【広告表現規制】広告担当者は"医療広告ガイドライン"を読んでほしい
【注意】筆者の樋爪康之(@yasuyuki_ad)は、法律にたずさわる職業経験がありません。あくまで広告代理店の一担当者が書いた記事である点をご了承頂ければ幸いです(気になる点等ありましたらご指摘頂ければと存じます)
■本記事の想定読者とは?
医療広告ガイドラインを紹介することで「病院」「クリニック」の広告規制の理解促進を目的としています。
特に近年話題となっている美容医療(ダイエット注射、発毛、アンチエイジング、リフトアップ)、歯科医療(インプラント、審美、矯正)の広告に携わる可能性のある広告担当者様に読んで頂ければ幸いです。
■医療広告の経験者はどのくらい?アンケート結果
Twitterでこのようなアンケートを取らせて頂きました。ご協力ありがとうございました。
以下は医療広告ガイドラインの引用になります。
医療広告を行う者の責務として、患者が適切に治療を選択できるように努める必要があると明記されています。しっかりと責務を全うするように医療広告ガイドラインの中身を把握しておく必要はあるでしょう。
■実態としてどのような行政指導が行われているのか
医政局が実施する「医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会」のレポートをみると、具体的な取り組み内容の経過報告が公開されています。
厚生労働省委任事業「医療機関ネットパトロール」が機能しており、監視体制と是正に向けた改善指導の取り組みが相当数行われている印象を受けます。参考までに、平成30年度は通報受付件数8,358サイト、そのうち医療広告通報件数6,726サイトにも及んでいます。定期的に更新されるため、時間のある時に目を通すと面白いかもしれません。
■そもそもガイドラインと法令は何が違うのか
医療広告ガイドラインとは、日本の医療法等に基づいて医療広告が適正に行われるよう解釈、補完を目的とした技術的助言に該当します。
厚生労働省が作成した医療広告ガイドラインの役割は「医療広告を行う者が広告を行う際に自主的に遵守することが推奨される指針」として地方自治体の行政指導をサポートすることにあります。
医療広告ガイドラインは、医療法、景品表示法、薬機法、健康増進法、不正競争防止法などの法令に基づいて作成されています。ガイドライン自体に法的拘束力がなくても、悪質な場合は行政指導に留まらず罰則が課されます。以下参考資料のQ&Aによると広告代理店や、サイト運営会社も罰則対象に含まれると記載があります。
■医療広告ガイドラインをスムーズに理解する為に
「とはいっても法令は長くて読む気が起きないよ」という方向けに、医療広告ガイドラインを読む前に押さえておくべき5つのポイントを簡単に紹介します。以下、ガイドラインの目次と本記事で触れるポイントの対照表を作成しました。
■禁止表現の具体例について
【point⑤.禁止表現】で紹介した6パターンの事例を見てみましょう。
■おわりに 医療広告ガイドラインを読んでほしい
例えば、ビフォーアフター写真はいかなる場合でもNGとまでは書かれていません。なぜビフォーアフター写真がNGなのか?ガイドラインをよく読んでみると、例外的に許可される記載方法関しても以下のように言及されています。
今回紹介しきれなかった付随する条件なども数多くあります。一律NGというほど単純明快なものではありません。やはり、しっかりと医療広告ガイドラインに目を通す重要性は高いでしょう。
本記事がきっかけで、医療広告担当者が医療広告ガイドラインに目を通す後押しになること、更には自身に広告倫理の土台を作るきっかけとなれたら幸いです。医療広告ガイドラインのリンクはこちら。
また以下URLは厚生労働省のHPです。こちらを定期的に確認すると良いでしょう。医療法に関連した広告をとりまく法規制の最新の動きを把握することが可能です。
■Tips広告媒体社ごとに審査の厳しさが異なる理由
医療法や、医療広告ガイドラインなどを満たしていれば、どのような広告表現を行ってもよいのでしょうか?
医療広告ガイドラインの目的を踏まえて、より安全に余裕を持って審査基準を設定している、いわゆる自主規制を設ける広告媒体があります。それがYahoo!広告です。「Yahoo! JAPAN広告掲載基準」として審査基準を公開しながら広告主と共に法令を遵守する姿勢を示しています。
法令上、厳密にNGではないケースであっても、ユーザーを保護する目的にそぐわない広告表現であると判断された場合は、Yahoo!審査部門の自主規制により非承認となるケースもありえます。広告媒体の中でもYahoo!は審査が厳しいと言われているのはこのような背景があるからです。
広告媒体各社、完全に足並みが揃っているわけではありません。そのため「A社では審査に通るのに、B社では審査に通らない」ことが珍しくありません。広告媒体の審査結果に一喜一憂していると、本来のガイドラインや医療法により定められたルールに対して、誤解が生まれてしまう、媒体審査の特徴を理解する前に、しっかりと原則を理解しておきたいですね。
■参考文献
■シリーズ記事紹介(広告担当者向け)
「病院」「クリニック」等の広告担当者の方に
「医薬品」「化粧品」「健康食品」等の広告担当者の方に
あらゆる商品やサービスの広告担当者の方に
「健康食品」等の広告担当者の方に
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