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コロナ禍でも好調、D2Cブランド「フーフー」から学ぶニューノーマルの時代の経営のヒント。

みなさんこんにちは。ハッピーブランディングラボの和田康彦です。

新型コロナウイルスの影響で、アパレル業界は苦境に立たされています。5月15日には、「ダーバン」「アクアスキュータム」などのブランドを展開する老舗・レナウンが民事再生手続きを開始しました。業界大手オンワードホールディングスは、国内外の約700店舗の閉店を決定。2021年2月期までの間に、さらに約700店舗を追加で閉店することを発表しています。

また、サンエー・インターナショナルは、1991年から続いた人気ブランド「ナチュラルビューティー」を終了。ストライプインターナショナルも、長年10〜20代前半の女性向けの主力ブランド「イーハイフンワールドギャラリー」を終了します

コロナ禍の中でのファッションビルや百貨店の営業自粛に加え、長引く外出自粛ムードや在宅勤務の広がりにより、消費者の「装い」への意識が大きく変化したことも、多くのアパレルが苦戦を強いられている要因といえます。

◆コロナ禍の中でも成長を続けるD2Cブランド「foufou(フーフー)」

そうした中、2020年2〜5月、4カ月連続前年同月比で200%以上の売り上げ成長を遂げたブランドがあります。20代女性を中心に、幅広い層から支持されているブランド「foufou(フーフー)」です。

「フーフー」は代表兼デザイナーの高坂マール氏(29歳)が、「服よりも他のことにお金を使いたいが、『ユニクロ(UNIQLO)』や『ザラ(ZARA)』では満足できない。そういった人たちが買えるような服を売りたい」という思いからEC専売のハンドメードブランドとして2016年にスタート。感度が高いネットユーザーたちの目にとまり、一気に成長してきました。実店舗を持たず、販路は同社ECサイトのみという、D2C(Direct to Consumer)ブランドです。

2019年末時点での年商は2億円、2020年は4億円を超える見込みで、業界でもD2Cの成功例の1つとして注目されています。

◆消費者目線のモノづくりを大切にする「foufou(フーフー)」

フーフー

「フーフー」は、“ニューウェーブなファストファッション”を自称し、安価でありながら、50~70%と高い原価率で従来のファストファッションにはないデザインの商品を毎月2型ずつ販売。服の生産背景や商品の価格付けの理由などを高坂デザイナーが自身のインスタグラムでユーモアを交えつつ伝えるというユニークな点もあわせ、20代女性を中心にコアなファンを獲得してします。

コンセプトは、適度にお洒落で、適度に使い勝手のよく、適度な価格の服に文脈を持たせ、提供する人達の暮らしや消費を変えるブランドです。

高坂デザイナーが一貫して注力しているのは「消費者目線のモノ作り」です。同氏は「重要なのは消費者が価値をどこに感じるかということ。原価率が仮に10%だとしても、購入者が健康的に消費ができるのであればそれでいい。業界の視点だけで服を作っていくと、お客さんとの間に認識のズレが生じる。」と語ります。目指すのは、安くて、使い勝手が良くて、品質はそこそこ。そしてパッと買いに行けるものです。

◆価値の高い商品をリーズナブルな価格で提供する「foufou(フーフー)」

同社の服はすべて国内生産で、布をふんだんに使った商品が多いのが特徴です。原価率は50~70%と、20〜30%に抑えるブランドが多い中で、極めて異常な数値といえます。ただ、消費者にとっては価値の高い商品をリーズナブルな価格で手に入れることができるといううれしいメリットがあります。

フーフーでは、独特のビジネスモデルでこの原価率の重さをカバーしています。フーフーの戦略は「広告宣伝費はゼロ円」「セールは一切しない」「販路を拡大しない」。どれも、業界の常識を覆す内容です。また、配送や梱包なども簡素にして安く届けることにこだわっています。

また2018年5月からは、縫製職人とのマッチングサービス「ヌッテ(NUTTE)を運営するステイト・オブ・マインドと協業。生産管理、梱包、配送などの業務サポートを受けることでブランド規模を拡大してきました。

◆在庫は残さない健康消費を目指す「foufou(フーフー)」

フーフーでは、新作はすぐに完売するそうですが、たとえ在庫が売れ残っても、セールはしません。「定価でも購入してくれる、熱量の高い顧客を大切にするため」です。

同社はブランド設立当時から「健康的な消費」というコンセプトを掲げていますが、見事それを体現しているといえます。

コストへの姿勢は、コロナ禍での対応にも表れています。普段、商品ページにはプロのモデルを起用していましたが、スタジオ撮影ができないコロナ自粛中は、メンズアイテムについてはマール氏自らがモデルを兼任。コストもかからず、顧客からの反応も上々だったそうです。

◆コロナ禍の中でライブ配信に注力する「foufou(フーフー)」

普段はLINE@やインスタグラム、noteなどで新作情報やブランド理念を発信していますが、それに加え、全国各地で試着会(展示会)を実施しています。実店舗を持たないブランドながら、ファンに直接商品をアピールする試みです。

ここ数カ月は、新型コロナの影響で試着会は中止に。そこで、インスタグラムでのライブ配信に注力してきました。インスタライブでの販売自体は目新しいものではありませんが、フーフーがちょっと面白いのは、モデルではなく、それぞれ身長が異なるスタッフが商品を試着し、動画で服をアピールしている点です。

コメント欄には、視聴者から「162cmだとSとMどちらがいいですか?」などの質問が飛び交い、その一つひとつに、スタッフとデザイナーが直接回答しています。ライブ配信では、説明しすぎず『ツッコミどころ』を意識して発信。顧客の発言ハードルを下げ、コメントが集まる仕組みをつくることで、双方向のコミュニケーションを大切にしています。


◆今後も軸はぶらさない「foufou(フーフー)」

新型コロナウイルスによって、『わざわざ外出する』ことが大きな意味を持つようになりました。日用品としての服飾費を抑える人は増える中、『日常を非日常に変えてくれるためのファッション』に投資する人も多くなることが予測されます。

そんな中、お客さんが着た時に高揚感が感じられる服を作っていきたいという軸はぶらさず、変化していかなければいけないことは変化していくという「foufou(フーフー)」の経営スタイルからは、ファッション業界のみならず、あらゆる業界がニューノーマルの時代に生き残るヒントが見えてきます。


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神戸在住のブランドコンサルタント。30数年間、女性向け通信販売会社「千趣会」に勤務。ベルメゾンのブランディングやマーケティング経験をもとにしたビジネスコラムを発信していきます。「ハッピー ブランディング ラボ」を主宰。京都精華大学非常勤講師(ライフスタイル論)。ハワイが大好き!
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