【参加レポ】カスタマーマーケティングMeetUP #3
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【参加レポ】カスタマーマーケティングMeetUP #3

SmartHRさんの会場にて開催された「カスマターマーケティングMeetup」(カスタマーサクセス x マーケティングをテーマとした勉強会)にお邪魔してきました。

Twitterでフォローさせていただいている元LINE WORKS、現在オートメーションエニウェアでカスタマーマーケティングを担当している「Akiko Nagahashi」さんがモデレーターで参加しない理由が見当たりません。


開催日:2019年10月28日、19:30〜
場所:SmartHR

カスタマーマーケィテングとは

既存ユーザーから潜在ユーザーへと波及させる手法。既存ユーザーの発信からいかに潜在ユーザーにアプローチするか?という方法

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既存ユーザーからの声は本当に重要でしっかりと学びたいと思います。

その中で本日のテーマは【事例】

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OLTAはその事業性質上、なかなか実名での事例公開は難しいのだが、CSとして事例取得はチャレンジしたいひとつ。

これまでの会社でも事例は取得してきた。ただ、その手法(誰が何をどうやって)というのは他社がどうしているのか??恥かしながらよく知らなかったです。

Smart HR ふじじゅんさん:導入事例グロースハッカー、公開オンボーディング

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SmartHRのふじじゅんさん。SmartHRのマーケ/広報で事例取材をしている方。事例構築における課題感と実践事項をお話しいただきました。

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↑↑SmartHRさんが考えるカスタマーマーケティング。導入後の既存顧客が継続利用をし、紹介・発信をしてくれることで、あたらしい顧客認知に繋がる。

これを実施するための必要要素とは・・

顧客の思いを声として言語化して: →インタビュー力
顧客の声を届ける仕組みをつくり: →発信力・マーケ力
顧客の声を見込み客に客体化して: →コピーライティング力
態度変容できるか:        →マーケティング力

SmartHRさんでも「声を届ける仕組み」がうまくいっていないとのこと。
それを解決する為の事例制作フローを以下のとおり構築

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↑↑マーケとCSMが組んで担当を明確にしていますね。

制作フロー・記事負担担保におけるこだわりもあり。

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ある意味では当たり前のことではあるのですが、大事なことですね・・・。

私の以前の会社ではCSMが知らないところで事例取材していたということもありました。恥かしながら、取材チームが顧客のシステム利用状況を理解しきていないこともあり、お客様からお叱りを受けたことも・・・。

これらを実施したことのCVRの改善例(事例広告)

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↑↑CVR10倍???!!この制作フローは完全に丸パクリすべきかと・・

とはいえ、できていない「顧客の声を届ける仕組みづくり」に対する課題感をご紹介いただきました。

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事例ディレクトリのページ構成における課題感

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↑↑大手しか載っていないとバイアスがかかるのでディレクトリを構成しなおしているとのこと。たしかに大手ばかり掲載されていると弊社みたいなスタートアップだとアプローチしづらいかも・・・。

どうやって研究しているかもご紹介いただきました。

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↑↑他社からの学びも非常に強い。参考にしているWACUL社の研究


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↑↑Sansan/ベルフェイスさんからも参考にしているページ構成

【おまけ】
・NPSなどを基準にインタビュー企業候補している。
・プロカメラマンをアサインすると拡散。
・事例に出てもらったお客様は展示会やセミナーに登壇してもらいやすい。

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【まとめ】検討側は、新規導入時は必ず事例を見て調査をするし、自社に近い業界/規模の事例を探します。なければ「自社に合うサービスではない」と判断されてしまいかねない。そうなるとマーケにも影響するし、IS、FSにも影響してしまう。当然、新規だけでなく既存ユーザーへのアップセル/クロスセルにも繋がるのでCSにも重要なこと。やっぱり全社を巻き込むことが重要ですね。

Sansan 青山さん:Customer Successがなぜ事例をつくるのか?

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SansanではそもそもCS部門の範囲が広く、顧客の成功に向けてSansanの価値を届け、LTV最大化を実現することをMissionとしています。

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Sansan Innovation Storiesを導入事例というより、サクセス事例サイトとして構築し、ユーザーを全面に押し出したユーザーの主体の事例にしている。

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もともと、導入事例が既存顧客に刺さらないという課題があった・・・
なぜか?
事例制作をしていたマーケターはリード獲得の為に事例を作っているため、CSとの目的が違っていた。

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↑↑確かに・・・とくに既存顧客は「使い方」は既に知っています。知りたいのは「どう活用すればハッピーになるか?」ですね。

Sansanでは導入事例ではない、物語を語ってもらうこと(サクセス事例)をインタビュー記事へのこだわりとしたとのこと。

その物語を語ってもらう上でCSがが事例作成を行なっています。

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↑↑たしかにCSMであれば事例を活用して定着へのモチベーションアップにも繋げてゆくことができるし、顧客の活用方法を知っているのでストーリーを引き出しやすいですね。

そしてSansanでも制作フローを明確にしています

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この中でも「インタビューシート作成」をCSが重視しており以下の内容で事前に制作している。

・ストーリーのテーマ
・セクションの見出し、小見出し
・各セクションでユーザーに聞きたいこと
・質問例

そのストーリーのこだわりポイント

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↑↑経営者目線でなく、現場担当というのがサクセス事例の特徴かも。世の中多くの導入事例は、どれだけコストが下がったとか、ミスがなくなったとか・・・そういうこともよりも「どうInnvoationを起こせたか?!」の方が読む方もワクワクしますよね。

そんな中でCSMの協力が必要不可欠。

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↑↑事例の作成側もKPIの設定は重要ですね。CSMも担当顧客の事例がどれだけ効果的だったかをフィードバックしたいはずですし。

サクセス事例を表示する方法(デリバリーチャネル)はログインページ横、オウンドメディア、プロダクトサイト内に掲載するので既存ユーザーが見やすい。

Sansanのサクセス事例においては、ユーザーの為のものではあったが今は営業の為のものでもある。担当顧客のSuccessに繋がることはもちろんだし、これが新たな営業ツール(特にクロージング)になります。

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【まとめ】ただの導入事例ではなく、CSが現場担当のサクセス事例としてユーザーを全面に押し出したストーリーにすることで、既存ユーザーが目指すべき姿が明確になると思いました。さらにSansanは規模別/業種別に導入事例を検索できるようになっており非常に見やすく今後の参考になります。

LTパート① Plaid 杉浦さん:データを活用した事例量産の取組みについて

株式会社プレイドのエンジニア杉浦さんです。

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↑↑Productの価値も最大化してくれる。これエンジニア目線でいいですね。

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↑↑確かに・・・事例さえ掲載すれば良きとは思ってはいけない。事例はあくまでも事例でありユーザーからしたら「もっとサポートして欲しい」という想いは絶対にありますね。

LTパート② スタメン 元田さん:CSとマーケで「一緒に」事例記事を作ったらみんなハッピーになった話

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マーケとCSではそれまで事例の捉え方が違ったが、これまではマーケが全て作っていた。

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↑↑CSがこのように思うことはよくありますね、タイミング重要・・・

マーケとCSで事例作成に対して想うことも違っていたとのこと。

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それをどう変えたか?

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これまでマーケのみで実施したことCSと一緒になった一つの事例構築を行うようになった。

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インタビューで大事にしたこと

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どうなったか??

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CS:顧客との信頼関係構築、定性的な効果を実感するように。
マーケ:コンテンツ作成工数削減、コンテンスの質の向上
顧客:取り組みに対するモチベーション向上
→みんなハッピーになってますね・・w

そして、CSとマーケの関係がめちゃ良好状態になった理由として、お互いの仕事内容や目標・進捗状況・どんな人かなど、多くのことを知り得ている状態だからこそ。

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LTパート③ Repro 大野さん:事例は誰のものでもない

前提として事例は「誰のものでもない」作り手、見る側、全ての人の主観によって捉え方(見る目的)が違う。

ではどのような対策で事例構築すべきか?

「妄想」するということを重視。ただ妄想するのではなくインタビュイーのTwitterであったり、WEB記事であったりInstagramであったりあらゆる事前情報を読み込むことによってその方の人となりがあらかじめ見えてくる。

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この妄想をする例として・・・

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事例の制作者は、その事例が誰にどのように作用するかをイメージ。そのイメージに対してフォーカスするポイントを定めること。そしてできるだけ各主観の理想状態に近づける為の制作を心がけること。

パネル:青山さんとふじじゅんさん

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【全体をとおした所感】
冒頭でも記載しましたが、事例は必要だと思いながらも、なかなかチャレンジできていませんでした。他社の制作事例を学べたことは今後に繋がります。特に制作フローや心がけるべきこと等、現フェーズのOLTAにとっては非常に価値ある情報。ただし、少ない事例数や偏った規模感の事例だと逆効果にも繋がりかねないので最初の段階においては一気に多数の事例構築をすることが必要な為、きちんと体制立てて実践していこうと思います。

最後までご覧いただきありがとうございました。

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借りない資金調達:OLTA株式会社


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2020/12〜ヘイ(株) 2019/3〜2020/11:OLTA(株)VP of Customer Success 2018/3〜2019/3:日本オラクル CX SaaS 2010/1〜2018/3:(株)インフォマート CS構築、営業管理 新卒〜2009/12:(株)セラク