「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー2020」スマートフォン・タブレット・周辺機器ジャンル大賞受賞！Hamee店長・鳥居佐妃のクリ魂ストーリー
楽天市場に出展する約5万店舗のネットショップの中から、お客様の投票数、売上、成長率などをもとにベストショップを決める「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー2020」。
そんな栄えある賞に、Hameeが運営するスマホケース・アクセサリー専門店「Hamee楽天市場店」が選ばれ、スマートフォン・タブレット・周辺機器ジャンル大賞 ダブルイヤー賞を受賞いたしました！応援してくださった皆さま、本当にありがとうございます！
Hamee楽天店はオープンから21年目を迎え、「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー」の受賞は2004年度から通算9度目となります。9度目なので、社員の中には、なんとなーく受賞を当然のことのように捉えている人もいるかもしれませんが、決してそんなことはありません！受賞の裏側には、担当者がひたむきに努力し、クリエイティブ魂を燃やし続けた熱いドラマがありました。
今回は、「Hamee楽天店」店長として、2年連続で「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー」スマートフォン・タブレット・周辺機器ジャンル大賞受賞に導いたWEBマーケティング部の鳥居佐妃さんに話を聞きました。
商品レビューは改善のヒント。一件一件に返信
――まず、鳥居さんの経歴を教えてください。
2007年㈱StrapyaNext時代に入社しました。当時はまだまだ小さい会社で、インターネットでモノを購入するのも一般的ではなかったので、入社を決めたときに両親から会社のことを不審がられました。
最初はWEBマーケティング部ページチームに配属され、商品撮影・画像加工・HTMLでの商品ページ作成・アップロードなどを担当していました。思い出に残っているのは、「二宮金次郎ストラップ」の商品ページ作りです。社長の気合が入っていたので、二宮金次郎の本を買って読みました（笑）
当時販売していた「二宮金次郎ストラップ」
そのあと、「Kawaii館」というお店の立ち上げをしました。ストラップヤで取り扱っているものに加えて、私が選定した仕入商品を販売していました。自分で仕入れ数を決めて撮影し、商品ページを作り、掲載して……途中から、カスタマーサポートもやっていたので、配送・発注以外を全て一人でやっていた感じです。
「ふな●しーぬいぐるみ」500体、「妖怪ウォ●チコップ」500個を仕入れて販売した時は、少し怒られました（笑）さすがに、相談しないとダメでしたね……でも、全てきちんと売り切りましたよ！そして、2018年から現Hamee楽天店の担当になりました。
――ネットショップの店舗運営って、普段どんなことをしているのですか？
1.お客さんがお店にたどり着けるようにする
2.お客さんがお店の中で買い物しやすいようにする
3.お客さんがHameeのショップを気に入ってくれるように工夫する
大きく言うとこの3点です。
ざっくり中身をいうとこんな感じです！
・SEOやメルマガ、広告、イベント施策など
・店舗のTOP作り、商品ページの回遊対策やバナー作り、商品ページの内容修正、商品の仕入れ数決めなど
・商品の企画、レビュー返信など
お客さんの立場になって、どうデザインしたら、購入しやすいかを考えて店舗を作っています。デザインは、時代に合わせてユーザーの思考も変化していくので、それに合わせて変更しています。例えば、インターネット黎明期のユーザーと、慣れたユーザーでは、クリックできる画像一つ取っても、思考が違います。慣れていない時代には説明が必要でした。今は皆さんインターネットに慣れているので、細かい説明よりも、いかに少ない情報で「押したい」と感じさせられるかを重視しています。
商品の仕入れ数は、いつもどの商品がどのくらい売れるのか、みんなで話し合って決めています。思ったより売れることも多く、お待たせすることがあり、本当にすみません！レビューは一件一件、見ながら返信しています。
お客様の声は商品開発や改善、商品ページの見せ方などヒントになることがたくさん入っています。
Hamee楽天店のメイン画面
部内で売上を奪い合う。楽天市場内での複数店舗展開が課題に
――鳥居さんがHamee楽天店担当になった頃、部内体制に課題があったと聞きました。
問題自体は結構前から、Kawaii館を運営している頃から感じてました。現Hamee楽天店（メイン店舗）のほかに、楽天市場内に見え方を変えた3つの派生店舗（Kawaii館、Ketchup!、HameeTV）を抱えていて、各メンバーが店長として運営していました。
例えば、楽天市場内で同一商品を10店舗が販売している場合、そのうち4つがHameeの店舗だったら、単純にお客様に選ばれる確率が高くなりますよね。だから、中身は同じでも見せ方を変えた店舗を複数展開していました。仕入れ商品をメインで販売していたストラップヤ時代はこのやり方でも良かった。でもHameeに社名が変わり、自社商品を売る店舗に変わってからは、「変化しなきゃいけない」ということをヒシヒシと感じていました。
同じ会社、同じ部署で、同じ商品を取り扱っているので、条件は全て同じ。だから、少しでも自分の店舗の条件を良くしようと、各々の店舗目標のために売上を奪い合う。競争させて伸ばしていこうという方針だったのです。でも、身内同士で売上を奪い合うのって健全ではないし、メンタルもすり減ってくる。なのでモチベーションを長く保つのが難しいんですよね……。
楽天店舗の運営者たちは「店舗を一つに集約したい」という問題意識があり、何回か議論をしました。でも、派生店舗を畳むとなると、その分売上がマイナスになる。各店舗それなりの売上があったので、年間でみると数億円。集約しても、その売上を補填できるか？という点が最大の課題でした。
部内ミーティングの様子
商品ページを1店舗のみで展開＆機種別価格を統一へ
――健全とは言えない状況ながらも、打破する手段がなかったんですね。そこを鳥居さんが先陣切って改革に乗り出したと。
そうですね。私がHamee楽天店担当になった2018年頃は、Hamee楽天店の売上もあまりよくなかったので、建て直しを図りつつ、同時進行で店舗集約に向けた施策を検討しました。まず、当時新製品だった背面に強化ガラスを採用したiFaceケース「Reflection（リフレクション）」について、楽天市場内での検索結果として表示される商品ページをHamee楽天店のみに設置することにしました。
強化ガラスを採用したiFaceケース「Reflection（リフレクション）」
従来であれば、4つの店舗それぞれで商品ページを用意するのですが、それをHamee楽天店のみで展開する。1店舗のみで展開する方が、4店舗でそれぞれ販売するよりも大きな効果がでると思ったんです。
また、その頃は「iFace」の指名買い（ほしい商品が決まっており、商品を指定して購入すること）が多くなってきていて、そのお客様を店舗で奪い合う形になっていたので、1店舗で展開するメリットの方が高いと考えました。
ただ、店舗ごとに売上目標を持っている状況で、新商品の商品ページ展開をあきらめてもらうのは「その分の売上を放棄して」とお願いするようなもの。それで「いいよ」っていう人はいないじゃないですか。
だから、店舗ごとの売上ではなく、「4つの楽天店舗の合計売上を目標にできないか」と当時のリーダーが、マネージャーに直談判してくれたんです。それを全員の目標として設定し直しました。
それでも、店舗を育ててきた担当者の気持ちとしては、なかなか踏み出せないところがあったのですが、メンバーの一人が「楽天チームにとって、1店舗のみで展開する方が一番いいと思う」と言ってくれて。その一言で徐々に風向きが変わっていきました。
――すごい熱意！他にどんな施策をしたのですか？
スマホケースは機種ごと、柄ごとにサイズも価格も違います。なので、従来は同じ種類のケースでも、機種と柄別に商品ページを設けていたんです。
そのバラバラだった機種別の価格を同一にして、同じページ内でまとめて販売する施策を提案しました。
当然機種ごとに原価が異なるので、原価が高いのに価格は据え置きとなると、損失金額も大きい。マネージャーからは「本当に必要？」と何度も言われました。定価は一度市場に出してしまうと変えられないので。
でも、「絶対こっちの方が売上が伸びる！」と思って、あれこれ検証して、いろいろな人に助けられて、なんとか押し通しました（笑）今iFaceが価格統一されているのは、この施策から来ています。
現在のHamee楽天店内の「Reflection」商品ページ
結果、「Reflection」を対象に下記テストを試してみることになりました。
・楽天市場内の検索結果は、Hamee楽天店の商品ページのみを表示
・機種別も、同じ商品ページ内にまとめて同一価格で販売する
・予約機能を使って、ランキングにのせる
「チームになりたい！」という強い思いで、売上2倍！
――トライアルの結果はどうでした？
順調でした。もともと、売れる商品でやってみようと思っていた施策で、「Reflection」は売れると思っていましたが、想定以上の人気でした。なので、どの結果もすごく顕著に効果が現れたと感じました。派生店舗の売上減少や機種の価格統一がどの程度影響するのか心配もありましたが、マイナス分を十分カバーできる効果がでたので、いける！って感覚がありました。
そこからはさまざまな施策を交えながら、他製品のまとめページをどんどん展開していきました。結果、2018年の売上比で翌2019年は1.4倍、2020年は2倍と右肩上がりに伸び続け、「Hamee楽天店だけで十分やっていける」との判断から、昨年ようやく派生店舗を閉店することができました。
Hamee楽天店の売上グラフ。2018年から右肩上がり
さらに今では、「Reflection」が楽天市場の年間総合人気ランキング（売れ筋ランキング）上位に表示されるようになりました。総合人気ランキングにHameeの商品がランクインするのは初めてだと思います。たぶん。派生店舗でも販売していたら、このランキングは取れなかったと思います。
――当たり前になっていることを変えるって、すごい体力がいることだと思うんですが、どうしてそこまで頑張れたのですか？
正直何度もあきらめそうになりました。でも、「鳥居さんの考えは間違ってない。合ってると思うから頑張ってよ」ってリーダーに背中を押してもらって。そのたびに「もうちょっとだけ頑張ってみようかなぁ」という気持ちになれました。
従来の方法を続けることもできたし、もしかしたらそっちの方が楽だったかもしれません。でも、派生店舗の運営は将来性が低いし、あくまでもHamee楽天店の2番手以降という扱い。そんな店舗はやっていて楽しくない。なによりも1人より5人で一つの店舗を運営した方が絶対伸びると思っていたんです。「みんなで一つのチームになりたい！」という思いが強かったですね。
「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー2019」授賞式のようす。チームで記念撮影
――その熱意が実り、2019年に続き、2020年も楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー2020 スマートフォン・タブレット・周辺機器ジャンル大賞を受賞しました。受賞に向けて特に力を入れたことはありますか？
昨年は、iFace関連のスマホアクセサリー類について、WEBで人気の商品の企画・販売に力を入れました。例えば、「Reflection」のカラーリングに合わせたコーディネートができる製品として、シリコンリングを採用した「iFace Reflection Silicone Ring」などを販売したところ、多くのお客さんにご購入いただけました。卸でも販売しているのですが、ネットショップ販売だけでもロット（同種の製品を生産する際の最小単位在庫）を回せるくらいの売れ行きなので、とてもうれしいですね！
iFaceのシリコンリングストラップ
他にもWEB限定での販売商品を作りました。
iFaceのピュアカラーやcafeの限定機種、限定デザインなど、思ったよりも限定品を購入してくださるお客さんがいて、iFaceの力強さを感じました。
そのほか、好評だった商品の一つが「iFace ラウンドエッジ強化ガラス 画面保護シート(ブラック)」。もともとスマホ用ガラスフィルムをいくつか展開していましたが、単価がやや高めだったため、Hamee楽天店でスマホケースを購入後、他社店舗でガラスフィルムを購入するというお客様が少なくなかったんです。そこで、商品の企画を見直し、新しく顧客イメージを作り、そこの層に向けた商品企画に作り直してみました。
企画段階では懐疑的な声が多かったんですが(笑)（もちろん応援してくれる人もいましたよ！）、いざふたを開けてみるとすごく売れ行きがよくて。こういう小さな施策が積み重なって、相乗効果でこのたびの受賞につながったのかなと思っています。
「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー2020」オンライン授賞式のようす
「個」から「チーム」へ。みんなで頑張る今が幸せ
――今後の目標を教えてください。
Hamee楽天店で月商2億円を目指したいです！今は一人じゃないし、チームとして一つの力になっているので、全く無理なことじゃないかなと。あと、いつかは「楽天ショップ･オブ･ザ･イヤー」の総合ランキングに入賞したいですね！
――最後に。鳥居さんにとってのクリエイティブ魂（頑張れる源）とは？
「みんなと一緒に考える葦であること」が燃える要素です！
過去に別の店舗運営をしていた頃は、ただ言われたことを文句も言わず反論もせず、考えずに歯車のように作業する毎日で、辛くて泣いていました(笑)
でもいろいろなきっかけ、周囲のメンバーのサポートがあって、今はみんなでやりたいことを考えて、実行して、形にしていくことができる。それが最高に楽しいです！
――鳥居さん、ありがとうございました。
「個」から「チーム」へ――。漫画やドラマなどでよく描かれがちなテーマですが、実際にそれを実現するのはとても難しいことだと思います。
それぞれの考え、想い、プライド、背負ってきたものが異なる中で、みんなを一つにしたのは鳥居さんの「チームになりたい」という熱く純粋な思いでした。
チームになった今、彼らの勢いはとどまることを知らず、Hamee楽天店は進化成長し続けています。ぜひ今後の動向にご注目ください！引き続き、応援のほど、よろしくお願いいたします！
※最新情報※
鳥居店長が登壇する「楽天売上アップ実践セミナー」をオンライン開催します！ぜひお気軽にご参加ください！
日時：2021年7月2日（金）15:00～16:00
参加費：無料
お申込み：以下バナーのリンク先からお申込みください。
