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広告代理店、TVマン、芸能事務所視点で語る 成長中スタートアップが読むべき「はじめてのマスマーケ」のはなし

株式会社FIREBUG

1.スタートアップ向けのビジネス支援プログラム「BUG UP」とは

佐藤(詳) FIREBUGはメルカリやBASE、CAMPFIREといったスタートアップ企業のマーケティングサポートに積極的に取り組んできました。その中で、スタートアップの多くが同じ課題を抱えていることがわかりました。
そこで、これまでに培ってきた知見をもとに、広告代理店やメディア、金融、芸能事務所、人材企業などのパートナー企業と連携し、今回新たにスタートアップ向けのビジネス支援プログラム「BUG UP」を立ち上げました。

「BUGUP」第1弾サービスは、マーケティングのトータルプランニングを支援する「BUG CMO」タレントのキャスティングやタレントへのサービス認知を支援する「BUG CASTING」の2つ。このほかにも今後、常識にとらわれない新たな仕組みを構築することで、スタートアップ企業の成長に寄与する環境を整えていきます。

今回は、スタートアップの「初めてのマスマーケティング」というテーマで、ビジネス伸長を目指す企業が直面する課題や僕たちが提供できるソリューションについて、「BUG UP」を担当するみなさんとお話していきたいと思います。

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株式会社FIREBUG 代表取締役 プロデューサー 佐藤詳悟

2.BUG UPが生まれた背景

塚田 スタートアップにもさまざまな成長フェーズがありますが、特にプロダクト・マーケット・​フィット (PMF)が軌道にのり、スピードをもってビジネスを伸ばそうとするとき、プロダクト開発はもちろん、人材・組織、資金面など多方面で課題を抱えています。

さまざまな課題がある中でも、多くの企業が避けて通れない課題が「マスマーケティング」です。PMF段階のスタートアップは、基本的に獲得重視のウェブマーケティングと、資金調達などのPRを中心に少しずつ顧客と信頼を獲得していきます。しかし、ステージが変わることで企業の成長余地をつくるために獲得から認知の獲得が求められ、加えて企業やプロダクトイメージを一気に向上させるためにマスマーケティングを必要とするタイミングがあります。

しかし、大規模なマスマーケティングを実施するにもマスマーケティングを経験している担当者が在籍していないケースが多く、TVCMに関するノウハウがない、タレントを起用したいが芸能事務所とのリレーションがないなど、次回の資金調達までのリードタイムが迫るなかで、手探りでマスマーケティングの実施に踏み切らなければならないケースが多いと感じています。それはBtoCの話でしょ?と思う方々もいると思いますが、BtoBでも営業リード獲得、企業イメージの向上による信頼獲得などを目的にマスマーケティングの実施が増えているというのが肌感としてあります。

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塚田晃作 営業部 スタートアップユニット 営業局長
2000年に北海道文化放送に入社し、制作から営業、編成・広報までの主要部門を歴任。2017年にFIREBUGにジョイン。TV局で培った制作手腕を生かし、TVCMや動画コンテンツ制作を中心とした業務に携わりながら、執行役員として会社全体を見る役割も担っている。

弊社は創業当初より、数々のスタートアップ企業のマーケティングやPR、ブランディングをお手伝いする中で、TVCM制作などの括りではなく、トータルでマスマーケティングに関する課題を解決するソリューションを提供することができないかと考えており、やっと今回「BUG UP」の取り組みのなかで実現することができました。

「BUG UP」はビジネス支援を目的としているので、マスマーケティングだけではありませんが、第一弾としてマスマーケティングのトータルプランニング「BUG CMO」とタレントパワーを最大限に活かす「BUG CASTING」をローンチさせていただきます。

3.マスマーケティングのトータルプランニング「BUG CMO」 

塚田 スタートアップではマーケティング担当やマスマーケティング経験者がいない場合も多く、広告代理店などから提案されたプランニングや費用の妥当性を判断すること一つをとっても、ノウハウや知見がないと難しい。僕たちがスタートアップの側に立ち、マスマーケティングのトータルプランニングを行い、広告代理店、クリエーター、制作会社などのパートナーとともに戦略立案、制作予算やTVCM枠の買い付け交渉などを進めていく。これが「BUG CMO」です。

川嵜 TVCMの金額感や効果の測り方など含めて、そもそもどうやって使ったらいいかわからないという悩みや、「提案内容を客観的に判断できない」「特定の会社としか付き合いがない」といった広告代理店との向き合い方についてのご相談をいただくことも多いですね。オリエン、プランニング、バイイングなどの作業に追われて、本来注力すべき検討が十分にできないという悩みも耳にします。これまでFIREBUGでは、マスマーケティングのファネルにおけるTVCMの意味合いから、買い付け方法、用語、予算感、事例紹介など、クライアントサイドに立って1から10まで丁寧に対応してきました。

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川嵜 穣 営業部 スタートアップユニット マネージャー
総合広告代理店に20年在籍。キー局を中心に全国基幹地区のテレビ局を担当したほか、2C、2Bの営業を10年以上にわたって経験。アニメ作品のプロデューサーも務めるなど、コンテンツ制作の知見も豊富。2019年にFIREBUGにジョインし、広告のスペシャリストとしてセールス部門を統括。

佐藤(龍) オリエンが苦手なクライアントさんもいますからね。オリエンシートに書いていることと、実際に求めていることが違う。掘れば掘るほど別の課題があるとか。僕たちが課題を明確にして、しっかりと伝わるように言語化する。そうすることで、広告代理店が提案する解決策の精度も高まる。その役割は大きいと思います。

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佐藤龍志 営業部 スタートアップユニット
ECプラットフォームを活用したブランディングのほか、アジア圏でのデジタルマーケティング、動画広告のプロモーション設計・実行・改善などl、デジタル広告に関する豊富な経験を武器に、フルファネルでのトータルプランニングで高い評価を得ている。

 ■とりあえずTVCMで!一旦地方で検証、本番は都内!はNG

塚田 例えば、「TVCMって一本3000万円かかるんでしょ?」といった誤解をしているスタートアップが多いですよね。スタートアップがCMを打つのは最近では当たり前の手段となったためか、企業成長の本質とズレた話が多く出回っていると思います。最近よく聞く手法論は、まずは地方で複数クリエイティブでTVCMを展開し、検証結果を元に都心で最適なクリエイティブを打つという流れです。決して間違っているわけではないのですが、企業が抱える課題に対して、TVCMというのは一つの手法ですよね。マスマーケティングというのは費用が安くはありませんし、やるからには必ず課題を解決する必要があります。特にスタートアップである以上、シビアな事業リターンの設計はMUSTです。

間違った投資をしないためにも、まず「BUG CMO」では事業リターンの観点からヒアリングし、課題を設計し、打ち手を考えます。手法に関してはFIREBUGは大手広告代理店出身者からTV番組制作者まで幅広く人材を揃えているので、予算や条件に合わせたTVCMのやり方はいくらでもご提案出来ます。本質的な課題設計のケースは機密情報なのでここではお伝えできませんが、一つの例として、「同じ予算でも、マスでコンテンツを届けられるのはTVCMだけではない」というお話しをできればと思います。

金澤 メルカリさんのドラマ(「そのご縁、お届けします−メルカリであったほんとの話−」)は最たる例ですよね。視聴者に向け、何を目的にTVを活用するのか、どんな仕掛けをしたら話題になるのかを柔軟に考えて、枠組みから制作・営業も含めて一気通貫でできるのは大きな強みです。

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金澤優子 営業部 スタートアップユニット
音楽業界を経て、2012年に総合広告代理店に入社。TVCMを中心に担当し、全国のテレビ局とのネットワークを構築する。2018年にFIREBUGにジョイン。ラジオ、YouTubeなど、さまざまなメディアを活用したプロモーションを展開。クライアントの思いに寄り添ったスタンスで信頼を得ている。

塚田 メルカリであった本当の話というコンセプトにすることで、メルカリさんが打ち出したいサービスの魅力とドラマとしての面白さのバランスを両立することができました。話題性という部分で、情報番組で取り上げていただく機会も多かった。TV局は話題になる情報を常に求めているので、「番組で取り上げたい」と声がかかる状況を作ることも大事です。コンテンツとして紹介してもらうことでパブっぽさが全面に出ることがないというメリットもあります。

 ■メディアのビジネス事情を理解しているからこそ、スピード感をもって新しいことを提供できる

金澤 他にも、DXの意識を強めているTV局とスタートアップ企業が組むことで新たなサービスを生み出すことも面白いと思います。

佐藤(詳) テレビ東京のドラマ「アノニマス」とBASEが組んでスペシャルコラボショップをオープンしたことも話題になりましたからね。TV局にとっては新たな経済圏が作れるし、スタートアップ企業にとってもサービスを知ってもらうきっかけになる。面白い仕掛けのアイデアを持っているスタートアップ企業とTV局の架け橋になれたらいいですよね。

 スタートアップ企業の求めるスピード感に対応できるかどうかも重要なポイント。そのためにも、企画のコンセプト決めが非常に重要だと感じます。コンテンツの企画・プロデュースを得意分野として、常に「新しいもの」「面白いもの」を追求しているFIREBUGだからこそ、大元の仕掛けの部分が理想論で終わることなく、クライアントにしっかりと納得してもらえる具体性を持っている。その結果、イメージの相違がなく、スムーズに進行していくことができます。

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岸 修平 営業部 スタートアップユニット
総合広告代理店のアカウントエグゼクティブとして広告宣伝からクリエイティブ制作、デジタルブランディングまで幅広く担当。イベントの企画立案・メディアビルディングも得意としており、豊富なアイデアと経験、情報収集力を生かしてスタートアップ企業の頼れる相談役を目指す。

川嵜 相談から実施までの期間が2カ月程度という案件も珍しくありません。

塚田 TV局にとっても枠が空いているなら売れた方が当然いい。TV局とクライアントの間に立ってそのジャッジがすぐにできるのも僕たちの強みですね。

4.タレントパワーを最大限に活かす「BUG CASTING」

佐藤(詳) スタートアップ企業がタレントを起用したプロモーションをしたいと思ったときに、芸能事務所とのコネクションがない、イメージにあう人選が難しい、金額面がネックとなり希望に沿うキャスティングができないといった課題があります。

芸能事務所やインフルエンサーとの協業を行ってきたFIREBUGのネットワークと信用を生かし、スタートアップ企業と芸能事務所の関係構築を支援する。これが「BUG CASTING」です。

畠 誰を起用して、どんな見せ方をしたらいいか、的確な判断で進めていくことは難しいことです。企業広告か、サービス広告かによってもキャスティングは変わりますが、タレントの色も出しつつ、企業の色も一緒に出せる。そのバランスをコントロールすることが大事になります。

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畠 一馬 営業部 スタートアップユニット
芸能事務所でのタレントマネジメント・広告営業、スポーツをメインに扱う広告代理店でのスポンサーセールス・イベント運営・キャスティング、SNSを中心としたマーケティング支援会社でのキャスティングプランニングなどを経験し、2019年にFIREBUGにジョイン。タレントやインフルエンサーのキャスティングに長け、人やキャラクターを軸としたマーケティング全般のサポートを行う。

 ■キャスティングにおいても事業リターンを意識できる一蓮托生のパートナーを選ぶ

佐藤(詳) とにかく有名人を起用したいという要望も多いけど、まだ色がついていないタレントを提案した方がいい場合もある。もちろん国民的な有名人をキャスティングしたほうが認知が取れるという気持ちも理解できますが、スタートアップにとってマスマーケティングは確実なリターンが求められるから、キャスティングも大物有名人を連れてこれればいいというわけではないよね。

 スタートアップに限った話ではないのですが、まずキャスティングの本質は有名タレントを起用するにしても、色のついていない新人を抜擢するにしても、クライアントの意向に合わせて調整しつつ、タレントサイドがNGを出さないラインをいかに調整できるか。キャスティングで違いを発揮したい部分はそこです。

これは前提として、スタートアップとタレントは佐藤さんがおっしゃる通り、事業リターンを意識しなければいけないので、一蓮托生であり、感覚としてはタレント契約というより友好的なアライアンスであり、パートナーです。単にキャスティング業務を請け負うのではなく、クライアントや芸能事務所と直接向き合っているからこそ、表現方法も含めて、試行錯誤して提案できることがある。これは自信を持って言えます。

stand.fmさんの事例では、サービスの活性化と認知度を向上するために特徴のあるコンテンツをそろえたいクライアントさんの希望があり、アーティストさん、タレントさんのアカウント開設をサポートしました。
事務所サイドはまさに、これまでのビジネスモデルと異なる新しい形でファン獲得、マネタイズを模索しているタイミングだったこともあり、双方メリットが生まれるパートナー契約が創り出せたキャスティング事例だと思っています。

佐藤(詳) スタートアップ企業に対して最適なキャスティングの提案もできるし、魅力的なサービスをタレントに紹介することもできる。タレントの個性や特長に合わせてサービスのマッチングをすることで、タレント、企業の双方にメリットが生まれる。それができるのは、マネジメントサイド、クライアントサイドの意向を理解しているからこそ。

 クリエイティブ制作を例にとっても、双方が「いいものにしたい」と思っていることは間違いない。同じゴールに向かって、いかに足並みを揃えて進んでいけるか。調整役として、それぞれのパフォーマンスを最大限に引き出すことが僕らの役割だと考えています。

5.今後のBUG UPの展望

佐藤(詳) 基本的には「サービス自体がよければマーケティングは何をやっても成功する」と僕は考えています。重要なことは、「どのタイミングで伸ばすか」「いかに成長のスピードを早められるか」。本当に広めたいと思えるサービスに対しては、多少無理をしてでもトライした方がいい。そうすれば、世の中もきっとよくなる。

成長のスピードを早めるには、そのための資金調達も必要になります。適切な仕掛けのタイミングでプロモーションを展開することで、認知の広がりや売上の伸びも大きく変わってくる。今後は、そういった資金面のサポートもできるようなプログラムも提供できたらと考え、先日「BUG PAY」をリリースいたしましたので、こちらも合わせてご注目ください。


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Writer:龍輪剛
写真:栗原洋平



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