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コンテンツ制作の予算決めの原則がわかるXポストまとめ【リード獲得コンテンツ研究所】
こんにちは。
早野龍輝(@hayano_mc2015)です。
マーケティング支援会社・(株)メディア・コンフィデンスの代表をしています。
今回はリード獲得コンテンツ研究所のXポストを引用しながら、コンテンツを活用したリード獲得のコツについて、僕なりの知見をまとめていきたいと思います。
予算決めとは
予算決めの領域
コンテンツ活用における予算決めでは、考えることがたくさんあります。
年間予算の中で、販売管理費に位置付けられます。
一般的な企業の予算組みでは、営業本部があり、販促予算が決まっていると思います。そのうち、販促予算をオフライン施策とオンライン施策で割り振ったものになります。
ただしここでいう予算は、年間でいくらかけるか、という単純なものではありません。感覚で「年間400万円ぐらいかな?」のようになるのですが、根拠がないとうまくいきません。
なお、フリーランス費用については外注費や人件費として別で計上している企業もあります。
ここを深めて、予算決めの考え方と進め方をみていきましょう。
やり方
販売管理費についてはその特性上、前年度の実績があまり参考になりません。
そのため、他の指標から逆算していくことになります。
営業目標から、成約数や成約金額を決め、商談数やリード獲得数にブレイクダウンし、そのうちマーケティング活動によって獲得したいリード数がわかってきます。
なお、施策と予算によって、獲得できるリード数にはおおまかに目安があります。
また、施策ごとの上限(限界、天井)もあります。
そのためお金をかければその通りに比例するものではないという特性があります。
予算決めが重要な理由
予算を決めることと同時になぜ、この割り振りにしたのかの思考の根拠を持っておく必要があります。
なんとなく決めていると、予定通りに進まないことが起きた時に判断がつかなくなり、コンテンツ制作自体が頓挫します。
時間や納期が足りない
人手が足りない
退職・休職により担当者が不在となった
外注していた会社が不義理をした
分量が足りない
デザインが基準を満たさない
こうした予定外に対して、ロジックがあれば、柔軟に対処できます。これが、予算決めが大事な理由です。
予算決めの考え方と進め方
基準1 成果を出すものに予算を使う
マーケティング予算を計画する上ではいくつか基準があります。
最も重要な基準として、成果につながるコンテンツの予算は増やす、というものです。
基準2 早く公開するために予算を使う
コンテンツ活用において「早く出せる」も重要です。セミナーの日程が決まっている、社会的な関心が高いキーワードを解説する、施工直前の法律対応について詳しい内容になったなど、早く世に出せれば関心を集められる場合、予算を使って早期公開を促進します。
基準3 テストは最低限の予算で、本番は十分な予算で
マーケティングには「テスト」という段階があります。
最初の新しいアイデアや戦略をテストするために、最低限の予算を充ててスタートさせて世に出してみる。インプレッション、クリック数、クリック率、コンバージョン率のそれぞれのテストの結果を分析して、OKであれば本番とします。
その後、本番では十分な予算を確保して実施します。
基準4 出稿費→制作費→人件費の順で
予算配分においては、出稿費用を最優先に考え、その後に制作費用、そして人件費を順次考慮するのが効果的です。
広告媒体や宣伝チャネルに適切な資金を投じることで、リーチを最大化します。次に制作物のクオリティを高めるために予算を充ててメッセージの効果を向上させます。
最後に、実行を支えるフリーランスへの費用を増やすことで、優先度やスピードを上げられないかを考えます。
リード獲得のためのコストをどう振り分けるか。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 17, 2024
・コンテンツ企画費
・制作費
・広告費(純広告を除く)
・CRMツール代
・CRM運用人件費。
これらの費用分担割合をいまいちど意識せよ。
それぞれのコンテンツがどんな役割を果たすためにどれだけの費用をかけてOKか、という割り振りをおこないます。
予算決めの注意点
経営判断が重要
マーケティングにおいても、企業のトップは常に意思決定と判断を迫られる。外部委託では解決できず、自ら判断基準を身につける必要がある。 #経営判断 #マーケティング
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 17, 2024
マーケティングにおいて、経営層が身につけるべきは「判断基準」。どれをどんな理由で、いくらで行うかの意思決定力。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 17, 2024
アルゴリズム攻略や制作ノウハウは専門家に頼り、経営層は戦略的な判断に集中せよ。#経営層 #マーケティング戦略
リードの質が異なる場合がある
BtoBでは1リードあたりの相場が数万円だとして、広告からのリードとコンテンツ活用からのリードは質が異なることに注意。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 18, 2024
単にリード獲得費用だけで成果を評価するのは早計だ。
質的な側面も考慮せよ。 #BtoBマーケティング #リード獲得 #マーケティングROI
単体だと予算があわないので、工夫が必要
1リード獲得あたりの予算を先に決めるのは悪いことではないが、これだと多くの企画が予算オーバーで通りにくくなる。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 13, 2024
企画を決裁するには、これから作るコンテンツが二次利用できないか、外部展開できないかのワザを備える。
こうして、全体で予算をクリアする必要がある。
短期的な指標以外が必要
公開直後の一時的なバズよりも、数年後に蓄積される資産を意識せよ。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 15, 2024
差が1年後から明らかになる。#長期戦略 #コンテンツ資産
予算があればよいわけでもない
お金をかけても良いコンテンツができるわけではない。低予算でも腰を据えることが大切。 #コンテンツ制作 #予算管理
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 16, 2024
コンテンツ評価の視点をもつ
コンテンツ一本の評価は、単発のセッションだけでなく、長期的なコンバージョンにどれだけ寄与したかを見るべき。リード獲得の効果は長期・継続的に評価するものだと心得る。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 17, 2024
オウンドメディアの評価は、広告的な観点とコンテンツ的な観点から異なる。
— リード獲得コンテンツ研究所 (@uct_aleads) January 17, 2024
広告的な評価ではROIやクリック率が重要だが、コンテンツ的な評価では情報の有用性や共感度が焦点となる。両方の要素を考慮し、目標に応じた評価指標を使うことだ。 #オウンドメディア #評価指標
以上、デジタルマーケティングにおいて、リード獲得を目的として、ホワイトペーパー/お役立ち資料提供の企画や、どんなことに注意すればよいかなどについてポストをまとめました。
コンテンツ制作における予算決めでは「単発だと結果を評価しにくい」ため、長期や広範囲での評価が必要です。
一見成果がでていなさそうなコンテンツでも、詳しい人が評価したら実はパフォーマンスが良かったりします。
逆にたくさんシェアされて反響があったコンテンツでも、よくよく計測してみるとあまり変わっていなかったこともありますから、正しく評価することの難しさがわかりますね。
さて、このnoteでは、リードが獲れるコンテンツ制作を中心テーマとして、関連する様々なテーマのヒントや成功事例をお届けしていきます。
また、今後はnoteサークルによる勉強会やアイデア発想会も企画しておりますので、チェックしてもらえればと思います。
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