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グローバル商品開発の基本③「世界に売るための販売期限表示」

~日本の消費者向けの賞味期限を表示するか、海外の消費者向けの最終消費推奨日を表示するか~

食品には、その販売期間によって賞味期限又は消費期限と記載するルールになってることはご存知で通りです。賞味期限の意味を一言で言うと『美味しく食べられる期間』であり、消費期限は『安全に食べられる期間』です。賞味期限より消費期限が長い、というのはその言葉の意味からご理解いただけます。

では、海外ではどう考えどう表示しているかご存知でしょうか。

それをご理解いただくには、まず世界の食品のルールであるCodex(コーデックス)でどう記載されているか理解いただく必要がります。

賞味期限の定義は日本の認識と近いですが消費期限の認識は少し異なります。Codexでは賞味期限と使用期限として定義されています。この使用期限が日本の消費期限の考え方に近いです。

使用期限(Use-by Date)の定義として、最終消費推奨日(Recommended Last Consumption Date)と有効期限(Expiration Date)としてこう定義されています。「推定期間の終了を意味する日付を意味し、その後製品は消費者が期待する品質属性を持たず、市場価値がない。」とされています。

要は食べきる日という意味であり、日本の消費期限の考え方である「安全に食べられる期間」よりも長く感じられるニュアンスで定義されています。そしてCodexでそう定義されているため、海外の販売期限は長い傾向にあります。

日本人の多くは日本の食品の品質レベルが高いと思っています。実際その通りなのですが、海外ではそう思っている人ばかりではありません。その理由がこの販売期限と関係します。

日本では4~5ヶ月の賞味期限のスナック菓子が海外では18ヶ月の有効期限表示で販売されている商品もあります。例えばマシュマロは日本の最大手メーカーは5ヶ月の賞味期限で、海外のメーカーは18ヶ月の有効期限表示をしている商品もあります。

そして海外の食品業界の一部のでは「日本という国は劣悪な環境で食品を作っているから販売期限が短い」と言い、日本の食品の品質レベルは極端に低いとい考えています。

海外のディストリビューターでも何度も言われました。『日本の販売期限はどうしてこんなに短いのか?日本は自動車や家電商品で世界の最先端の技術を持っているのに、食品の販売期限はなぜこんなに短いのか?日本の食品メーカーは技術レベルがそんなに低いのか?』

因みに、日本の食品メーカーでも海外に商品を大量に輸出販売していたり、海外に本格的に進出している食品メーカーは当然のように日本と海外で販売期限の考え方を変えています。

毎日日本食品を食べ、味にうるさく、クレームが多い日本人に合わせた「日本流の美味しく食べられる期間」と、日本食品をめったに食べない、味にうるさくなくクレームを言ってこない「海外の人向けの有効期限」が同じ期間の訳がないのです。それを分かった上で、日本と異なる販売期限を設定している食品メーカーが普通にあるのです。

ところが、そんな事情を理解していない食品業界人が、「あのメーカーは輸出商品の販売期限が長くなる不思議な会社だ。」などと、とんでもないことを言うのです。全くの勉強不足で海外に売る機会を逃しているだけなのですが勉強不足なだけです。

物流事情が悪く路線便もない海外の国で、日本と異なり数少ない食品メーカーが自社商品を遠方まで届けるには長い日付を打つ必要があるために、そうなっているのです。

海外では有効期限で表示する食品メーカーが多いです。実際に食品に記載される賞味期限は英語表記では「BEST BEFORE」と書かれることが多く、消費期限は「COMSUMED BY」と記載され、有効期限は「EXPIRE DATE」と記載されることが多いのですが、主流は有効期限表示「EXPIRE DATE」です。

ご参考までに日本の大手ビールメーカー4社の対応は異なります。私は2017年香港で市場調査をしました。すると4社とも日本からの輸出商品の日付表示ルールが異なっていました。

『A社:日本の賞味期限は8ヵ月で輸出商品は有効期限で12ヵ月。』『B社:日本の賞味期限は8ヵ月で輸出商品は日付表示だけで12ヵ月。』『C社:日本の賞味期限は8ヵ月で輸出商品は賞味期限表示で12ヵ月。』『D社:日本の賞味期限は8ヵ月で海外もそのまま賞味期限で8か月。』

そうなのです。日本と同じ期限表示は4社中1社だけでした。みんな海外対応を色々考えているのです。

更に、参考までに、海外で現地製造されている大手食品メーカーの現地販売商品の販売期限は日本の賞味期限と期間は同じか?という話をします。

コアラのマーチの日本製造商品の賞味期限は12ヵ月で現地製造商品の最終消費推奨日は15ヵ月です。ポッキーの日本製造商品の賞味期限も12ヵ月で現地製造商品の最終消費推奨日も15ヵ月です。UFOの日本製造商品の賞味期限は6ヵ月で現地製造商品の賞味期限は10ヵ月です。

そうなんです。販売期限を日本と同じにする必要はないのです。売る相手が違うし、ルールも違うのですから。もちろん根拠は必要です。一般生菌数は管理値内に治まっている必要があります。しかし、日本人が求めるサクサク感やパリパリ感を、日本食をめったに食べない海外の方を求めているのかは、検討する必要があります。日本には食品メーカーが多く、更に食品企画会社が多く、非常に激しい競争状態にあるので、サクサク感やパリパリ感で差を付けて戦うのは普通ですが、海外でそこを戦うより、販売期限の長さで戦わないとそもそも広く海外で売ることはできないのです。

日本であれ海外であれ、店頭の棚には国産品と輸入商品が入り乱れています。小売店は当然ながら有効期限表示の商品も賞味期限表示の商品も消費期限表示の商品も、加工食品の売場では、販売期限として同じ扱いで日付管理をします。色々な言語で書かれている商品をいちいちどの期限表示か確認して管理ができないからです。

そして海外の小売店では表示してある日付(賞味期限や消費期限や有効期限)の2ヶ月前には棚から商品を下げてディストリビューターに返品するケースが多いです。

あなたが仮にせんべいを輸出したい食品メーカーだとして、日本で自社の商品の賞味期限を仮に4ヶ月と表示して販売しているとします。日本で製造した商品を海外に出荷したら製造日と出荷日のずれもあり、海外に商品が着いたら恐らく製造から2ヶ月以上経過しているでしょう。そしてその商品が店頭に届くと、残りの販売期限は1ヶ月なので、小売に納品した瞬間に返品されるか入荷拒否を受けます。

賞味期限と有効期限の違いを、日本の食品メーカーに教育して欲しい。』私は海外のディストリビューターの責任者から何度も何年もそう言われ続けてきました。

「なぜ、日本の行政はマッチング支援ばかりして、肝心な海外向けの商品開発について何も教育をしないのか?」そう言われ続けてきたのです。

因みに、食品を海外に輸出するには日付の壁が存在します。その壁は、6ヶ月、9ヶ月、12ヶ月、18ヶ月です。それぞれの販売期間を越えれば輸出できる対象国がどんどん多くなります。ディストリビューターも食品輸出商社も販売期間で売り先を考えるからです。

常温加工食品で6カ月以上販売期限のない商品は、基本的に香港くらいしが取り扱ってもらえません。6ヵ月以上あれば、何とかアジアの国に紹介してもらえるかもしれません。9ヵ月以上あればアジアの国々に紹介してもらえます。12ヵ月以上あれば、何とかギリギリ欧米がターゲットに入ってきます。そして、18ヵ月以上あると、世界市場が視野に入ってきます。

長い販売期間を設定できれば輸出できる距離が伸びて、市場が広がると理解し、真剣に取り組んだ食品メーカーが世界市場を攻略できるのです。世界でのヒット商品を目指すのであれば18ヵ月の販売期限(日本の賞味期限ではなくCodexで言うところの最終消費推奨日)を目指す必要があります。

毎日日本食品を食べ、世界一クレームの多い、味にうるさい日本の消費者向けの賞味期限を表示するか、めったに日本食品を食べることがなく、クレームを言わない、味にうるさくない海外の消費者向けに有効期限を表示するか、真剣に考えることをお勧めします。

株式会社グローバルセールス 代表取締役 山崎次郎
日本食品を世界で売る会 チーフコンサルタント

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イオンで31年勤務し海外業務に28年関与。2か国9年海外駐在。海外業務・海外商品開発・品質管理のスペシャリスト。食品輸出事業の責任者経験から海外営業・海外商品開発を多数コンサルティング。2020年業界紙「食品新聞」1面最上段で食品輸出ノウハウを20回に渡り連載。食品海外展開支援。

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