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合計視聴数は386万回を突破──盛り上がりを見せる、Twitterライブ番組の可能性

FIREBUGはコンテンツパートナーであるTwitter Japanと、アイドルグループ「26時のマスカレイド」が出演するTwitterライブ番組「ニジマスTV」や、シオンと共同で「生IKKO〜IKKOのチョイ話ちゃんねる〜」の制作・配信を行っており、Twitterライブ番組に力を入れております。
そんなTwitterライブ番組の可能性について、Twitter Japan シニアパートナーマネージャーの北野達也氏、同 グローバルコンテンツセールスマネージャーの国定希生氏、当社 執行役員の水野信之助に話を聞きました。

Twitterにおける「動画コンテンツ」の重要性 

──ライブ配信番組やインストリーム動画スポンサーシップ(IVS)をはじめ、Twitterが「動画」に注力する狙いについて教えてください。

北野:私たちがさまざまなコンテンツを持つメディア各社とパートナーシップを組み、ライブ番組などの制作を始めたのは約2年半前のことです。その背景には「Twitter上に良質なコンテンツを増やしたい」という狙いがあります。

Twitterは主に電車に乗っている最中や作業と作業の間などの「スキマ時間」、テレビを見ながらといったときに使われるSNSです。ふとした瞬間に興味関心を求めて開くものだからこそ、タイムライン上に魅力的な動画コンテンツが増えれば増えるほど、利用者の滞在時間が伸びていくと思い、ライブ配信番組などの制作を始めました。

北野さん

またビジネス的な視点からお話すると、広告市場の中で一番伸びているのが「動画広告市場」です。動画コンテンツを「広告商品」として売る機会が増えてきているからこそ、各社がTVCMと合わせてSNSへの動画広告への出稿を検討いただく機会も以前よりも増えてきています。動画に注力する背景には、そんな考えもありました。

いまは動画を配信するインフラも整ってきたことで、SNSを通じて低コストで手軽にライブ配信ができるようになりました。その結果、タレント側の意識も変わり「テレビも含めて多角的な露出も必要」と考える人も増えてきました。そうしたトレンドの変化もあります。

利用者の視点からも、ビジネスの視点からも動画コンテンツを増やすことで、滞在時間が増え、会話も生まれやすくなる。動画コンテンツに注力することで、最終的にはTwitterのプラットフォームとしての価値が高まることにつながると思っています。

国定:その一方で考えないといけないのは、他社のプラットフォームとの違いです。Twitterは他社のプラットフォームのように良質なWi-Fi環境のもと、ソファに座って動画コンテンツを視聴するために検索して訪れるプラットフォームではありません。どちらかといえば、興味関心を求めてセレンディピティ的な(偶発的な)出会いによって、すこしでも生活や人生を豊かにするプラットフォームです。

動画コンテンツを継続的に視聴させるのではなく、瞬間ごとに気づきを与え、視聴した感想をツイートしたくなる。その要素がなけれ競合優位性がないと思います。だからこそ、だらだらと動画コンテンツを見せるのではなく、「1時間」という番組の配信時間の中でいかに会話を起こさせるか。他のプラットフォームはリーチ数をKPIにされていますが、私たちはシェア・オブ・ボイス(SOV)をKPIにして動画コンテンツのセールスをしています。

国定さん

──実際、Twitterにおいての動画視聴は伸びているのでしょうか?

国定:伸びています。1日の動画再ライブ数は過去18ヶ月間で95%増加しているデータもありますし、視聴時間に関しても、2019年と2020年を比較すると93%増加しています。

また個人的に一番衝撃的だったのが、動画視聴者の有音再生率です。2018年にマクロミルと共同で調査したデータなのですが、Twitter利用者の63%が動画を有音で再生しているんです。ワイヤレスイヤホンの普及に伴い、Twitterでもよりリッチなコンテンツを求めるようになってきているのは間違いないと思います。

北野:また動画ツイートの数も伸びてきています。これはスポーツの事例になってしまうのですが、2018〜2019年はJリーグに関する動画のツイート数は1週間に数十本しかなかったのですが、2020年は1週間に200〜300本になっています。

Twitterライブ配信番組はすぐ横に「話題になる装置」がある

──Twitterライブ配信番組の魅力はどこにありますか?

北野インタラクティブ性ですね。Twitterは会話できるプラットフォームという側面もあるので、単に映像を配信するだけでなく、特定のハッシュタグをつくることで利用者が番組に参加できる。例えば、「生IKKO〜IKKOのチョイ話ちゃんねる〜」では番組終了後に出演者が利用者のハッシュタグ付きのツイートに対して反応しています。

水野:Twitterライブ配信番組の魅力はユーザーが番組に対する感想などをツイートし、そうしたツイート数が増えるとエンゲージメントがさらに高くなり、番組自体の質も高くなるという循環がつくれることです。またツイート数が増えると、Twitterトレンドに入って、新しいユーザーに番組を視聴してもらうきっかけも生まれる。

そういった点を踏まえて、番組づくりの際は刹那的に番組を視聴したときにパッと目に留まるような演出、コメントを集めやすい企画などは意識しています。

水野さん

国定:水野さんが仰ったポイントはすごく重要だと思っていて。他のプラットフォームとTwitterの違いは検索することを主体にしているかどうか。例えば、他のプラットフォームは能動的に動画を視聴しないといけないので、視聴したいコンテンツのキーワードをあらかじめ知っておかなければ、そのコンテンツにたどり着けません。ただ、Twitterはそのテーマに関するツイート量が増え、話題になることで視聴するきっかけが生まれ、シェアされて、さらに視聴者が増えていく。その渦を最大化していくのがTwitterライブ番組のポイントだと思っています。

水野:番組のすぐ横にTwitterという「話題になる装置」があるのはTwitterライブ番組の大きな特徴だと思います。前職のAbemaTVでは、番組のテロップに「Twitterで番組の感想を共有しよう」と言っても難易度が高かったです。ただ、Twitterライブ番組は基本的にTwitterをインタラクティブに活用する前提で番組をつくれるので、それは面白いですね。

国定:また、セールス側の視点から少し補足すると、Twitterで有名な人は必ずしもテレビで有名な人ではないケースが多くあります。例えば、SNSのフォロワー数順にオススメのタレントを並べたキャスティングリストは全然的を得ていないと思っていて。私たちが気にしているのは、そのタレントが出たコンテンツに対して、どれだけエンゲージメントがあるか、どれだけ会話を起こせるか。それは、テレビでの影響力やフォロワー数の多さがイコールで繋がる話ではありません。会話につながるインフルエンサーは誰なのか。そこをパートナーとコミュニケーションしながら、キャスティングしていくのが他社の番組づくりにおける違いかもしれません。

TwitterがFIREBUGと組んで番組をつくる理由

──Twitterライブ番組に芸能事務所・タレントが注目する理由なんでしょうか?

水野:芸能事務所にTwitterライブ番組の話を持っていくと、ほとんどの芸能事務所が「試してみたい」という反応をしてくれます。今までは新しいサービスを使うことに関して「リスク」と感じている芸能事務所は多かったのですが、その認識は変わってきています。

良いプロダクト、サービスが出たときにファーストペンギンになって、いち早く飛び込むことで勝者になれる。芸能事務所もその旨味をわかってきているんだと思います。

またTwitterライブ番組は広告枠とセットになっているので、視聴の保証がされています。番組に出演することでTwitter上で露出できるし、ギャラも発生する。そして番組はアーカイブ化されるのでタレントさんからすると積み上がっていく資産のメディアになっていく。それを繰り返していくことでスターになる可能性が出てくるわけです。

Twitterライブ番組はソーシャルメディアでコミュニティがある人たちのエンゲージメントを高めていける傾向があります。例えば、テレビにすごく出演しているわけではないですけど一定規模のコミュニティを持っていてコメントやいいねが多い人たちを、よりマスにしていけるそんなポテンシャルのある番組スキームだと思います。

──Twitterから見て、FIREBUGはどういった存在でしょうか?

北野:芸能事務所は「人と人のつながり」でビジネスが成り立っている部分があるので、水野さんをはじめ、FIREBUGの人脈にはすごく助かっています。FIREBUGを通じて芸能事務所の意思決定者にアプローチできるので、Twitterライブ配信番組の企画もスピーディーに実行できます。

国定:芸能事務所はタレントにTwitterのアカウントを持たせると炎上するイメージを持っている傾向にあり、他のプラットフォームのアカウントはあるけどTwitterのアカウントは持たせていないパターンが多くあります。ただ、自分たちはTwitterこそ「金脈」であると思っているわけです。
それを各社に対して説明するわけにもいかないので、FIREBUGさんがアンバサダーとして、Twitterの良さを説明してくれるのはありがたいですね。

水野:手前味噌で恐縮ですが、FIREBUGはテレビ番組を制作していたり、YouTubeでコンテンツをつくっていたりするので、制作力に関しても信頼してもらえていると思っています。また、広告代理店とのパートナーシップもあるので、この価格帯でいいのか、どういう売り方したらいいのかといったマネタイズ部分の相談もできる。そのあたりが芸能事務所から喜んでもらっているポイントかと思います。

それに加えて僕自身、Abema TVで番組制作や編成もやってきたので、インターネットにおける動画コンテンツの作り方における重要なポイントのノウハウは持っている自負はありますし、マネタイズの部分に関してもFIREBUGが営業組織もあって担保しているので、そこは大きな強みになっていると思います。

企業がTwitterライブ番組にスポンサードするメリット

──企業がTwitterライブ番組にスポンサードするメリットについても教えてください。

国定Twitterはテレビ番組がアプローチしにくいスキマ時間に対してリーチできる。Twitterの強みはリーチと口コミによる購買意欲の喚起です。実際、ライブ配信コンテンツで起きていることとブランドが繋がることで、キャンペーンの認知度が68%向上し、メッセージ想起率が24%向上するといった調査結果もあります。Twitter上で広告を出稿するのであれば、通常の広告ではなく購買率を高められたり、会話を広められたりできる動画コンテンツにスポンサードするのがいい、ということでそこを気に入ってもらっています。

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あとはコストメリットですね。例えば、テレビで活躍されているタレントさんを使ってテレビCMを実施するとなると、多額の費用がかかりますが、Twitterライブ番組であればそれよりもトライアルな価格でスポンサード広告を実施することができます。

北野:最近ではインフォマーシャルと呼ばれるテレビCMもありますが、短い尺で数十秒、長い尺でも数分ほど。それに対して、Twitterライブ番組は20分までスポンサーコーナーがあります。尺でも優位性はありますし、ライブ配信が終わった後、20分のスポンサーコーナーを再編集する形で広告クリエイティブをクライアントに提供しています。

──ありがとうございます。最後に今後のTwitterライブ番組の展望を教えてください。

北野:「生IKKO〜IKKOのチョイ話ちゃんねる〜」は始まってから4ヶ月が経ったタイミングなので、今後はビジネス的にもより軌道に載せることが大きなゴールになってきます。
また「生IKKO〜IKKOのチョイ話ちゃんねる〜」は美容や健康をテーマにした番組ですが、それ以外のテーマも取り扱ったTwitterライブ番組もFIREBUGと協力して出していきたいと思っています。

北野さん2

国定:他のプラットフォームは性別、年齢などのデモグラフィック情報をベースとして繋がりを築けます。そのため、誰が何を言っているかに重きを置いていますが、Twitterは興味関心をもとに繋がるプラットフォーム。だからこそ、いろんな興味関心層に対してアプローチできますし、その結果としてリアルタイム性を持って必要な人に、必要なタイミングで、必要な情報を届けることができると思っています。

ライブ配信にとことんこだわって、共感を共有することで一人ひとりの利用者に気づきを与えて、人生が豊かになる取り組みを増やしていきたいです。

国定さん2

水野:「Twitterのライブ番組といえば、この人」といったように、Twitterライブ番組発のスターを生み出していきたいですね。個人的には「生み出せるはず」だと思っているので、芸能界関係の人たちにも「出てみたい」と思ってもらえるような魅力的な番組をTwitter社の方々と一緒につくっていけたら、と思っています。

水野さん2

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