マーケティングコミュニケーションを作るために大事なことを記憶の仕組みから深掘りしてみた。

おはようございます。中村です。
先週書いた記事で、コメントをみたりしながら、色々さらに考えることがあったので備忘録的に残しておきます。

まずは以下の5 x 5 = 25文字をご覧ください。５秒差し上げますので、色とアルファベットの組み合わせを覚えてみてください。

後４秒。

後３秒。

後２秒

後１秒。

はい、おしまいです。

いくつ覚えられましたか？

ちなみにチェックまでにPの文字は何回何色がどの場所に出てきましたでしょうか？もしお答えになれた方いらっしゃったら是非コメントいただけるかDMください。是非ご友人になって今までの人生の体験お伺いしたいです！

さて、もう１問。同じく色とアルファベットの25文字の組み合わせです。また５秒差し上げますので試してくださいませ。

今度はいかがでしたでしょうか？Eの文字はどこに何色で何文字ありましたでしょうか？今度はわかる方少しいらっしゃるのではないでしょうか？色が揃っているのもありますが、横に読むとそれぞれAPPLE（赤）、MELON（緑）、PEACH（ピンク）、MANGO（青）、ORANG(E)（オレンジ）になっています。これちなみに先程と全く同じ色とアルファベットの25文字です。

なぜか意味のある言葉で、論理的にこのケースで言うとカテゴライズもされていて整理されていると記憶しやすいですね。同じ色とアルファベットの組み合わせなのですが不思議です。ある意味ルールがSimpleともいえます。

ということで今回は記憶について考えてみたいと思います。前回のnoteでもまとめの３つ目に消費者の中での自分のブランド認知のされ方という話をさせていただきました。特にメッセージ想起はそもそも覚えてもらわないといけないですからこちらをちょっと深掘りしてみたいと思います。

前回のまとめ
①脳の統計学習の外れ値を狙うようにDistinctiveであること
②脳の処理キャパを超えないようにSimpleなメッセージであること
③人は見たいものを見、聞きたいことを聞くので、常に消費者の中で自分のブランドがどう認知されているのか（ブランド認知ではなく、メッセージ想起）を理解するのは重要。

より詳細は前回の記事をご覧ください。

そもそも記憶とは？

アトキンソンとシフリン（Atkinson and Shiffrin, 1968）によれば、記憶には感覚記憶・短期記憶・長期記憶の３種類あると言われています（記憶の多重貯蔵モデル）。脳は五感で受け取った全ての情報をわずか0.25〜0.5秒ですが記憶し（感覚記憶）、その後興味・関心を示したものを一旦脳に入れます（短期記憶）。ただ多くの情報は15−30秒ほどで忘れられますが、繰り返してつぶやいたり、他の知識や構造を理解することによりリハーサルを行い長期記憶に入れることができます。長期記憶に入れば半永久的に覚えられ、整理・検索ができるようになります。PCみたいですね。

参照：https://uxdaystokyo.com/articles/glossary/modelofmemory/

もちろんマーケティング上は長期記憶に入りたいわけですから、まず興味・関心を向けてもらい、その後長期記憶に入ってもらうことが目的になります。

長期記憶に残すためにコミュニケーションでできること

長期記憶にはどのような種類があるかは、（またまたご登場の）辻本先生が既にまとめてくださっています。

その中で先生は以下のようにおっしゃっています。

マーケティングの対象は、意味記憶に集中する傾向にあると感じます。とにかく名前を憶えてもらおうと連呼したり、詳細な機能特徴やスペック、RTB（reason to believe：信じられる理由）、競合との違いなどを理詰めで説明したり。（略）実務上では、記憶要素のネットワークを想定すると分かりやすいと思います。（略）このネットワークをうまく構築するために、先ほどの長期記憶の分類を念頭におくことが有用だと考えます。つまり、機能特徴やRTBなどの意味記憶だけでなく、エピソード記憶や潜在記憶をうまく活用したい。エピソード記憶では、商品やサービスが「いつ」「どこで」「だれと」「どのように」使われて、どういう感情体験をもたらすのか。これなら、消費者の努力を要さずに記憶に残りやすいし、感情を伴って自分事としてとらえられるので、意思決定のドライバーとしても、意味記憶より有効なことが多いです。そして潜在記憶では、色や音・ジングル、匂いなど、言語以外の側面で、主にブランドを想起させるようなCue（合図）を構築すること。ブランドと結び付けるには時間と工夫が必要ですが、いったん結び付けば、主に無意識に自動的にはたらくので、購買行動中はもちろん、それ以外の日常の生活の中でも、気づかないうちにブランド想起、ひいてはエクイティ向上に寄与するはずです。

すげー、ほぼ答え出てるじゃん。Note書かなくて良くね？（笑）

でもせっかくなので自分の言葉でまとめると、
①名前の連呼や機能の説明・RTBといったマーケターとしての商品・サービスの言いたいことだけではなく、（意味記憶だけではなく）
② When, Where, With Whom and Howといったコンテキストを示すことで商品・サービスを消費者目線に変え、（エピソード記憶）、
③更にテキスト以外のやり方で五感に訴え、ブランドを想起してもらうためのCueを作る（潜在記憶）
ことが大切と言えそうです。言われてみたらそうなのですが、皆様のTVCMやデジタルでのCommunicationこちらできていますか？（UGCとかエピソード記憶に近いのかもなー。。）

より詳しくは下のBlogを読んでくださいね。

記憶を味方に。ブランド価値を高める秘訣は「脳の仕組み」の理解にある

そもそも興味・関心を惹くためにどうすれば良いのか？

今回はさらにもう一歩踏み込んで記憶について考えて、そもそもどう興味・関心を脳から惹けるのかについて考えてみたいと思います。