月商億超え、美のパーソナライズブランド「FUJIMI」を分析して虜になった話。【トリコ株式会社】
2021年6月より、広末涼子さんが出演する新CMを開始するなど、今拡大し続けているD2Cブランド「FUJIMI」について調べてみました。
①「FUJIMI」とパーソラナイズ市場の動向
②集客の方法について
③なぜ売れているのか
④まとめ
また、最終的に本noteを書き終えた私は「FUJIMI」そして、「トリコ株式会社」の虜になっています。心の底から驚きや感動があり、素晴らしいブランドだと感じたので、是非多くの人に読んで頂きたいです。
①FUJIMIとパーソラナイズ市場の動向
FUJIMIは、「私らしい美を解放する」というコンセプトを元に3つの商品を展開しています。
1.)FUJIMIパーソナライズサプリメント
2.)FUJIMIパーソナライズマスク
3.)FUJIMIパーソナライズプロテイン
3つに共通するのが「パーソラナイズブランド」であるという点です。
近年パーソラナイズ市場は100億を超える規模まで、拡大をしています。富士経済の発表によると、2019年は130億円(2018年比194%)、2020年は119億円(2020年8月時点での見込み)となっています。
実は、2020年は新型コロナウイルス感染症の感染拡大により、百貨店などの臨時休業や外出自粛の影響により、2019年比8.5%減と見込まれていました。
しかし、ECを中心に展開するブランドは好調でした。パーソラナイズブランドを展開する「MEDULA」は2018年の商品発売から拡大を続けて、今や会員数14万人以上のブランドにまで成長しています。
そんな中、2019年のクラウドファンディングにより立ち上がった「FUJIMI」ですが、目標支援金額であった2,000,000円を127%で達成し、2,540,324円もの金額が集まりました。
オーダーメイドの「カスタマイズサプリ」が日本初だったこともあり、大きく話題となりました。
そして、「FUJIMI」を運営するトリコ株式会社は、2年後の2021年の2月に「(株)ポーラ・オルビスホールディングス」に38億円で買収されております。
ちなみに、D2Cブランドを運営する企業「ジェイフロンティア株式会社」は、2021年の上場時での時価総額163億円になります。
比べると、38億円という買収金額が少なく見えますが、「ジェイフロンティア株式会社」2008年に設立して、約13年をかけて約10商品ほどを運営しております。
一方で「トリコ株式会社」は、会社設立から約2年、わずか3商品で38億円で買収されたことを考えると、一般的に見て高い額だと考えられます。
②集客の方法について
そんな「FUJIMI」ですが、集客方法は大きく2つあると考えられます。
1.インスタグラムの運営
トリコ株式会社では、「SKeiNa」というインスタグラムを運営しています。
厳選したアイテムを紹介するSNSメディアですが、フォロワー数17.7万人と他の美容アカウントに比べて比較的多い数字です。
また、インスタグラムの投稿を見ると「FUJIMI」をPRをしていることが分かるので、ここからの集客効果が一定数見込めていることが考えられます。
2.WEB広告
恐らく、WEB広告が集客の「柱」でないかと考えられます。
ちなみに、私は「FUJIMI」の広告をインスタグラムで毎日のように見かけておりますが、毎度見入っております(笑)
また、広告の運用に関しては「広告代理店」や「ASP」を利用せず、自社で行っています。
最近では、下記のような理由でインハウス化を行うD2C事業者が増えております。
①自社に広告運用の知見を溜めることで外注時のパフォーマンスを向上
②内製でクリエイティブ(広告/LP)の高速PDCAの体制を構築することで
効果(売上)を最大化
③外注時の薬事法違反のリスク担保
特に2021年に薬事法が改正されたことにより、③の「薬事法違反のリスク担保」が重視されるようになりました。
自社の内製化で基盤を固めてから、ASPや代理店により拡販をすることで、ブランドに傷がつくリスクも抑えることができます。
「FUJIMI」が売れている理由の1つとして、「内製化でのWEB広告運用」というのは考えられます。ただ、もちろんWEB広告運用の内製化だけで売れている訳ではありません。
ここからは、なぜ「FUJIMI」が売れているのかを詳しく分析していきます。
③「FUJIMI」が売れている理由
私は、大きく分けて2つあると思っています。
1.)ブランドコンセプトとそれを体現するデザイン
やはりD2Cにおいて大切になる、ブランドのコンセプト。
こちらは、トリコ株式会社の公式noteから拝借させて頂いた一文です。
美しさとは、"強さ"と"しなやかさ"の共存にあります。人それぞれ"美の要素"が異なる中で、あなたに眠る"真の美"を正しいアプローチによって引き出すことで、FUJIMIは強くしなかやな美しさを実現します。また、使っているだけで、モチベーションが上がるようなブランド作りを目指しています。
「FUJIMI」のブランドサイトにある「私らしい美を解放する」というのもそうですが、「美」をテーマに、商品や体験がデザインされています。
実際に「FUJIMI」のブランドサイトやランディングページを見ると、
どれも「美」がテーマになっているように感じます。商品、体験、デザインあらゆるところが、洗練されていて美しいかつ、コンセプトを連想できるというのは売れている理由の1つだと考えています。
2.)「パーソラナイズ体験」の提供
2つ目の「パーソラナイズ体験」については、パーソラナイズブランドに置いて重要となってくる部分だと考えております。
「FUJIMI」が運営するどのブランドも、3分ほどの質問が用意されていて、その質問に答えることで「足りない栄養素」「美・健康になるためにやるべきこと」などの提案がされる仕組みとなっています。
実際に私もやってみたのですが、「デザイン」「ワード」「ストーリー」どれをとっても感動しました。
3分ほどの質問で、序盤では睡眠時間や、食事についての質問がされますが、中でも驚きだったのが終盤の質問。
・現状の体重は?
・理想の体重?
・理想のライフスタイルは?
・あなたの欲しいプロテインの味は?
この質問を見た時に、「これは買いたくなるわ。。。」と心の底から思いました。
というのも、自身で「現状の体重」を入力した後に「理想の体重を入力」「理想のライフスタイルを選択」をします。
これにより私たち消費者は自覚します。痩せないとと。。
さらに、「あなたの欲しいプロテインの味は?」という質問。
味を選択すると「美味しさ」を掻き立てるような文言が表示されます。
プロテインというのを忘れるくらい「美味しそう...。」と思いました。
プロテインの"美味しくない"というイメージを払拭される工夫かなとも感じました。
全ての質問に答えると、自分の健康状態の「分析結果」とそれに基づいた「提案」をしてくれます。
その「提案」の内容があまりにも的確すぎます、。
「運動量が不足しているかもしれません。運動不足が続いた場合、筋肉量が減少することで代謝が悪化し、痩せにくいカラダになりやすくなります」
「タンパク質と善玉菌を補給することです。植物性たんぱく質を補給するためには、大豆や納豆、善玉菌を補給するためには、ヨーグルトやチーズなどを摂取するのがおすすめ」など
このように、するべき行動や、摂取すべき成分の「提案」が詳細に書かれています。
商品を買わなくてもタメになる内容ですが、あまりにも的確かつ具体的なので、ついつい「プロテイン」を求めてしまうような内容でした。
「お客さんの現状、目指す未来」をヒアリング、そのうえで現状と未来の間にある「課題」を浮き彫りにして解決策を「提案」。
これぞ営業だと感じました。。
この本質的な営業を、「WEB」で「数分」でできるとういのは凄まじい体験を提供しているなと感じたので、売れる理由の1つであることは間違いないと思います。
④まとめ
ここまで「FUJIMI」について語ってきましたが、やはり「私らしい美を解放する」というコンセプトが、提供するデザイン、体験、商品に忠実に再現されているというのが今も拡大をし続けている理由だと思います。
2020年6月より公開されている、広末涼子さんを起用したCMも、コンセプト通りの内容になっております。
D2CやWEB広告の業界にいる私ですが、「FUJIMI」について調べる中で「感動」や「驚き」が多くあり気付いたら虜になっていました。
noteに書ききれなかった魅力がたくさんあるので、是非トリコ株式会社さまのnoteやブランドサイトをご覧ください!
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