ふわっとしてるのはちがう

JOY流コピー塾WOW！　第1期がもうすぐ始まる。
何冊か、コピーに関する本も参考までに読んだ。
でも、なんか、違った。
阪本が、JOYWOWがやるなら、独自の色を出したい。

ようやくその「色」が見えてきた。
ぼくは何でも、物理的アプローチをする。論理で筋道立てる。
好きな言葉は「原理原則」（笑）
コピーライティングにあたって、原理原則を5つにまとめた。
それが何かはここでは書かない（塾生限定のお楽しみだから）。

原理原則を決めると、「これはコピーとは呼ばない」というのが出てくる。

世の中では「コピー」と認められていても、「いいコピーだね」と称賛されていたとしても、阪本が認めない。JOYWOWではコピーとは言わない。しかも大量に、ある。驚いた。

たとえばどんなものがその「コピーとは呼ばない」に入るのか。
そもそもコピーに担わせる役割は何か、から考える。

JOYWOWは、商いを、「関係づくり」と定義する。よって、「誰と」「どんな関係を」「どうやって結ぶのか」をコピーに担わせる。

つまり、「誰と」「どんな関係を」「どうやって結ぶのか」が見えないものはコピーではないことになる。

ところが多くのコピーはこれに外れる。

「いい会社に入る」の
「いい」って、
誰が決めた
「いい」なんだろ。

「マイナビ」、ポスター、2013年

確かに。おっしゃっていること、伝えたいことは理解できます。でも、「誰と」「どんな関係を」「どうやって結ぶのか」についての解になってない。
マイナビでなくてもリクルートでもいいし、他の会社でも成立する。

はい出ました。超有名ですね。1982年、糸井重里さん。
わかるけど、ふわっとしてる。ふわっとしてて、それが当時の時代背景を切り取って大傑作だと言われてるけど、でもぼくの定義からは外れる。ごめんね。

西武百貨店と関係つながったのだろうか。残念ながら、現在、「西武百貨店」という名称は消えてしまっているので検証できない。

糸井さんの作品ではこれがぼくにとっては秀逸なコピーです。

新潮文庫、1984年

これこそ「誰と」「どんな関係を」「どうやって結ぶのか」がはっきり見える。

ワクワクしたね。「青空は、史上最大の読書灯である。」これでぼくは新潮文庫をたくさん買い込みました。効果絶大だったです。

父親に
似ていることを
嫌がっていた
自分が、
息子が自分に
似ていることを
喜んでいる。

オリンパス、2007年、新聞広告

わかるんだけどね。いい話なんだけど。でもね。これがオリンパスと関係を結ぶことにつながるのだろうか。キャノンでもいいし、ソニーでもいいよね。

退屈なのは
世の中か、
自分か。

リコー、ポスター、2010年

リコーのデジタルカメラに「関係」が結ぶか？

世の中で見かけるコピーには、これらのように、「自己満足型」な「ふわっとした」ものが多い。ぼくはこれをコピーと呼ばない。いくらその筋で賞を獲っていたとしても。

・・・なんてね。このへんにしておきます。
なんか、友だちがいなくなりそうだから（笑）
あとはコピー塾でやります（マーケティング講座卒業生向けなので、参加者一般募集はしておりません）。