつがペルソナなのです。
BtoBマーケティングのペルソナは３つ
BtoBマーケティングでは、３つのペルソナを立てる必要があると考えています。
組織→個人の順に明らかにしていくことが重要です。
企業ペルソナ
組織ペルソナ
個人ペルソナ
なぜ、３つ必要なのか？それはBtoBビジネスはこんな特徴をもっているからです。
購買の意志決定に複数人・複数部署が関わる
感情よりも論理性や合理性が優先される
長い時間とプロセスを必要とする
つくり方
最終的にできあがる完成形からお見せします。こんな感じです。付箋でアイディアを書き出し、シートにまとめます。成形しておくと、企画をする際にとりだしやすくなります。↓
ペルソナは「見つけるもの」ではなく、あくまで「設定」するもの。
人物化するために、営業さんに具体的なお客様事例を話してもらい、マーケター側で共通項を抜き出しまとめていきます。
作成のながれ「手始めに何をすればいいのか？なにをしたらできあがりなのか？」
↓作成手順もわかるテンプレートをDL （手始めにやることはこれです。）
👉 ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作り方（PDF形式）
※クリックいただくとPDFが別ウインドウで開きます
↓ペルソナ・カスタマージャーニーマップの対象製品・サービスを決定する
↓ペルソナシートの各項目内容を付箋に書き出し、ホワイトボードに貼る
↓ワークシートにまとめる（これができたらペルソナは完成、二次利用できる状態になります）
いざ作成するときは、売るしくみに関わるメンバーに参加いただいてオンサイト開催をおすすめします。
お客さまの声を知っているメンバーがいると精度が高まるだけでなく、狙いたいペルソナが設定されることで、共通認識を持って施策を進められるようになります。
作成中は“こだわりすぎない”もポイントです。フレームがあるとついすべて埋めたくなりますが、穴埋め形式はガイドであり目的ではありません。
最もその商品・サービスを使ってほしい主要なターゲットはだれなのか？正解があるものではないので、楽しく意見を発散し、まずは「顧客像の可視化」と「認識の共有化」をゴールに作成しましょう。
よく聞かれるQ＆A
Ｑ：対象となる事業や商材が多岐に渡るのですが、ペルソナはサービスや製品ごとにすべて作成すべきですか？
Ａ：優先順位をつけるならば、主要サービス・製品で営業側が商談を欲しているかつ顧客母数が多いものから手をつけると良いと思います。主要サービス・製品であれば営業とペルソナを検討する際にも実績ベースで会話ができ、イメージしやすくなると思います。
また、施策で活用することが前提となるため、ターゲットが被るものは集約し、最大公約数となるものを作成することが望ましいと考えています。
Q：ペルソナの精度は、どこまでこだわったほうがいいのでしょうか？高い精度を求めすぎるとキリがないですが、精度が低いと自己満足で終わってしまい、結局マーケティング施策に活かせない気がします…。
A：最初にペルソナを立てたタイミングでは精度は低くても良いと思います。まずはマーケティング、インサイドセールス、営業の中で狙いたいターゲットを言語化し認識を共有することをゴールにしてください。精度については、施策の実行とレビューを定期的に行う中で高めていくことが重要だと思います。
Q：ペルソナの想定外から受注があるケースもあると思いますが、ペルソナの見直しはどのようにしていますか？
A：ペルソナのベースは受注につながっている顧客を参考にしています。お問い合わせ件数等が多くても受注していない場合は、参考にならないためです。
見直しのタイミングは、1年に1回としています。営業やマーケ活動の中で、ターゲットが所属する部署が変わっていないかなどを会話します。
またターゲット自体の購買行動が変化している場合もあるので、たとえばどんなキーワードで流入しているかなどを見たりします。
他施策ベースで顧客行動が顕著に出ているコンテンツを確認してブラッシュアップを行います。
おわりに
企画において、“だれに”“なにを”“どうやって”は抜け漏れがゆるされない要素です。
ペルソナは“だれに”を担います。
また、一度作り上げたらそれで終わりではありません。
作ったペルソナが実際のユーザーとずれている可能性や、時代の流れとともに変化していくからです。
わたしたちも、年に一度は製品・サービスごとに必ず見直しています。
定期的にアップデートを重ね、成長したペルソナを活用する労力を惜しまないことが大切です。
ご相談・お問い合わせ
コニカミノルタジャパンではマーケティングの自社実践によるナレッジ・ノウハウを活用し、お客様のBtoBマーケティングの戦略策定や伴走支援、マーケティングオートメーション導入、マーケティングサイト制作支援など幅広くご支援を行っています。
マーケティング組織の運用や成果を出すための施策実行に課題を感じている方はお気軽にご相談ください。
お役立ち資料
マーケティング目線のペルソナ・カスタマージャーニーマップをつくろう！：資料ダウンロード
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マーケティング担当者が知っておくべきこと：資料ダウンロード
※前編・後編の２つがあります。
記事作成者のプロフィール
林 梨沙子 BtoBマーケター
大手のお客様を担当する法人営業経験を３年半、その後全社マーケチームとデジタルマーケティング部門のマーケティングチームにて主にコンテンツ企画を担当。お客さまに体験する前と後に少しでも清々しさを感じてもらえるコンテンツをお届けできるように、毎日チャレンジ＆サバイバル！