「CPA=CPC/CVR」を解説【初心者向け広告運用バイブル】

こんにちは！
千尋です。

CPA=CPC/CVR

運用者の基本であるこの式について今回は話したいと思います。
※このnoteの内容はCPC課金を前提に記述しています。その他の課金形態では当てはまらない考え方もある旨ご了承ください。

では、本題です。

#2「CPA=CPC/CVR」を解説【初心者向け広告運用バイブル】

CPAとは、Cost Per AcquisitionまたはCost Per Actionの略語であり、
1件当たりのコンバージョンを獲得するためにかかった広告費用を表す指標です。
→顧客獲得単価やコンバージョン単価と呼ばれます。

そのためCPAはしばしば広告運用のKPI指標として設定されることも多いです。
※補足
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UFOキャッチャーを想像してみてください。
何個のぬいぐるみを取れたのか(CV)はもちろん重要ですが、1つのぬいぐるみを取るのに何円使ったのかも重要ですよね。
これがCPAです。
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その名の通り以下の式で算出することができます。
CPA = Cost / CV・・・①

また、CostとCVはそれぞれ以下の式で算出することができます。
Cost = Click × CPC・・・②
CV = Click × CVR・・・③

①の式に②③をそれぞれ代入すると..

👆のようになり、CPA=CPC/CVRが成り立ちます。

では、なぜこんな作業が必要なのでしょうか？

（公式として覚えるだけでなく、なぜか？までをセットで抑えることで理解が格段に深まると私は思います。）

「CPA=CPC/CVR」が運用者の基本の基である理由

結論から言うと「CPC、CVRは直接的に変動させることができるが、Cost、CVは間接的にしか変動させることができないから」です。

順を追って説明します。

運用型広告の流れは👇の図で表すことができます。
※CPC課金の場合

①広告が配信されIMP数が決定します。

②IMP数にCTRを掛け合わせることでClicksが決定します。
（IMP数の内、Clickに繋がった割合がCTR）
☞IMP × CTR → Click

③ClicksにCVRを掛け合わせることでCVsが決定します。
（Clicksの内、CVに繋がった割合がCVR）
☞Click × CVR → CV

③'ClicksにCPCを掛け合わせることでCostが決定します。
（各ClickごとのCPCの総額がCost）
☞Click × CPC → Cost
 
④CV、Costが決定することによってCPAの算出が可能になります。
☞CPA = Cost / CV

つまり、IMPを除く実数指標の値は比率系指標の値によって変動します。
CPAはCostとCVの値によって決定するため、同じく比率系指標の値によって変動します。

ここまでやや説明が分かりにくかったと思いますが、本noteの核である👇の図と照らし合わせると分かりやすいかと思います。

黒文字の指標（Click、CV、Cost、CPA）は赤文字の指標（IMP、CTR、CPC、CVR）が変動した結果の値だと言えます。
↓
・赤文字の指標（IMP、CTR、CPC、CVR）は直接的に変動させることができる。
・黒文字の指標（Click、CV、Cost、CPA）は直接的に変動させることができない。（間接的に変動させることができる）

例）
×「広告文を変更したことでClicksが増加した。」
○「広告文を変更したことでCTRが向上した。その結果としてClicksが増加した。」

ここまでお話した通り、指標は2種類に分けることができます。

A : 指標の変動により変動する指標（黒文字）
B : 直接変動する指標（赤文字）

Bの指標は様々な要因によって変動します。
（運用施策の影響、競合状況、マーケットトレンド等）

広告運用者は指標の変動からその要因を特定し、
成果改善に必要な指標の変動を起こすために施策を考えます。

そのため、「Bの指標→Aの指標の掛け合わせ」の理解は広告運用者の基本の基となります。

まとめ

今回はCPA=CPC/CVRについて解説しました。

運用型広告において指標は2種類に大別することができます。

A : 指標の変動により変動する指標（黒文字）
B : 直接変動する指標（赤文字）

広告運用者はBの指標の変動を用いて、Aの指標を変動させ成果改善を試みるため、CPA(Aの指標)をCPC/CVR(Bの指標)に分解する考え方が求められます。

以上を踏まえると、👇のロジックツリーの分岐もすんなりと理解できると思います。

ここまで読んでいただきありがとうございました。
ではまた次回✋