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コンテンツ制作の予算決めの原則がわかるXポストまとめ【リード獲得コンテンツ研究所】

早野 龍輝@リード獲得コンテンツ実践会

こんにちは。
早野龍輝（@hayano_mc2015）です。
マーケティング支援会社・(株）メディア・コンフィデンスの代表をしています。

今回はリード獲得コンテンツ研究所のXポストを引用しながら、コンテンツを活用したリード獲得のコツについて、僕なりの知見をまとめていきたいと思います。

予算決めとは

予算決めの領域

コンテンツ活用における予算決めでは、考えることがたくさんあります。

年間予算の中で、販売管理費に位置付けられます。
一般的な企業の予算組みでは、営業本部があり、販促予算が決まっていると思います。そのうち、販促予算をオフライン施策とオンライン施策で割り振ったものになります。

ただしここでいう予算は、年間でいくらかけるか、という単純なものではありません。感覚で「年間400万円ぐらいかな？」のようになるのですが、根拠がないとうまくいきません。

なお、フリーランス費用については外注費や人件費として別で計上している企業もあります。

ここを深めて、予算決めの考え方と進め方をみていきましょう。

やり方

販売管理費についてはその特性上、前年度の実績があまり参考になりません。
そのため、他の指標から逆算していくことになります。
営業目標から、成約数や成約金額を決め、商談数やリード獲得数にブレイクダウンし、そのうちマーケティング活動によって獲得したいリード数がわかってきます。

なお、施策と予算によって、獲得できるリード数にはおおまかに目安があります。
また、施策ごとの上限（限界、天井）もあります。
そのためお金をかければその通りに比例するものではないという特性があります。

予算決めが重要な理由

予算を決めることと同時になぜ、この割り振りにしたのかの思考の根拠を持っておく必要があります。
なんとなく決めていると、予定通りに進まないことが起きた時に判断がつかなくなり、コンテンツ制作自体が頓挫します。

  • 時間や納期が足りない

  • 人手が足りない

  • 退職・休職により担当者が不在となった

  • 外注していた会社が不義理をした

  • 分量が足りない

  • デザインが基準を満たさない

こうした予定外に対して、ロジックがあれば、柔軟に対処できます。これが、予算決めが大事な理由です。

予算決めの考え方と進め方

基準１　成果を出すものに予算を使う

マーケティング予算を計画する上ではいくつか基準があります。
最も重要な基準として、成果につながるコンテンツの予算は増やす、というものです。

基準２　早く公開するために予算を使う

コンテンツ活用において「早く出せる」も重要です。セミナーの日程が決まっている、社会的な関心が高いキーワードを解説する、施工直前の法律対応について詳しい内容になったなど、早く世に出せれば関心を集められる場合、予算を使って早期公開を促進します。

基準３　テストは最低限の予算で、本番は十分な予算で

マーケティングには「テスト」という段階があります。
最初の新しいアイデアや戦略をテストするために、最低限の予算を充ててスタートさせて世に出してみる。インプレッション、クリック数、クリック率、コンバージョン率のそれぞれのテストの結果を分析して、OKであれば本番とします。
その後、本番では十分な予算を確保して実施します。

基準４　出稿費→制作費→人件費の順で

予算配分においては、出稿費用を最優先に考え、その後に制作費用、そして人件費を順次考慮するのが効果的です。
広告媒体や宣伝チャネルに適切な資金を投じることで、リーチを最大化します。次に制作物のクオリティを高めるために予算を充ててメッセージの効果を向上させます。
最後に、実行を支えるフリーランスへの費用を増やすことで、優先度やスピードを上げられないかを考えます。

それぞれのコンテンツがどんな役割を果たすためにどれだけの費用をかけてOKか、という割り振りをおこないます。

予算決めの注意点

経営判断が重要

リードの質が異なる場合がある

単体だと予算があわないので、工夫が必要

短期的な指標以外が必要

予算があればよいわけでもない

コンテンツ評価の視点をもつ

以上、デジタルマーケティングにおいて、リード獲得を目的として、ホワイトペーパー/お役立ち資料提供の企画や、どんなことに注意すればよいかなどについてポストをまとめました。

コンテンツ制作における予算決めでは「単発だと結果を評価しにくい」ため、長期や広範囲での評価が必要です。
一見成果がでていなさそうなコンテンツでも、詳しい人が評価したら実はパフォーマンスが良かったりします。

逆にたくさんシェアされて反響があったコンテンツでも、よくよく計測してみるとあまり変わっていなかったこともありますから、正しく評価することの難しさがわかりますね。

さて、このnoteでは、リードが獲れるコンテンツ制作を中心テーマとして、関連する様々なテーマのヒントや成功事例をお届けしていきます。

また、今後はnoteサークルによる勉強会やアイデア発想会も企画しておりますので、チェックしてもらえればと思います。

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