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【CRMで成果を出す】10年続く優良顧客向け施策の事例を公開します

フュージョン株式会社【公式】

こんにちは。
フュージョン株式会社マーケティングチームの花澤です。

私たちはCRM領域を得意とするマーケティング会社で、業種問わず様々な企業の顧客マーケティングを支援しています。

具体的に何をやっているか？は実例でお話しするとわかりやすいと思いますので、今回はスイーツ会社のCRM支援事例をご紹介します。

クライアントは、スイーツ通販の「ルタオ」

ご紹介する事例は、「ルタオ」ブランドで人気のスイーツを店舗と通販で展開している株式会社ケイシイシイ様です。

「ルタオ」と言えば、「ドゥーブルフロマージュ」のチーズケーキで有名ですね。


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ご相談いただいた通販担当チームのミッションは、通販チャネルの売上アップ。
ご相談いただいたタイミングでは「顧客の購買行動や心理に添ったアプローチができていない」という課題を抱えていました。

そこで私たちは、既存顧客の棚卸しとキャンペーンの改善プロジェクトをご提案し、CRM戦略の見直しに着手することになりました。

ヒアリング→データ分析→プロモーション

まずは、CRMの今の取り組みをヒアリングすることから始めました。
できていること・できていないと感じていることなどをインタビューし、課題を洗い出していきます。

次に、インタビューした内容を裏付けるため、通販システムに蓄積している顧客購買データから基礎分析を実施。購買データをお預かりし、その購買パターンや顧客の特性などをレポートにして可視化します。

そして、顧客をステージごとに分類し、「誰に」「何を」伝えるかを絞り込んでいきます。

＜CRM戦略の立案～実施の取り組み＞
①    通販顧客の売上アップを目標にした、CRM戦略を立案
②    現状把握として、３年分の顧客購買データから基礎分析の実施
③    基礎分析の結果から、顧客ステージ別に3種のダイレクトメールを実施
      ・初回購入者に対し、2回目購入につなげるためのサンキューレター施策
      ・スリープ顧客の掘り起しのための施策
      ・優良顧客に対するロイヤリティアップの施策

引用：購買行動に合わせたダイレクトメール施策に成功（当社サイト内事例紹介ページ）

その結果、3種のダイレクトメールで最も売上アップにつながったのは優良顧客向けDMでした。

最初の優良顧客向けDM。カード型の「LeTao SMILE PASS」がついています。

DMに1年間有効な特典を付けたことで、一人当たりの年間購入回数がアップし、結果として通販全体の売上アップに貢献しました。その施策は、10年以上にわたり現在も毎年実施しています。

なぜ優良顧客施策が10年続いているのか？

成果を出し続けるために、顧客に行動を促すDMの4要素である「ターゲット」「クリエイティブ」「オファー」「タイミング」を毎年少しずつ進化させていきました。
▶効果的なDMに必要な4つの要素とは？（フュージョンマーケティングコラム）

10年以上続いている優良顧客向け施策の変遷
【スイーツ通販事例】優良顧客向け施策改善で成果を上げる秘訣（フュージョンマーケティングコラム）で詳しく解説しています

ターゲット
当初は施策実施タイミングでの優良顧客のみでしたが、優良顧客になりそうな見込み顧客を対象者に加え、優良顧客グループを維持・育成

クリエイティブ
顧客を飽きさせないために、優良顧客であることを訴求するモチーフを毎年少しずつ変更

オファー
複数の特典を用意し、顧客が利用シーンに合わせて使える内容に拡張

タイミング
単独施策としての送付から、ギフトDMへの同梱やバースデーDMの送付など、年間のコミュニケーション機会を通じて繰り返しリマインド

DM実施後の効果検証では、レスポンス率や売上結果を追いかけるのはもちろん、「次回どこを改善するともっと成果が上がりそうか」の仮説を立てます。

CRMは継続することで成果を上げていくものです。
この施策は、通販顧客の売上を支える施策としてこれからも継続していきたいと思っています。

ケイシイシイ様との取り組みは他にも、
・月1回の定例会の実施：ダイレクトメールの効果検証と次回施策の検討
・カスタマージャーニーマップの見直し
・通販事業の収益改善のための「マーケティング戦略設計書」の策定
などにも広がっています。

CRMは「ツール（手法）」ではなく「戦略」

今回は、CRM支援として代表的な3ステップ（戦略策定→現状把握分析→プロモーション）を実施した、スイーツ会社の事例をご紹介しました。

「CRM」で検索すると、たくさんの「顧客管理ツール」がヒットします。もしくは、DM（ダイレクトメール・ダイレクトメッセージ）を送ることをCRMと呼ぶ人もいます。
CRMは「手法（ツール）」ではなく「戦略」です。

▶CRM領域のマーケティング課題解決とは（フュージョンマーケティングコラム）

クライアントのマーケティング課題に対し「その課題解決のために何をするか」を一緒に考え、成果（結果）を踏まえて次の戦略を考える繰り返しが私たちの仕事です。

 この事例を通して、フュージョン株式会社のCRM支援の流れをイメージしていただけたら幸いです。