Brand 戦略の構築③(インサイトの見つけ方)

本日は Brand House について記載をします。
Brand House とはブランドのガイドライン作成のようなものです。

さて、Brand House を作成する理由は、チーム内でブランドに対する一貫したイメージを伝えるためだけではありません。お客様のインサイトを含んだものとなりますので、社内で参照することで競合との差別化を作っていくための源泉ともなります。
Brand House の設計をする際には下記の3つの調査が必要となります。

□Brand  House の設計に必要なもの
1. Your target insight
2. Your category insight
3. Your brand insight

冒頭でインサイトを見つけると記載をしましたが、、、このインサイトを見つけるのは容易なことではありません。どうやったらいいインサイトを見つけられるのでしょうか。それぞれ、インサイトを見つけるために気を付けるべき点を記載していきます。

Target insight

ターゲットの Insight の把握は、ユーザ行動を促す源泉となる感情的な側面を明らかにし、購買等のアクションを起こさせるために把握が必要です。

よく下記の5つの項目を意識してターゲットのインサイトを調査すべきという風に言われております。

□Five barriers to insight
1. Targeting broad is meaningless(ターゲットの解像度が高くない)
2. Leaping to insight from a demographic or behavioral target description(ユーザ観察でなく、統計上の数字よりインサイトを見つけようとする。モチベーションは何か等ユーザのコアを知ることが必要)
3. Not observing broadly enough(掘り下げて考えていない。)
4. Not questioning deeply enough(二歳児のように掘り下げてユーザに質問をする)
5. Not understanding yourself(偏見を捨てること)

Category insight

Category insight は、そのカテゴリーにおいてお客様のモチベーションとなるカテゴリとのつながりのことを言います。

適切なカテゴリーの洞察を得るために、市場動向と市場力学の背後にあるものを調査する必要があります。

つまり下記の2点を把握する必要があります。

□Category Insight 把握のために必要なこと
1. 市場にある既存のサービスのペインポイントは何か
2. 市場にある既存のサービスを利用するモチベーションは何か

そして、この2点を把握することにより、自社のサービスがこの既存の競合の仕組みを壊し優位な位置に立てるか？の問いに答えれるか確認する必要があります。

ここで、一つ現在のタクシー業界の例を出します。
1. 市場にある既存のサービスのペインポイントは何か
→列に並ばなくてはならない、料金が高い、タクシーの乗り場が決まっている

2. 市場にある既存のサービスを利用するモチベーションは何か
→事前に予約する必要がない、車の駐車をきにする必要がない、運転をしなくて済む

なので、このペインポイントと市場にあるサービスのいいところどりをしたUber がアメリカを中心に流行ったものと思われます。

Brand insight

コア消費者がブランドに対してエンゲージしている機能的および感情的な面を把握すること.

これを把握するためには次の3つの質問に対しての答えを用意する必要があります。

□機能的および感情的な insight 把握
1. What is uniquely interesting about your brand?(カスタマーエクスペリエンスがユニーク？、印象的な出来事を提供している？、印象的な画像がある？etc..)
2. What are the Brand passion points?(ユーザにブランドの商品がどのように使われているか？)
3. What is the sensory relevance of your Brand?(どんな感覚的な価値を提供している？(クリーミー？、音は？、食感は？etc..))

Brand insight についてはサービスを提供して見つけることもありますが、どんなメリットがあるかはあらかじめ定義しているいるサービスもあるかと思います。ここでは、Brabd ladder という最高のカスタマーエクスペリエンスを作るためのメソッドをご紹介します。

https://www.marketing91.com/brand-ladder/より図を引用。

Brand ladder とはマーケターがお客様と最高のユーザーエクスペリエンスの提供をコミュニケーションするために定義をされたもので、図のように4つの要素から構成をされております。

□Brand ladder の構成要素
Attributes – Physical features of the products.
Functional benefits – What is the USP of the product and why it is functionally different from the market.
Emotional benefits – Whether the brand provides a sense of security and purpose to the end customers.
Social benefits – Whether the brand increases the stature of the customer in the eyes of his social circle.

これを明確にすることで、機能的、感情的なinsightに対して仮説を立てやすくなるかと思います。

次回は、ブランドパーソナリティ構築について記載をします！